影视剧真的需要“售后服务”吗

本文转自：解放日报

电视剧播完一年多，剧中角色账号依然活跃社交平台与粉丝互动上热搜

影视剧真的需要“售后服务”吗

■本报记者 简工博

日前，一则词条“乔晶晶32岁”登上微博热搜榜单前十，当天阅读量超1.7亿次。在粉丝的转发中，大家都在祝贺这位“大明星”生日快乐，不少普通网民却看得一头雾水：啥时候出了个叫乔晶晶的知名女演员？其实，“大明星”乔晶晶并非现实中的演员，而是2021年7月播出的电视剧《你是我的荣耀》中的角色名，她的身份是一名演员。

启用“角色号”、为角色过生日、播出周年纪念……这部已播出一年多的电视剧依然玩转社交媒体，而这也正是影视剧“售后服务”式的新营销模式。在过去影视剧以院线、电视台播出为主的时代，播完即意味着作品完结，如今网络平台可重复点阅乃至二次创作的时代，影视剧越来越像工业化的产品，需要提供售后服务。

为角色过“生日”

前天零点整，“乔晶晶”在自己的微博发文感谢粉丝的生日祝福，并提醒大家“注意身体，做好防护”，配上两张“乔晶晶”扮演者迪丽热巴的照片，粉丝微博转发、评论热情高涨。电视剧《你是我的荣耀》于2021年7月播出，播出前近一年，“乔晶晶”就开通微博，并于该剧定档后开始以剧中角色口吻密集发布微博。即使该剧播完后，该微博仍在持续更新，以剧中角色的口吻与粉丝交流，还不时与扮演该角色的演员迪丽热巴微博互动。

除了让剧中角色突破次元活跃在现实的社交媒体上，这部剧即使播出结束，仍常常因各种“纪念日”登上热搜，包括“开播一周年”、男主角“于途31岁了”、“乔晶晶生日快乐”等。“这种社交媒体上的营销方式已被越来越多影视剧用起来，《你是我的荣耀》可谓是完成度最高、用得最好的。”从事影视剧宣发工作的郑先生说，如今《梦华录》《苍兰诀》《点燃我，温暖你》《二十不惑2》等影视剧都采取了这样跨越剧里剧外的宣发方式，就连2006年播出的情景喜剧《武林外传》角色“佟掌柜”“白展堂”也时隔十几年“后知后觉”注册登上社交媒体。

活跃背后有利益因素

“过去影视剧下线、播完基本就结束生命周期，但在网络平台，依然有后续的收益可挖掘。”郑先生介绍，最直接的收益便是网络平台的版权收益。其中经典案例是2011年播出的《甄嬛传》。2011年11月，《甄嬛传》首先在江苏、浙江等地的地面频道播出，次年在安徽卫视、东方卫视、江西卫视、天津卫视同步首播。而乐视网以2000万元购得《甄嬛传》独家网络版权，据称为网站带来了20亿流量。今年4月，《甄嬛传》制片方花儿影视曾表示，《甄嬛传》与播出平台的版权合约从2011年至2017年，2018年又与平台签订十年合约，加上电视台和其他平台上的收益，平均每年能为花儿影视带来1000多万元收益。

从事影视剧宣发的陈先生透露，《甄嬛传》这样的现象级电视剧自然不愁播放点击，网友还会自发进行二次创作，让其始终存在于公众视野中。“但大多数影视剧达不到这样的量级，适时寻找话题、让剧中角色在网上活跃，是唤起记忆比较有效的方式。”

此外，已经播完的影视剧继续“售后服务”，也被认为有助于影视IP的持续开发。2019年底播出的网剧《想见你》进行“售后服务”的方式既不是过纪念日也不是频繁与演员互动，而是靠内容输出——不仅为观众拍摄了一部“彩蛋”弥补剧中结局的遗憾，微博持续更新关注的也是与该剧相关的内容。该剧的同名电影已定档今年12月24日。

究竟是产品还是作品

不过，与豆瓣评分9.4分的《甄嬛传》相比，《你是我的荣耀》只有6.9分。一些业内人士也透露，热衷为影视剧做“售后服务”的多是偶像剧，正剧鲜少进行这样的营销。《你是我的荣耀》播完后每次登上热搜的消息中，排名靠前的热评往往来自演员的粉丝。

“影视剧是一种沉浸式、情感类的文化娱乐产品。”在郑先生看来，既然是产品就要遵循产品规则，良好的“售后服务”对于影视剧、片方和演员都有益处。因为“售后服务”不到位而弄巧成拙的一个案例是2020年播出的《琉璃》。该剧结束后举办了一场《琉璃收官云歌会》，原本是希望给观众一个充满仪式感的结局，结果因为男女主角演员几乎没有互动，男主角饰演者的微博一夜掉粉数以万计，这场云歌会的豆瓣评分只有2.3。

“影视剧为观众营造氛围感，需要在一定时间里持续提供后续服务。”在郑先生看来，这是影视剧进入互联网时代必须改变的，“你不能要求观众戏里戏外是割裂开的两个人，越是热衷一部影视剧，越无法接受剧中人其实在现实世界是另一个样”。

但在一些观众看来，如果影视剧品质足够好，观众并不需要将演员与角色绑定，也不需要角色虚假地在现实中互动。“好的影视剧，演员的形象就在剧中，观众喜欢的也是剧中角色。”热衷看剧的扈杰以《觉醒年代》为例，“看完这部剧不少观众去烈士陵园凭吊先烈，看起来没有‘粉’上演员，但这才是对创作者最大的褒奖”。

陈先生也很怀念“只需要强调影视剧品质”的岁月，“很多成熟的演员根本不用社交媒体，也不会频繁地在公众面前露面。他们创作过经典角色，但不会被角色绑架。影视剧或许是产品，但首先应该是作品”。