在塞伯坦年会上，看卡游与变形金刚的深度共创之旅

时隔八年，塞伯坦年会重回上海。作为一个长达40周年的全球级IP，除了被“情怀”召唤的老粉，变形金刚要如何在年轻一代里延续生命力？

12月6日—12月9日，由孩之宝公司（Hasbro）主办的“2024变形金刚塞伯坦年会”在上海世博创意秀场举办。作为变形金刚40周年举办的特别活动，现场不仅展出了40年来有代表性的玩具，还设置了变形金刚设计师见面活动，同时孩之宝还携手卡游等14家公司现场发布和展出近40款新品。

图源：企业提供

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一封来自1984年的信

对于变形金刚的爱好者而言，交换或者购买周边是参展的重要环节之一。每当现场发布新品时，都能引得场下粉丝一片欢呼。同时现场也有不少粉丝，带着自己收藏多年的模型等周边来到现场和大家交流。

不同于大多数动漫IP由作品衍生周边，变形金刚是先有玩具再有动漫。1983年，日本玩具公司TAKARA推出了可变形的玩具模型，并吸引了孩之宝的注意。1984年孩之宝与TAKARA达成了协议，将这一玩具进行改良后引入美国。

同年，“变形金刚”这一名称正式使用，擎天柱和威震天也正式出现在了商业动画广告上。没想到，这16集原本定位为玩具宣传片的动画却大受欢迎，于是这一IP逐步被开发成正式的动画片。1986年，《变形金刚》电影上映，“变形金刚”这一IP也正式走向世界。

1988年，“变形金刚”正式进入中国大陆市场，通过影视娱乐、玩具、授权消费品、娱乐体验等多种渠道触达到两代粉丝。据不完全统计，变形金刚玩具售出超5亿件，全球电影票房突破56亿美金，电子游戏下载量过亿，社交媒体曝光量破50亿。多年经营下，塞伯坦不再只是变形金刚的母星，也是全球粉丝相聚的乐园。

活动现场虽然粉丝年龄段各异，但大多还是集中在80、90后。现场的一些10后小粉丝大多是受到父母的影响，前来参展。因此，如何发展年轻一代的“刚丝”也是孩之宝亟待解决的问题。

为了满足不同年龄段消费者的需求，孩之宝公司亚欧及大洋洲总裁Bhavesh Somaya （马伟亚）表示在现场表示：“2025年，将引进《变形金刚：地球火种第二季》以及吸引孩子的落地活动。产品方面，孩之宝公司也将推出一条新的“天尊纪元”（暂译）粉丝产品线和“塞伯世界”（暂译）孩童产品线。”

卡游为变形金刚IP注入新鲜血液

如何为变形金刚注入新鲜血液，也是变形金刚官方合作伙伴们共同面临的挑战。

一方面，与40年前相比，市场上的IP数量成倍增加，品牌需要不断推陈出新，才能提高消费者黏性；另一方面，玩具模型曾是变形金刚周边商品的主要形式，但近年来，随着消费者不断追寻更高性价比的周边，开发周期长、单价不低的模型玩具，销售量不复往昔。

以动漫周边生产起家的卡游，因出色的卡牌制造能力以及IP运营能力，近年来迅速崛起。“快”和“精”是其IP运营的两条护城河。卡游的优势与孩之宝的需求一拍即合，自2022年合作以来，共推出了7款SKU，包括塞伯坦典藏卡领袖版1到3弹、领航版（挂卡）1弹、真人电影《超能勇士崛起》享影包与卡册、高端收藏GALA奇点系列等。

这些产品不仅展现了卡游的实力，更体现了其对变形金刚这一经典IP的理解和尊重。比如光栅卡工艺所呈现出的“变形”效果，就与“变形金刚”的IP完美契合。

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在变形金刚40周年之际，卡游还原了《变形金刚：起源》电影中赛博科幻的视觉体验，将更多无法在影片中欣赏的致敬角色一一在卡牌中呈现，比如首次在大银幕登场的十三元祖卡牌、众多G1彩蛋客串角色。

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塞伯坦年会现场，卡游通过“时间之门”“空间隧道”等互动打卡装置，陪伴粉丝们一道开启时空之旅，并在“时空长河”主题展区内带来本届塞伯坦年会专属限定能量礼盒。礼盒内含经典角色卡、变形玩具卡、复古动画卡、闪影烁金卡、光刻工艺199限编PR卡、原创Q版形象制作的橡皮人等多样化的周边。

卡游变形金刚收藏卡产品策划启力介绍，自己是卡牌与变形金刚双重玩家，礼盒的设计灵感正是来自汽车人与霸天虎之间争夺的能量块。针对这一特性，卡游在能量礼盒的基础上，还设计了内封3个能量礼盒的纪念礼盒。纪念礼盒内除了有纯金属打造的擎天柱金属卡外，还有专属透明配色橡皮人、40周年纪念色纸以及一套玩具封绘卡牌。“人生历程中有自己喜欢的事物是一件很开心的事，变形金刚使我们聚集在此，也希望我们的产品能为大家带来更多快乐。”

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现场一位买了三盒卡牌的“刚丝”表示，相比于模型玩具，卡牌购买起来经济负担不大。“我一直在收集变形金刚的各种周边，卡牌买回去还可以和小朋友一起玩。”

除了卡牌，这位“刚丝”还购买了几个卡游出品的变形金刚的“橡皮人”：“一般的模型太大了，占地方，这种小橡皮人样式多，也很小巧，放在家里看着开心。”

“谷子经济”升温，变形金刚突破

活动现场，喜欢变形金刚橡皮人和卡牌的“刚丝”不在少数，这种热卖的形式很容易让人联想到当下正火的“谷子经济”。

“谷子”，是英文“Goods”（商品）的音译。由于在日语中的发音（グッズ）与“谷子”相似，所以被中国的二次元爱好者广泛采用以指代周边产品。谷子的形式多样，包括徽章、卡牌、立牌、钥匙扣、镭射票等。

与“谷子”对应，购买这些商品的行为被称为“吃谷”。“吃谷”不仅是粉丝们对IP形象热爱的表达，更是情感认同与情绪价值的获取途径。背着装饰着各式谷子装饰的“痛包”，成为“吃谷人”独特的身份标识，他们也能通过“痛包”迅速找到“同担”。

塞伯坦年会的现场，就有不少背着“痛包”的“刚丝”出现在了现场。他们与一些带着模型的“老刚丝”出现在同一场合，共同见证了不同时代粉丝对IP周边需求的变迁。

据《中国二次元内容行业白皮书》数据，2023年二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。Wind数据显示，“谷子经济”指数从7月1日起稳步上扬，至12月4日累计涨幅达35.01%。

卡游在“谷子经济”中的表现尤为突出，比如奥特曼、小马宝莉等IP在中国乃至海外再度翻红，与卡游的生产工艺以及渠道能力不无关系。虽然变形金刚曾经是以电影和模型玩具风靡世界，不属于严格意义上的“谷圈”，但受众在变化，“谷子”的玩法或许能让这个经典IP焕发新的生命力。

“一般的‘谷子’是卡牌、徽章比较多，但是我们考虑到变形金刚的受众高度接受模型这一特性，所以用橡皮人这一品类，补齐了市场上既追求模型，又追求性价比这一空缺。”卡游工作人员介绍说。

可以看出，虽然卡游在“谷圈”已经形成了一定优势，但并没有盲目跟风，而是根据变形金刚的特性与受众特征，有针对性地推出了橡皮人这一品类，填补了市场上既追求模型又追求性价比的空缺。这种传承与创新并重的开发模式，不仅吸引了老一辈变形金刚爱好者的回归，也捕获了大量新生代粉丝的心。

丰富的IP、产品设计、创新速度以及渠道优势是卡游在“谷圈”中占据一定优势的基础。但同时，对经典IP的理解和尊重才是核心竞争力的源泉。变形金刚在“谷子经济”中的成功，不仅是卡游产品和对市场把控的胜利，也为经典IP焕新提供了新的思路和方向。