10年卖出超15亿块月饼，苏州稻香村的“破局之战”

近年来，月饼行业经历了由快速增长到深度调整的剧烈阵痛，行业洗牌导致市场份额向头部品牌聚拢，作为糕点食品行业龙头企业、中华老字号稻香村（苏州）不断创新和变革，在群雄混战中破局立足，实现10年卖出超15亿块月饼的佳绩，取得了亮眼的市场表现。

稻香村月饼

中国社会科学院教授、《老字号绿皮书》主编张继焦在《进化的力量——苏州稻香村的传承与创新》一书中评价称：“稻香村两个半世纪的发展史，也是这家老字号的一部“破局”史——破市场激烈竞争之“乱局”，品牌不断升级之“变局”，产品持续创新之“困局”。稻香村的“破局”之道不仅是与时俱进的守正创新，更是站在时代潮头善于“谋局”，从而为老字号高质量发展提供了值得借鉴的“稻香村方案。”

下面一起来看看，稻香村是如何破局突围？

“科技+绿色”加持供应链生态

随着全社会更加坚定历史自信、文化自信，人们对传统节日愈发重视，也使得中秋月饼产量逐年保持增长，且势头越来越猛。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国月饼产量达43.7万吨，2023年达49.2万吨。在行业不断内卷的趋势下，稻香村依然在2023年月饼产销突破3亿块，保持了稳定的增长势头，而这一产销量的达成离不开稻香村完善的供应链体系。这一体系不仅确保了产品的高品质与稳定性，还极大地提升了生产效率和市场响应速度，为稻香村在月饼市场的优秀表现奠定了坚实基础。

稻香村现代化生产线

科技创新是提高社会生产力水平的根本，也是提高供给体系质量的根本。近年来，稻香村持续加大现代化生产工艺的投入，对多家工厂进行设备升级，提升产能和应急保障能力。目前，稻香村集团在国内拥有10个现代化加工园区、100多条现代化生产线，其中8家工厂具备出口资质。值得一提的是，稻香村对于国内外的产品坚持“三同标准”，即在同一生产线、按相同的标准、达到相同的质量水平，尽量保持中式糕点应有的传统味道。

除此之外，稻香村还遵循“绿色生产”宗旨，坚持“绿色运营、节能生产”方针，围绕发展循环经济新动能目标，不断对生产设备和生产工艺进行环保、节能改造，致力于将企业打造成为集绿色、环保、节能、效益为一体的资源节约型食品企业。同时，随着现代化经营和数字化转型的不断深入，稻香村全业务链数字化进程取得了显著成效，足以高效应对月饼市场的变化。

“国潮+健康”推动产品升级

当下，国潮已然成为东方时尚的亮眼名片，与此同时，随着公众健康意识的显著增强，月饼这一传统佳节美食也顺应潮流，踏上了减糖、健康的转型之路，成为既承载文化韵味又符合现代健康需求的时令佳品。iiMedia Research（艾媒咨询）调研数据显示，超9成消费者表示会购买主打“健康化”的月饼。

稻香村月饼

为此，稻香村主动适应时代与市场变化，去年，稻香村在传承传统手工技艺的基础上不断尝试新品研发，还进行了“国潮+健康”双重升级，推出了牡丹鲜花·荣礼、新派苏式月饼伴手礼盒、糖醇月饼等一系列“爆款”月饼礼盒，为消费者带来了更丰富多彩的美味体验。

牡丹鲜花·荣礼月饼礼盒

以稻香村牡丹鲜花·荣礼月饼礼盒为例，礼盒包装以寓意富贵吉祥的国花牡丹为设计灵感，尽显国潮美学的魅力。礼盒内含牡丹鲜花月饼、蛋酥牡丹月饼、玫瑰鲜花月饼、糖醇豆沙月饼四种口味。其中，稻香村依托先进的食品科技配比，让牡丹鲜花月饼在保持柔软口感的同时降低了卡路里的摄取量，让人们在体验美食的同时不必为摄入过多热量担忧，符合现下健康的饮食理念，产品上市后不仅备受消费者好评与青睐，还获得了官方认可，入选《中国特色风味食品标志性产品名录》。

“线上+线下”市场营销布局

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国月饼消费者主要通过综合电商平台、线下商超和即时零售平台购买月饼。尤为值得关注的是，像直播电商这样的新型销售渠道，凭借其强大的互动性和高转化率，在创新营销策略的推动下，正为企业开辟出线上销售的全新增长点，进一步激活了月饼市场的消费活力。

稻香村苏式卷月

早在2009年，稻香村就敏锐洞察到电商高速发展的趋势，开启“稻香村+互联网”的新型模式，并在2020年抓住电商直播的风口，成为较早一批开启直播带货的中华老字号。

从入驻天猫、京东等电商平台，到与头部主播合作直播带货，继而搭建品牌直播矩阵，稻香村通过抖音、快手等新型电商平台与消费者面对面沟通，并且在实践和探索中不断优化、深化，据悉，稻香村已连续多年领跑各大电商平台糕点和月饼品类销量榜单。而且，稻香村已形成电商业务的全链路运营，并在多地建有电商物流仓，全国单日最高发货量可达数十万单，有力保障了电商业务的发展。

在去年iiMedia Ranking（艾媒金榜）发布的《2023年中国中式糕点品牌排行榜TOP10》和《2023年中国消费者十大首选月饼礼盒品牌榜单》中，稻香村斩获双榜的第一名，可见市场对其高度的认可。

稻香村月饼上架美国各大主流超市

值得一提的是，稻香村还积极部署线下新型门店以及拓展海外市场，稻香村月饼远销至美国、加拿大、德国、意大利、澳大利亚、日本、韩国、新加坡、阿联酋等六大洲近50个国家和地区，覆盖海外线下终端销售网点2000多个，产品在进入COLES等当地大型商超的同时，还通过亚米网、Weee、Freshgogo等主流线上渠道，让海外消费者也能享受美味的中式糕点。

稻香村月饼

在月饼领域，稻香村无论是产品品质的卓越性、供应链的高效运作，还是营销策略的创新力，均稳居行业前沿，堪称名副其实的“多边形战士”。面对市场机遇和竞争，稻香村积极调整自身策略和方向，快速反应抢占市场先机，在持续引领月饼行业创新与发展的同时，实现了从规模扩张到品质飞跃的转身，迈上了质效并进的新征程。（桂 源）