这个美妆品牌，找冬泳大爷拍大片

从赞助体育赛事，到签约运动员代言，近年来，国内外美妆品牌都在加速体育布局。

体育让美妆行业打破了以往传播上「大牌明星+室内布景」的公式，反而以这种「去精致化」的普通更加得到大众喜爱。那么，体育与美妆的融合，一路上怎么走来的？体育，又为何能够成为美妆行业的共同目标？

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文 / 杨雨曼

编 / 李禄源

我们先来看一组照片：

向右滑动查看更多 图源：科颜氏

冬泳的大爷们，赤膊站在雪地里，展示着自己健康的状态。不多想，绝大多数人只会觉得这是某位人像摄影师的主题作品。但——

它们其实是美妆品牌科颜氏在年前推出的一组品牌大片。

如果抱有好奇继续浏览科颜氏的社媒便会发现，他们已经不是第一次这么做了。

风雪里折腾的孩子、穿梭于雪山的跑者，以及国家攀岩运动员伍鹏……科颜氏一改过往美妆品牌传播推广常用的「大牌明星+室内布景」固定公式，将镜头对准了户外运动场景中的普通人们。

图源：科颜氏

而这种去掉了精修的普通，反倒因为拥有更贴近大众生活的真实感，被更多消费者所接受和喜爱。

若将视线拉得更长、更远，我们不免惊觉——体育，其实早已经被美妆品牌们盯上了。

美妆和体育，能怎么玩？

长久以来，美妆都与「精致」标签深度关联。「对镜贴花黄」的岁月静好，似乎与风吹日晒的户外、激烈暴汗的赛场从来都格格不入。因此，美妆品牌一度被置于户外和运动场景的「对立面」。

但近年来，美妆品牌们一改陈旧观念，可谓在体育界「玩开了」。

有人玩得很「大」，有人玩得很「花」。蕾哈娜的个人彩妆品牌Fenty Beauty绝对当属前者——2024年巴黎奥运会前，Fenty Beauty官宣成为巴黎奥运会和残奥会的高级合作伙伴。

一边是顶流歌手与奢侈品大佬LVMH推出的彩妆品牌，一边是体育界最高水平的舞台和四年一届的全球盛会，双方合作的消息无异于在两个行业共同投下的「重磅炸弹」。

图源：Fenty Beauty

当然，蕾哈娜重金砸下的不仅仅是一个「金主」头衔。根据双方合作协定，Fenty Beauty为巴黎奥运会至少600名志愿者提供了化妆产品，买下这个四年一度的刷脸机会，或许才是这位「女企业家」更重要的目的。

只要是在体育界收获有效露出，算盘打得响一点又何妨？深谙这个道理的显然不止蕾哈娜一人。

据不完全统计，巴黎奥运会上至少有15个美妆品牌通过赞助赛事、代表队等不同方式得到亮相机会，包括但不限于LVHM将旗下美妆零售商Sephora推上奥运火炬传递合作伙伴席位；来自美国的美妆品牌Glossier成为WNBA合作伙伴后再次加码篮球运动，成为本国女篮在奥运和残奥会上的美妆赞助商。

图源：Glossier

但「奥运班车」毕竟位置有限，而没搭上的品牌也在找合适的赛事机会出手。

比如科颜氏夏天现身国际铁人三项，秋冬赞助北京马拉松和免费滑雪活动，他们应景地从防晒霜卖到保湿霜，一年到头都没离开过赛场。

眼看国际大牌们在运动场景频频发力，国货美妆也加快了布局速度。前有橘朵通过调整配方成分、焕新包装打造出一条运动产品专线；另一边，毛戈平更是直接签约成为了中国国家队的官方美妆服务供应商。

图源：毛戈平官方微博

前面说了玩得「大」的品牌，同样涉足体育，玩得「花」也能被记住。

英国彩妆大师Isamaya就带着自己的同名品牌，与Nike来了一次极富想象力的联名。当眼影盘与金牌重叠、口红为跑道划线还被印上「胜利女神」的祝福……美妆与体育碰撞的创意火花在这些瞬间被点燃。

图源：Nike

不胜枚举的合作昭示着美妆品牌们「进驻」竞技场的事实，也在很大程度上助力美妆品牌撬动日常运动场景——社交平台上，与运动妆容、护肤相关内容发帖数量已突破百万，「运动不脱妆方法」「运动前后护肤攻略」等话题被反复拉到公共场域讨论。

从对立到并肩，美妆品牌与体育行业的站位关系数年间俨然发生了巨变，这既得益于品牌们的有心布局，亦是大势之下的必然结果。

风潮背后，谁在助推？

必须承认，体育界浩浩荡荡的美妆风潮背后，最大的推力是当下包容、多元的审美趋势。

上场不能化妆？运动不用护肤？放在过去，这些问题势必会招来一群人操着「化妆分散精力、护肤费时费事」这样的陈词滥调，固执地大唱反调。

但如今，每个人理解和诠释美的权利正前所未有地被尊重。

人类对美的诠释边界不断被向外打开，化妆、护肤与运动一样被视为是当下人们彰显生活态度的一种手段，这在某种程度上也为美妆品牌在体育行业的成长提供了更大空间。

当然，二者融合加深的趋势也离不开运动员们在场上场下的示范和引导。

国内体坛，亚运冠军得主、女篮运动员李梦就经常全妆出战各大赛场，场下还能秒变「种草」博主向网友分享持妆产品和化妆技巧；跑进奥运会的田径运动员吴艳妮，也早已习惯带着精致的妆容和造型参赛。

图源：微博@女篮李梦

放眼国际，运动员们带妆上场更是稀松平常不过。

来自美国的「00后」百米女飞人沙卡里·理查德森，因夸张的美甲和妆造被称为「花蝴蝶」；奥运四金得主希德妮·麦克劳林通过社媒分享自己的护肤产品和步骤，收获数百万粉丝。

沙卡里·理查德森在比赛中 图源：WSJ

有心理学研究表明：良好的皮肤状态和满意的妆容对比赛中的运动员会产生积极的心理暗示，有提升自信心和专注力的正面影响。

并且早在20世纪，就有女运动员尝试将日常妆容带到比赛现场。就连电视转播画面还是黑白时，不少运动员的脸、头发和美甲早已先一步变成「彩色」。

时势造英雄，英雄亦能影响时势。新时代背景下成长起来的运动员独立、自信等特质渐显，他们一改「冠军为王」的陈旧评价体系，打破只有成绩过硬的运动员才配得到化妆「许可证」的潜规则，并主动站出来示范和引领这股风潮。

多元审美潮流的推动加上运动员的影响，两股力量一推一拉，将美妆和体育的融合带入前所未有的高度和广度。

天时、地利皆有，眼看着也有更多的美妆品牌进场促成「人和」条件。那么，美妆品牌们到底看上了体育什么？

体育，成了美妆品牌的业绩「兴奋剂」

根据《2024—2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》预测，2025年中国美妆市场规模将达到5791亿元。仅看数字尚为可观，但事实上近年来始终保持高速增长的美妆行业，已经趋于饱和，增速陷入疲软。

美妆品牌急需新的支点撬动业绩增长。

那么，这个「支点」为什么会选在体育？很大原因是他们看到了其他业绩「优等生」给出的答案。

仅看过去一年，不论是奥运期间开到巴黎街头的喜茶，还是成功押宝郑钦文的霸王茶姬，亦或是在澳网「刷脸」的瑞幸，这些品牌既靠着赛事和运动员博得声量，又是对本来就爱喝奶茶、咖啡的年轻群体的精准「狙击」。

图源：喜茶、瑞幸

美妆市场业内，亦有人打出了头阵。除了前文提到的品牌，雅诗兰黛成为2024年上海女子半程马拉松合作伙伴，瞄向了更为聚焦的传播场景和语境——面向女性跑者，强调产品「强持妆」优势直接回应消费需求。

还有英国知名彩妆品牌Charlotte Tilbury在去年成为F1学院（F1 Academy）的官方合作伙伴，后者是由F1在近年推出的一项专门针对女性车手的赛事，旨在为女性车手提供通往更高级别赛事的通道。

通过这一赞助，Charlotte Tilbury也迈出了自己在体育赛道上的第一步。

图源：F1 Academy

除体育赛事赞助外，找运动员代言的方法品牌们也熟稔于心。

仅在国内体坛，就有国乒队长马龙被修丽可签下、女篮运动员杨舒予成为巴黎欧莱雅彩妆大使、郑钦文与兰蔻达成合作等案例，别忘了还有潘展乐、汪顺、吴艳妮、张常宁……美妆品牌们默契地向运动员抛出橄榄枝。

图源：修丽可、兰蔻

有被行业内外验证过可行的经验在前，美妆品牌们放开手脚准备在体育市场闯出更大的动静。

但签约和赞助总是表面，我们还需要搞清楚体育之所以能够成为大众趋势的深层原因——那便是能够为品牌打造出平等的叙事与沟通。

近年来，随着大众运动生活方式已经成为主流，全民体育参与热情大幅增长，对于品牌们来说，体育本就成为了一条连接大众群体的快速通道。与此同时，体育运动中所蕴含的体育精神，以及参与者经历中自带的故事逻辑，也能够帮助品牌与目标群体达成共情，让品牌理念实现有效传播，提升品牌忠实度。

这一逻辑，对于美妆品牌同样适用。

图源：Glossier

总之，不管是现身赛事，还是签约运动员，美妆品牌们已经以迅雷不及掩耳之势渗透到了体育的各个场景。手段不同，但最终的目的殊途同归——创新与目标受众人群的沟通渠道，找寻新的盈利空间。

二者融合之势已然难挡。那么，下一个找上体育的又会是什么行业？