2023年度盘点｜告别价格战、角逐品牌力国货时尚品牌走向高端化

过去一年，国货时尚品牌们在努力摆脱平替囹圄，但高价也让它们频频“贵”上热搜，前有林清轩1700元香水遭质疑，后有国货羽绒服7000元售价被吐槽。显然，高价并不能完全代表高端化，高端化不仅需要提高产品品质，更需要长期的品牌价值建设，2023年，产品力层面的角逐已经在国货中拉开序幕，但想要改变消费者的固有印象，提升更为无形的品牌力，国货时尚品牌们还有一场“硬仗”要打。

从“平替”到高端化

2023年，一向有着“低价”“平替”标签的国货品牌们，却因高价频频登上热搜。今年9月，国货美妆品牌花西子的一款售价79元的眉笔仅有0.08克，算下来一克售价高达980多元，微博话题#花西子眉笔每克980多可买两克黄金#阅读量也达到了1.8亿。

今年11月，主打山茶花成分的国货护肤品牌林清轩上架了一款1702元75毫升的香水，被部分网友吐槽太贵，微博话题#1700元的林清轩香水下架#阅读量高达9000多万。同月，国产羽绒服也“贵”上了热搜，猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE上架了售价高达7000元的羽绒服，不少网友直接表示“高攀不起”，对此SKYPEOPLE曾回应称，“好产品足金足量，不会太便宜”。

显然，有着高端化追求的国货品牌并不愿回到价格战中。虽然林清轩对引发争议的香水降价约200元，但降价后的产品价格仍逼近香奈儿、爱马仕等奢侈品牌。据林清轩官网介绍，其愿景是成为“世界五大化妆品集团之一”和“中国高端化妆品第一品牌”。花西子则更是放话要做“立足本土、走向世界的高端品牌”，并称“要以高端之势在国际市场上厮杀”。

整体来看，国货品牌一般通过升级迭代等方式进行涨价。例如，珀莱雅旗下的多款产品已经进入2.0时代。2.0版本在价格上比1.0版本上涨了10—80元不等的价格；据未来迹报道，林清轩的王牌单品“山茶花修护精华油”，30ml的产品在2012年首次推出时的售价为377元，2023年，该产品升级的4.0版本，30ml官方定价达到699元。

对于近年来新入局的国货品牌来说，走高端化路线的意图也格外明显。成立于2021年的国货香水品牌闻献DOCUMENTS的多数产品定位都在千元以上，其中名为“夏秋SUTUMN”的30ml香水售价更是高达1900元，目前该品牌已入驻北京SKP—S、成都SKP等高端商场，并于2022年9月获得欧莱雅中国旗下基金投资；2022年在抖音走红的国货羽绒服高梵，产品售价最高也达到了6000元左右，只做鹅绒服的高梵更是直接对标国际大牌Moncler。

从重营销到重研发

冲击高端市场的国货品牌们都想成为被消费者认可的“高端”品牌，但高价并不等于高端。想要跳出高价争议，国货品牌还得具备硬实力。

一直以来被国际大牌抢占市场的高端领域，国货品牌们正在缩减差距。在产品力方面，提高研发成本成为品牌们不约而同的选择。国货美妆企业如华熙生物、薇诺娜母公司贝泰妮的2022年研发费用率分别为6.1%和5.1%，超过了同期欧莱雅集团的3%和雅诗兰黛集团的1.73%。

曾经被指“重营销”的完美日记母公司逸仙电商，近年来也开始在研发上增大投入。2021年，逸仙电商的研发费用已超1.4亿元；2022年前三季度，逸仙电商的研发投入超1.3亿元，研发费用占比达3.4%。相比于2018年至2020年，完美日记的研发费用仅仅为264万元、2318万元和6651万元，分别只占了净收入的0.4%、0.8%和1.3%。

林清轩相关负责人也向北京商报记者介绍称，林清轩每年在研发上投入数千万，汇聚了40多位硕博以上的科研工作者，专研红山茶花护肤领域，累计获得81项专利，其中40项为发明专利，并连续9年获得上海市高新技术企业。2021年年底，林清轩碳中和绿色化妆品科研智造基地在长三角G60科创走廊奠基，项目投资额3亿元人民币，占地近30亩，将于2024年年中投产运营。

在羽绒服领域，波司登的研发技术已足够制造出用于极地科考的专业级防寒服；高梵选择直接砍掉了非鹅绒产品，只做高端鹅绒系列，在面料方面，高梵黑金系列则强调采用了来自五个国家的多个专利。

然而，高端化不完全由提高产品品质决定，还需要长期的品牌价值建设。咨询公司商品战略顾问总监、东华大学客座教授潘俊表示，长期以来，国货品牌在消费者心中形成的固有印象难以改变，“为了真正实现高端化，国货品牌还需要通过优质产品、精准定位和独特设计来提升品牌形象、挖掘品牌文化。坚持长期价值导向，避免追求短期利益，为品牌可持续发展奠基”。

市场走向多样化

走向高端化显然是越来越多国货发展的必经之路。中国高端市场的扩张也正验证了这样的势头。据前瞻产业研究院数据，2018—2021年，中国高端美妆市场规模从694亿元增长至1280亿元，复合增速达到22.64%。同样，据云图数据，羽绒服市场近一年同比增长34%,其中高价位(800元+)羽绒服的同比增速明显高于整体羽绒服大盘,达到70%。进一步剖析发现，鹅绒服日渐成为高端羽绒服市场的增长引擎,近两年在羽绒服总销售额的占比呈显著增长趋势,从8%增长为18%。

在高端化的大背景下，未来国货时尚品牌也将迎来新的挑战和机遇。经济学博士洪勇认为，未来国货时尚品牌的发展趋势可能会呈现多样化的特点。“随着消费者消费观念的转变，他们对品牌的认可度会逐渐提高，中国本土品牌也有望在国内市场上获得更大的份额。同时，国际市场的竞争也将越来越激烈，国货时尚品牌需要在不断提升品质的同时，注重品牌建设和宣传，才能在激烈的市场竞争中获得更大的发展空间。”

品牌专家解筱文则表示，随着中国综合国力持续提升，中国制造向中国创造的加速转变，代表中华民族自信和文化自信的各类国货时尚品牌将更多参与国际市场竞争，进一步拓展海外市场，国货品牌国际知名度和影响力持续提升，市场进一步扩增。“在国内，随着消费者民族自信心的增强和年轻消费群体的崛起，国货品牌的认可度也将进一步提升，资本市场将更多专注和投入国货品牌培育，设计和生产符合中国人审美需要的产品将成为重点，国货品牌价值得到更大提升，市场主体地位不断增强。”

潘俊也表示，未来国货“潮品”将获得更多政策支持。“国潮文化在中国迅速崛起，成为社会热点和经济增长点。可以预见，在政策加持下，国货、国牌将迎来新的增长机遇。”

北京商报记者 蔺雨葳