图书选题策划核心竞争力的修炼

本文转自：中国新闻出版广电报

当前新媒体技术发展迅猛，推动了阅读的多元化发展，纸质图书、网络听书、电子书等各种形态，满足了各类读者的阅读习惯。与此同时，图书宣传推广和营销花样繁多，令读者眼花缭乱。从前些年的10万+推文导流，到今天活跃在各个平台的短视频、直播带货等，“媒介为王”“渠道为王”等成了出版人口中的高频词。但无论时代如何发展，出版业的核心驱动力依然是内容策划。只有前期先生产出内容扎实的图书产品，才能围绕它衍生开发出各种形态的IP，才能通过后期宣传推广和营销手段的助力来增加销量。生产优质图书内容的根基正是选题策划，它是图书出版中最基础和核心的环节。它既是图书出版的源头，也是贯穿出版始终的一根纽带。

垂直领域长久耕耘

编辑在传承传统纸质图书生产方式的同时，要以更加开阔的思路和包容的心态对待媒体融合发展环境下出版业态的变化，要以拥抱互联网的思维方式来做好编辑工作。

策划首先是思想的过程，它不仅仅是灵机一动、蜻蜓点水地想到一个题目便撸胳膊挽袖子开始干，而是对领域内的发展和趋势有独到的思考和预判，每一步都走得稳。编辑要向学者型编辑的方向努力，到作者中去，多多与他们交流，保持学习，在自己关注的领域里不断探索，逐渐开花结果，形成自己的产品线，长期坚持。

在出版行业，积极敏锐的职业本能是必不可少的，编辑只有慢慢沉淀自己，与领域内的人、事、物保持密切联系，才能在第一时间获取信息，将之迅速转化为选题策划的想法，并紧紧抓住，先人一步，使之成为可以生长形成新选题的种子。以中信出版集团此前出版的由笔者编辑的《我的世界观》为例，其在众多学术出版物中脱颖而出，不仅销量可观，更在2019年获得了第十四届文津图书奖。随后，又趁爱因斯坦诞辰140周年之际，追加出版了另一本爱因斯坦的经典科普作品《物理学的进化》，将热度进一步持续了一年。其实，这并不是市场上第一本爱因斯坦文集，《物理学的进化》也已经是公版，为何中信出版集团的版本能将光芒放大，除平台助力，与编辑在科学领域的长期坚持，建立敏锐的直觉有着直接的关系。

用户思维服务读者

图书产品的重要功能是为读者服务，作为编辑，有了深挖产品线的敏锐和灵感，就迈出了从0到1的第一步。有了从0到1的基础，才有从1到无穷大的可能。而另一个核心竞争力，就要求图书编辑到市场中去，到读者中间去，验证我们的想法是否可行，验证理想与现实的差距，给后续工作提供改进的依据。这是一个发现问题和解决问题的阶段，是选题优化、判断操作空间的阶段。

爆品的诞生集合了很多因素，但找准读书人的需求，才算得上是合格的做书人。正如前文所述，《我的世界观》并非第一本爱因斯坦文集，《物理学的进化》也不是首次出版，为什么取得这样的成绩？因为这一垂类的读者有自己的判断和品位，如果喜欢，也会不遗余力地支持。爱因斯坦的内容经久不衰，这一本文集，不仅对文字进行了细致的追根溯源，编译者方在庆在希伯来大学爱因斯坦档案馆调研，进行了独家更新。并且，方在庆在每篇文章前加入编者按，详细给出文章的背景。寥寥数语，却来头不小，也进一步拉近了爱因斯坦和普通人的距离，其也成为该书重要的点睛之笔。

为了让爱因斯坦走进年轻人，我们在包装和整体设计上进行思想碰撞，终于碰出一个创意：爱因斯坦在笔者眼中就是E=mc2，而很多人脑海中爱因斯坦最常见的形象是那张他吐舌头的照片，于是，设计师把这两个点结合起来，用爱因斯坦最著名的质能方程勾画出他的经典形象。

紧扣时代长远规划

作为文化的传承者，编辑应珍惜每一次做书的机会，对得起时代赋予我们的责任。编辑要随时关注国家大政方针，特别是与文化传播领域相关的政策和精神，不仅开发一个选题，要有长远规划和经营意识，能从一本书中拎出一连串选题，形成特色产品体系，建设一条条有生命力的产品线。

以主题出版的选题策划为例，这类选题具有鲜明的时代特色，把握重大的社会议题，有赖于编辑素养的日积月累。编辑要统筹好热点话题所具有的时效性和图书出版运营周期长的特点，为图书出版、渠道铺货、营销推广活动等打出提前量。

科学类图书出版人将科学热点和主题出版融合是重要议题。近几年，中科院物理所的科普风生水起，吸引了各个年龄层的粉丝。笔者注意到物理所在网上面向大众的科普微课《云里·悟理》，系统梳理了物理学知识，并穿插了物理学史，在其中融入了中国物理学的发展历程，让网友在不知不觉中对我们国家的科学发展有了认识，也更了解了“网红”物理所，为此，笔者将这一课程策划成书后，也将于今年与读者见面。

问题前置布局营销

当前，每年出版的图书众多，已经进入了“酒香也怕巷子深”的时代，这就要求图书策划时尽量把一切问题前置，不仅要用好内容杠杆，更要在营销上精细化运营。

比如，近年来影视剧“破圈”，带动相关图书热销，这种IP转化似乎成为图书出版“弯道超车”的捷径。以2023年热播剧《狂飙》为例，同名小说上市10天加印6次，印刷超过20万册。但如何延续这波热度？归根结底，还是要回到内容上来，靠读者口碑，靠优质内容的打磨。清楚这一切，在内容策划做扎实的前提下，再谈营销计划前置、精细化运营。

分清目标读者，使用场景。这样才能有针对性地准备营销基础物料。因为营销无法改变一本书的价值，它只能放大其中的亮点，让垂直领域的目标读者看到，打动他们，再谈“破圈”。

在选题策划阶段，编辑就要为后续每一步做好铺垫，为营销准备好“子弹”——推文、短视频，或是直播活动中的长文回顾……编辑要珍惜营销的机会，抓住营销时机，高效率整合资源，争取一击即中，每次出手都能拿到结果。

（作者单位：中信出版集团）