在大年初二的肯德基，遇见县城消费新升级

春节的肯德基，成为了小镇青年的约会胜地。

四线城市的肯德基，挤满了约会的年轻人

山东济宁邹城市，这座常住人口不到120万的四线城市里，有四家肯德基门店。其中，位于市中心的百货大楼一层的门店，是这座城市的第一家肯德基。

红白相间的元素，简约明亮的灯光，与错落有致的方圆桌椅，现代化的装修风格与已经有30余个年头的百货大楼形成了鲜明的对比。

紧邻着肯德基门店的，是23年5月刚开业的K COFFEE独立咖啡馆，中文名为 “肯悦咖啡”，K COFFEE独立咖啡馆的推出正是肯德基对小城年轻人咖啡消费需求的积极回应。

这家面积不到50平的咖啡店，一共放置了七套桌椅。时逢中国农历新年，门店内处处都装点着浓厚的新春氛围，门店门口挂了三幅喜气洋洋的对联，店内摆放着“八方来财”“迎春接福”“心想事成”等各种吉祥寓意的小摆件，点单台上贴满了“大吉”“暴富”“见喜”等祝福的贴纸，一排排整齐摆放的咖啡杯上更精心贴上了福字。

这家小城里的肯悦咖啡店目前共有32款咖啡和甜品，价格很亲民，开通咖啡包月卡后，单价在5-10元不等。其中咖啡分为经典系列、缤纷雪顶系列、劲爽气泡系列和咖啡师手摇系列。种类丰富、名字各异的咖啡，总会使一部分顾客看着菜单眼花缭乱，这时，咖啡师便会根据顾客的需求进行个性化的推荐。比如看重含糖量和颜值的女孩，咖啡师会推荐给她零糖生椰拿铁和血橙气泡美式，更看中口感的男孩则会推荐美式。

凭借着舒适的环境与性价比，这家肯悦咖啡成为了当地年轻人休闲约会的首选。

大年初二的下午两点，咖啡店里坐满了春节返乡的年轻人，有来这里约会的年轻男女，有围在一起打游戏的三五好友，有聚在一起打扑克牌消遣的年轻人，也有两对年轻的女孩，一边吃着冰淇淋一边窃窃私语谈着八卦。咖啡店的门开开合合，肯德基外卖骑手接二连三地走进来取餐，也有不少年轻人到柜台点单后打包带走。不到一个小时的时间，这家咖啡店就卖出了52杯咖啡。整个春节期间平均每天咖啡销量比平时的销量增加一倍还多。

这种热度也延续到了隔壁的肯德基餐饮店。

相较于咖啡店的安静与闲适，餐饮店就显得喧嚣与热闹许多。在座无虚席的门店里，大多是带着孩子享用美食的家庭消费者。

餐厅里充斥着各种孩子们各种嬉笑声与打闹声。这家肯德基门店有专门的儿童乐园区域，也会定期举办儿童活动。“比如招募小朋友来店里， 在肯德基姐姐的带领下亲手做汉堡，还有基于肯德基的食材更好地探索大自然活动， 类似的儿童体验活动在这里很受欢迎。”店长说。

显然，这些儿童娱乐活动很快就能转化为消费。据介绍，每次活动结束后，家长都会带着孩子在店里用餐，去儿童乐园玩一玩。这也使得门店的日常客单价能达到3、40元。

而在这个农历新年，肯德基推出的快发财新春大金桶，也吸引了许多家庭用户来用餐，希望为新一年带来好运。仅在2月10号，这家门店就售出117个大金桶，大金桶的热销为门店带来喜人的业绩，使得春节期间的客单价翻了一倍，达到6、70元。

据招商证券消费组春节返乡调研显示，下沉市场大众品升级空间广阔。必选品价盘相对稳定，有显著产品差异化单品仍能定出溢价，下沉市场消费者对高频低价产品的细微定价差异并不敏感。餐饮呈现K字型发展，有品牌效应与以性价比著称的餐馆均受到青睐。

涌动之下的消费升级

邹城这座四线城市的消费差距，正在和一、二线城市一点一点缩小。

从两年前开始，从上海回到老家邹城过年的90后米米，每回去一次，都会被当地新增的连锁咖啡品牌吓到，“怎么一段时间不见，这又多了这么多连锁品牌？”近两年，瑞幸、库迪、挪瓦咖啡、霸王茶姬都来了。连锁咖啡茶饮品牌像雨后春笋般在这座四线小城冒出。

这也一改以前米米回家后，只能和朋友们去超市购买大瓶橙汁、牛奶当作饮品的传统。现在每次聚会，米米都会和朋友们相约一起点奶茶和咖啡回家。与在上海和朋友们聚会时选择的饮品几乎没有任何差别。

过去，在邹城想要喝咖啡，只能选择去私人咖啡店，花2、30块买一杯咖啡；或者是开40分钟的车，去到隔壁城市买一杯星巴克。过高的消费门槛限制了当地年轻人对咖啡的渴望。直到2021年，邹城第一家瑞幸咖啡开业，带动了邹城咖啡品牌的接连入驻。甚至在一条街上，最多会拥有3家连锁咖啡门店。

这也唤醒了更多邹城年轻人的咖啡基因。米米能明显地感觉到，这两年邹城喜欢喝咖啡的年轻人越来越多了。

这并不是个例。据GeoQ Data品牌数据，当前收录的典型连锁咖啡品牌在县域中共计有5454家门店，而2023年的开店数超过了3700家。

不只是咖啡品牌，像肯德基这类连锁的快餐品牌也逐渐取代苍蝇馆子、小脏摊，成为邹城年轻人夜宵的首要选择。

宋店长回忆10年前，那时候县城的年轻人不是特别多，大家也没有吃夜宵的习惯。自从2021年，店里推出24小时外送后，生意火爆，翅桶、单人餐也成为了很多年轻人的夜宵选择，“现在的消费人群大多是吃二场的，或者是下班聚会的。”

当越来越多的消费品牌入驻邹城，对于当地的年轻人来说，就算生活在四线城市也能拥有一线城市的消费体验。

这里的消费品牌不仅经历了一轮洗牌与升级，逐渐向一线城市靠拢，低线城市年轻人的消费观念也在近两年发生了显著的变化。高线城市的消费方式通过互联网和人口流动，快速传递至下沉市场。

首先，随着新生代消费者成为消费的主力，越来越多的低线城市年轻人愿意为生活品质买单，成为购买奢侈品和进口产品的主力军。

德勤《2019进博会白皮书》就曾指出，一、二线城市消费者更关注低调奢华的小众品牌或者新晋品牌，而低线城市更关注经典奢侈品牌。2023年电商平台数据也显示，三、四线城市成为智利车厘子、泰国榴莲、越南菠萝蜜等进口水果销售增幅最快的城市，进口水果订单在三、四线城市占比近50%。

其次，随着越来越多的年轻人返乡回流，低线城市的消费业态更加多元。

随着越来越多的年轻人返乡创业，各低线城市还催生了许多Live house、鲜花沙龙、宠物生活馆等新业态店铺，据美团数据显示，春节期间，县域范围内的新业态店铺数量新增均超过50%。

消费观念的涌动之下，是低线市场的巨大消费潜力。

据一份咨询公司的《中国下沉市场系列报告》显示，2020年下沉市场消费规模为17.19万亿元，超一二线城市消费总和。麦肯锡也曾预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。在越来越多的高线城市消费者选择消费降级、一、二线市场趋于饱和时，消费结构不降反升的低线城市终将成为各消费品牌扩展市场的争夺对象。

一场餐饮品牌的市场争夺战正在低线城市展开。

肯德基，在低线城市狂飙

越来越多的一线餐饮品牌，都在低线城市开店，来分市场的一杯羹。

在2023年四季度财报发布会上，百胜中国CEO屈翠容特别提到了百胜中国在低线城市的机遇，她指出受益于较低的房租和劳动力成本，这些低线城市的门店效益不逊于高线城市，同时客单价与高线城市也相差无几。

2023年百胜中国超过一半的新店布局在低线城市，以满足这些地区城镇化和消费升级带来的需求。截至2023年底，肯德基的门店总数为10296家，低线城市的门店占比也已经达到56%。

以肯德基为例，在其持续加大下沉市场力度的背后，是灵活开店的能力以及不断贴合市场需求的产品创新能力。

开店模式上，肯德基会根据所选点址所在商圈情况，灵活组合标准店、future store、mini店及下沉市场餐厅四种模式与To Go、肩并肩、咖啡车、小站等多种功能模块，能够根据商圈和城市属性灵活配置适合当地的新店形式。

邹城的第一家肯德基，就是结合了下沉市场餐厅模式与肩并肩模块，将咖啡厅和餐厅中间设有一门之隔，并专门设计了隔音设计，既能将咖啡厅的年轻消费者带动到餐厅消费，又能避免餐厅嘈杂的声音与食物的气味影响咖啡厅消费者体验，保证餐厅和咖啡厅的氛围差异，才能满足低线城市年轻人的差异化需求。

产品创新上，肯德基也在每年都保持着数百款上新的超高频率。2023年推出20元以下的套餐，拓宽了价格带，吸引了更多消费者到店；2022年推出了黄金SPA鸡排堡，短短一年就跻身“1亿美金俱乐部”；2021年推出秘汁全鸡和区域菜单——即根据地域特色推出12款地域美食，如在武汉开卖热干面，在杭州售卖小笼包，在北京推出炸酱面等，激发了消费者的地域情感共鸣。

扎根中国36年，肯德基已经在中国覆盖了超过2000个城镇，且正在密切追踪另外1000个有可能开设肯德基门店的城镇。

在低线城市的下沉之路上，肯德基正在一路狂飙。