这些“翻车”品牌，承包了我一年的无语

这些“翻车”品牌，承包了我一年的无语

2022年，是复杂的一年。

众多“翻车”的品牌，也融入到这复杂的光谱中，成了我们年度记忆中的色彩之一。

我们对“翻车”品牌的情绪，也是复杂的。

有时候会觉得很搞笑，当你拿起一把菜刀，居然拍蒜会断；有时候会觉得很无语，就像你吃到嘴里的“雪糕刺客”，结果却不会融化，让你怀疑这是不是“科技与狠活”；有时候则是愤怒，比如儿童手表里的黄暴信息，让人难以接受……

拍不了蒜的张小泉

为人不知张小泉，烹遍美食也枉然。大多数做过菜的人都知道，菜刀界的两张名片，一个是王麻子，一个是张小泉，二者都始创于17世纪，距今都有300多年历史。

随后，张小泉老总的一则采访视频，更是直接被舆论批评为“傲慢”：“你学了十几年的切菜都是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。”这句话直接把张小泉送到了舆情的风口浪尖。

就是这把刀，它败给了一颗蒜。

米其林厨师？难道要学过米其林级别的厨师证，才能配得上张小泉的菜刀吗？要知道米其林存在的历史，比张小泉短多了，张小泉似乎有点忘本了，也忘了满足消费者的需求才是企业的使命。

诚然，刀和刀的用途不同，材质也会有差异，有的刀连大骨头都可以剁，有的刀只能用于切片。但中国人做家常菜时，一般讲究一刀多用，切、片、剁、劈、拍……一把刀搞定。这是用户需求，隔壁的王麻子可没有去教育消费者，而是直面拍蒜带来的“挑战”，并且挑战成功。

本质上说，这是一起公关翻车事件，而不是产品翻车。张小泉还是要谦逊一些，多向王麻子学学。

化不了的钟薛高

“雪糕刺客”，是2022年火起来的关键词。

不需要问，钟薛高必然要坐这部《雪糕刺客列传》里的头把交椅。这还不算什么本事，钟薛高的拿手绝活是，在31℃的室外高温下，1小时还不化。

这是雪糕吗？还是一种全新的蛋糕形态？不对，说新也不算新，感觉有点像“好丽友派”，后者放到冰箱里再拿出来，口感也不错，常温放着也可以。这么说来，钟薛高甚至连冰柜都不需要了，还能省下不少电费，妥妥的低碳食品啊！

钟薛高当然不会拿“低碳食品”来开涮自己，而是重申所含有的食品添加剂的合规性。要知道，早在2019年，钟薛高就曾声称一款轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但经过监管部门核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分，钟薛高因此受到行政处罚。

原来还是耐高温材料，真的强。

钟薛高的辩白，消费者显然不买账。但它在国人心目中那个象征着轻奢和美味的形象，多少还是被破坏了。

法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中说：“今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。”

消费，始于需要，终于符号。钟薛高的符号，是否有所变化呢？来年夏天再见分晓吧。

“伪日系”名创优品

好多人一度以为，名创优品真的是日本企业，殊不知它的总部位于中国，创始人也是中国人。

按理说，一家中国企业，售卖一些有日本元素的产品，也没什么问题。一方面这是中国制造力的体现，另一方面也象征着中国的文化包容力。

但名创优品的事情没这么简单。2022年8月，名创优品在西班牙Instagram账号上发布了一则“公主系列公仔盲盒”帖文，将身着中国旗袍的公仔们称作“艺伎”。事后，有网友好心提醒“艺伎是日本的，这些公仔穿的是中国旗袍”，但名创优品只是回了个微笑表情。

毫无疑问，旗袍是中华文化。

一石激起千层浪，网友的不满情绪迅速发酵，多个平台出现了相关事件的热门话题。名创优品自己也感觉到了问题，于是迅速公开致歉，并和其在西班牙的代理商解约。

但这并未消弭风波，更多的网友爆料称，名创优品在很多海外门店都宣称自己来自日本。没过多久，又有人挖出，名创优品在和希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，现场悬挂了日本国旗，相关照片在社交媒体上疯狂流传。镜头前，包括名创优品创始人叶国富等在内的一众高管站在日本国旗前，与合作方进行了合影留念。

据《财经天下周刊》报道，有名创优品高管曾向其证实，上述事件属实。

其实，以日系元素做品牌包装的中国品牌，并不少见，比如元气森林和奈雪的茶，但这两家最多也就是在LOGO和产品名称上做一些文章。名创优品实在是走得太远了，居然连自己是中国品牌都不承认了。

最近很多“伪日系”品牌正在更换全新的中文LOGO，逐步和日系元素脱钩。这是一个积极的信号，毕竟国潮才是主流。

“天价浴衣”nabi

欧阳娜娜自创品牌nabi卖的浴衣，988元一件。乍一听，似乎值得购买，毕竟有明星光环在，如果恰好是粉丝，那是绝对会冲动下单的。

但当你冲动下单、收货后发现，拿到手的浴袍材质就和酒店的浴袍别无二致时，你还会觉得值得购买吗？如果你不是她的粉丝，而只是想买一条浴巾时，看到这个价格，你会购买吗？

答案显然都是否定的。

你觉得这个材质该卖多少钱合适？/nabi官方商城截图

据产品说明，这款浴袍面料显示为86%聚酯纤维、13%粘纤与1%氨纶。聚酯纤维俗称涤纶，是布料中价格比较低廉的一种。以毛巾与浴袍为例，聚酯纤维材质的毛巾成本价为0.035元/克，浴袍成本价大概在50元/件。

50元的浴袍卖988元，溢价几乎达到20倍，实属太高了。

如果真要主打轻奢，最起码在面料上也要考究一些，而不是拿着普通料子想蒙混过关。

在这个差异化的市场里，消费者的选择有很多。无论你是明星自创品牌还是曾经的老字号，只要不认真做产品，都会翻车，甚至关店。

卷入传销的TST

TST，也是一家涉及明星的品牌。

2022年4月9日，一则关于张庭、林瑞阳夫妇旗下美妆品牌TST庭秘密的主体公司（达尔威）涉及传销的新闻在网上传开。

根据湖北保康县市监局文件，本次TST主体公司涉传的主营业务上的营收达91.71亿元。

以家人之名。

庞大的资产背后，是许多曾经相信与TST共同富裕梦想的女性，她们曾经坚信，只要努力，公司就可以帮她们开公司创业成为“董事长”。做到最大的时候，曾经的一名TST“董事长”的系统显示，单单她的手下，就有14万人，全是女性，大部分是家庭主妇、宝妈。

昔日，TST庭秘密品牌的生意做得风生水起。林志玲为其品牌代言人，徐峥、陶虹夫妇以及曹格、吴速玲夫妇曾入股。

如今，一夜之间，辉煌不再，梦想也不在。

干一行“贷”一行的趣店

2022年，预制菜是热门赛道，许多企业都在做。

消费端无论是餐饮店还是个人消费者，消费力都很旺盛。

趣店创始人罗敏是懂市场的，他看到了这个赛道的潜力，在沉寂许久后，于2022年7月正式加入了这个赛道，高调直播，赚足了关注度。

在一场直播活动中，罗敏激情四射，和贾乃亮一起大手笔送出上千台苹果手机，以及大量1分钱“秒杀”酸菜鱼活动（前提是要关注“趣店罗老板”）。一番操作之下，当天账号就涨粉近400万人。行内人士称，趣店这一轮投入至少达到了1亿元。

趣店，到底有“趣”在哪里？

这一波之后，罗敏又延续攻势，跑到董宇辉直播间去刷礼物，导致被后者拉黑。至此，事情出现了反转。有网友开始质疑罗敏这一波操作背后的真实动机。

罗敏本人是这么解释的：“我想做的是为一千万人每天节约一个小时，有更多时间陪伴家人。同时，我要支持我的用户和粉丝创业，大家一起创业，努力让人们的生活更美好一些。”

支持用户和粉丝创业？怎么支持？网友们纷纷猜测，是先贷款给他们，再让他们背上债务给你打工吗？类似的质疑，让越来越多网友想起了大学时代，趣店让众多大学生背上“校园贷”债务的事情。

网友们群情激奋，以至于罗敏后来每开一场直播都能被骂他的弹幕刷屏。

仅仅50天，罗敏就不得不精简了预制菜相关业务，黯然退场。

这件事情告诉我们一个道理：预制菜可以，预制韭菜不行。

不谈感情只谈钱的世纪佳缘

世纪佳缘的翻车，在2021年12月就早有苗头。

2021年12月7日，澎湃新闻记者卧底世纪佳缘，发现其存在会员个人隐私信息在后台“裸奔”、销售红娘专业身份全靠作假“包装”、“牵红线”话里话外全靠话术吸引会员到店付费办卡等种种乱象，尤其指出默许销售人员随意浏览用户私密信息。

到2022年7月，世纪佳缘几位高管一下子“失踪”了，事后世纪佳缘回应称，“公司确有个别管理层因个人原因，正在配合司法机关调查”。

线下约会，约完就赔。

真的是个人原因吗？11月底，国家企业信用信息公示系统的一条通告，或许能做出回答——“世纪佳缘关联公司北京花千树信息科技有限公司深圳分公司因采取欺骗、恶意串通等手段损害消费者权益，被深圳市市场监督管理局罚款21万元。”

很多用户都是内心着急，碍于面子，头脑一热，不少人成交了。后面的故事，当然是十分敷衍的拉群，见到的人不是跟介绍的不一样，就是互相看不上，甚至有网友表示见面的对象可能是托儿，因为红娘其实并没有那么多像她吹嘘的优秀人士。

当然这也很难投诉，因为婚恋嘛，讲缘分，谈不成你也不能怪平台没努力啊。世纪佳缘就靠着这样的模糊地带和高频度催婚的家长们，坚挺地存活了下来。

直到如今，世纪佳缘的官网还可以正常打开，这是多么的引人深思。

失去音信的小音咖

相比之下，小音咖没这么出名。这是一家专做儿童音乐培训的平台，成立时间有4年。

2022年6月，这家平台突然倒闭。许多家长充的学费无路可退，一些老师的工资也被一拖再拖，连租课室的物业费都拖欠了几个月。

毫无疑问，这是一起标准的爆雷跑路事件。

老师们也不容易。

但很奇怪，作为一家教育机构，应该靠收来的学费来支付人工和其他成本，比例和结构应该已经算好了，按说不会亏钱才是，怎么会到如此地步呢？

错！小音咖不是这一套传统模式，而是资本运作的模式——以高成本快速拉新，用规模覆盖成本，再通过资本市场套现。这一套模式无疑是具有高风险的，至少资本市场就不够稳定，股价都一会儿一个价。万一出现难以避免的形势变化，亏损就是必然事件。

最新消息是，小音咖创始人已经被限制高消费了，但学员退款和教师维权之路还很漫长，希望不要成为下一个ofo吧。

涉黄暴的小天才

还是关于儿童的品牌，小天才在儿童手表行业的地位，大概就相当于智能手表里的Apple Watch。

之后，小天才被多地消协约谈，随后开始整改，事件逐渐平息。

网友举报涉事的图片。

这不是小天才2022年唯一的翻车事件，其主打产品儿童手表也曾引发舆论关注。

据《中国企业家》杂志报道，许多孩子们慢慢发现，可以趁着家长不备，把任何视频下载下来，然后传到手表中，就能看视频了；手表中的益智游戏也逐渐多了起来，有时还能收到同学的分享；他们发现，手表中有语音搜索功能后，能搜到一切自己想搜索到的内容；他们发现，社交也不用非得是熟人，身在浙江的小学生能添加到远在四川的另一个小学生。

上述功能设定，引起了家长们的广泛担忧，他们纷纷投诉。但做加法容易，做减法难。一款用于方便孩子和家长联系的益智类产品，如今却成了半部手机。

是家长们玻璃心，还是孩子们真的已经踏入“学坏”的边缘呢？

写在最后

上述案例，还不是2022年翻车品牌的全部，但已经足够有代表性。这些品牌中，有的输在了傲慢，有的输在了贪婪，还有的输在了不诚实……似乎各有各的原因，但总结起来，都是一个共同点，就是不尊重消费者。

张小泉的不尊重，是它意图教育消费者；趣店的不尊重，是打着预制菜的幌子想套牢用户；小天才的不尊重，是用户明明只是孩子，它却没有真正为了孩子去设计产品……

翻车后的损失，很多都是消费者来承担的。/视觉中国

有些案例，看着搞笑，但这背后却是消费者们真实的损失。我们不想笑，我们更不想哭，我们只想用好为之付出了信任与金钱的产品，过好当下的生活。

希望品牌们，还是不要忘记这个初衷吧。