美国教授谈中国企业出海：做好一点，将在国际竞争中占据优势

为彰显中国上市公司核心竞争力和影响力，助力内地与港股市场行稳致远，凤凰卫视、凤凰网在“2023凤凰之星港股最佳上市公司评选”成功举办的基础上，推出了“2024凤凰之星上市公司评选”活动。日前，该活动已分别评选公布了A股和港股100家候选企业名单。

近日，美国克莱蒙特大学德鲁克管理学院高级顾问大卫•桑切斯作为评选活动的评委，接受了凤凰网财经的专访。在专访中，他深入探讨了企业创新与成长等关键议题，并分享了自己的见解和建议。

大卫•桑切斯认为，企业在面对创新过程中的不确定性和风险时，可以分别从避免、限制、应对三方面管理风险。首先，如果潜在的风险和问题太大，企业可以放弃该项目，转而选择其他风险较小的选项。其次，企业可以寻找减少或缓解风险的方法，例如同时探索多项创新项目、与伙伴一起合作等，这样既可以分散风险，又能激发组织内部潜力。而当风险已经被识别，无法避免和限制时，企业就需要积极制定应急计划来应对，包括场景规划和成本效益分析，以此指导该选择推进的创新项目以及如何合理分配资源。

虽然创新过程中有几率面临各种风险而导致失败，但大卫•桑切斯鼓励企业不要害怕，接受失败是创新过程的一部分，并从挫折中进行学习。

对于在国际市场中，中国企业如何利用外部压力和机遇来推动自身的创新和成长的问题，大卫•桑切斯引用了彼得·德鲁克的观点：创新应该“专注于机会”并以“问题导向”进行管理。在大卫•桑切斯看来，这个导向指向了客户需求。大卫•桑切斯进一步阐述说，基于这一导向，大卫•桑切斯认为中国企业的创新要以市场为导向，才能生成为客户创造价值所需的洞察力，不过，大卫•桑切斯还强调，市场导向要超越客户导向。

除了市场需求外，大卫•桑切斯提醒，中国企业出海时要留意从国际成熟市场和发展中市场中吸引到的新目标客户，这些新客户看重的利益可能会与此前已获得的常规客户存在不同。并且，中国企业要能利用在创新过程中生成的市场洞察，将新产品以及自身服务与客户利益联系起来。

因为创新是为了开发产品和服务，从而更好地满足客户需求，创新本身并不能满足客户利益。如果在创新过程中，不能将客户需求整合进产品与服务，客户就难以接受创新产品。大卫•桑切斯表示，如果中国企业能够系统做好这一点，就会成为其在国际市场中竞争的优势。

为了构建和提升自身的品牌形象，大卫•桑切斯认为中国企业需要先审视自身品牌，在潜在市场中开展研究，比如客户的购买过程，分析当前市场对品牌的认知，包括但不限于名称、符号和属性等，以此了解品牌是否能够增强客户在购买决策时处理信息的能力、增强客户对购买产品或服务的决策信心、增强客户对使用产品或服务的满意度。

谈到此次“凤凰之星”评选活动时，大卫•桑切斯提起比较关注企业的三方面能力，分别包括能够立足并在细分市场大幅增长的能力、凭借质量及服务等优势发展国际竞争的能力、将国际思维和理念融入组织及创新的能力。

此外，为了保证企业的长期可持续发展，大卫•桑切斯认为企业需要明确在国际竞争中取胜的必要条件，并且增加新的能力以便有效服务国际市场和客户，以及更好的推进“国际化”，比如在当地设立生产或办事处等。在做好这些的同时，企业也不能忘记初心，要保持推动最初成功的文化观和价值观。