尚品宅配动真格！何以推进木门业务？

走出舒适区的跨界，总能让商业世界产生意想不到的变量与希望。而在众多家居企业跨界中，木门一直是重要的战略品类。近期，定制领头羊之一的尚品宅配密集发布进军木门动作，再次引发大家居行业对于木门+的关注。

天时地利人和，尚品宅配高举高打开启木门新生态

定制木门市场近年来呈现出快速增长的态势。《2025-2028年木门行业深度调研及发展战略咨询报告》指出，2019年至2023年间，中国木门市场规模持续扩大，年均复合增长率(CAGR)约为15%。

如今，在国补以旧换新的大背景下，木门赛道迎来高光时刻。毕竟，我国有335.5亿平方米、约合3.74亿套的城镇存量基数，而木门的普遍使用周期约为10年，很多房子已经到了集中换新时刻。尚品宅配此时切入木门，适逢其时。

从消费者角度来说，相关调研显示，76%的用户希望实现全屋风格统一，而“门与柜体色差大”“安装衔接复杂”成为传统装修痛点，尚品宅配切入此赛道可谓踩在关键的需求点上。

尚品宅配首席产品官黄锦超进一步诠释了公司上架木门的理由：以往用户普遍拼凑式地购买家居，如今需要的则是全案设计，而木门作为空间的重要组成部分，门墙柜相关面积占据了家空间的70%以上，要实现全空间高颜美家就得把木门尽快纳入。相对应的，尚品宅配今年提出从“免费量尺设计”升级到“免费全空间规划设计”，正是适应这一消费趋势。

在尚品宅配国补焕新暨2025新品发布会的活动现场，TVB人气男星吴卓羲就对尚品宅配的印象深刻。他表示，尚品宅配木门的卓越隔音效果，能够保障自己和家人的休息不会互相影响，而且易于清洁打理，颜值也是低调又高级，与客厅的手办墙、咖啡柜等统一搭配设计，空间美感十足，也能充分满足他宅在家中就能享受丰富多样生活体验的需求，“非常喜欢”。

从均值学看成长，定制企业做木门的确定性增量空间

问题来了，从行业角度来说，木门看似简单，但真正要做好定制木门，尤其是定制门墙柜一体化的生产和设计，并且进行市场化验证，并不简单。好在，定制同行们已经打了很好的样。

从以下欧派、顶固集创、我乐家居、索菲亚、志邦、金牌家居的木门营收和增速可见，定制家居做木门，具有先天优势，能够依托原有定制门店和整装渠道快速渗透市场，实现品类协同、品牌协同，较容易实现两位数高增和亿级以上的体量。

以家居新范式统计的头部定制企业平均数来看，各家企业的木门收入占比企业总营业收入近两年皆在6%～7%左右，按此均值及2023年尚品宅配营收49亿元保守估算，尚品宅配做木门的年营收轻松冲3亿元以上，并将随着品牌增长而动态增长。换句话说，定制木门有望成为门店业绩的重要新增长点。

数据显示，近几年，尚品宅配每年约服务3-6万个毛坯客户，庞大的新房用户基数，和正在日益爆发的改造焕新需求，将共同推动业务的确定性增长。

或许正是基于上述大趋势预判，尚品宅配敢于密集出手：从2月份在营销峰会上官宣消息将进军木门赛道，到近期举行国补焕新暨2025新品发布会正式发布木门新品，前后仅仅用了1个月时间，并且还大手笔请了吴卓羲助阵，高举高打，足见其进军木门、发力门墙柜一体化空间的宏大决心。

家居新范式在现场了解到，本次尚品宅配发布的门墙柜定制木门新品，共有5大系列、26款供消费者随心选配，覆盖单开门、高通门和超高门等不同群体的需求。

据介绍，这批定制木门新品在门扇、五金、门套等方面均进行了专研提升。与部分企业通过外采实现木门跨界的形式不同，尚品宅配一切入木门赛道，就采取自主研发与生产的模式，从源头解决木门品质、工厂价直销的链条，并且配套的柜子、墙板与木门协同，做到一体化全线研发，以更强的全空间生产、设计实力赋能木门业务。

在家居新范式看来，尚品宅配的新品类容易成功，除了有相对高的成功学概率外，还得益于两大令同行艳羡的的特色优势：

一方面，尚品宅配的直营渠道一直是其赖以深耕的优势渠道。直营渠道在新品类、新政策、新战略上的贯彻，往往更迅速、更彻底，也将更容易为全国经销商、直营店打造出木门的样板，从而形成全国一张网、共推木门、真正实现门墙柜一体化的大格局。

诚如尚品宅配董事长李连柱在2025集团直管干部年会所谋划的：“我们把九大直营公司变成‘区域战争引擎’，每个直营店都要作为旗舰和服务中心，加盟商作为触角扩展市场，直营铁军+城市同盟，这就是我们作为追赶者的独特武器。”

另一方面，尚品宅配生于互联网、长于C端品牌打造，其“综合型定制家居”品牌形象多年来深入人心，很少消费者会将尚品宅配单一地与衣柜或者橱柜某一品类挂钩，大家关注尚品宅配往往在意的是它的设计。所以有新品类的加入，对于消费者来说，感知度上并不会觉得突兀或者信任缺失，反而会因为能够实现整家设计一体化而增加客户粘性。

或许当年的尚品宅配做品牌定位时，也没想到会有如今的意外之喜。

五大保障，尚品宅配的木门业务组合“功法”

值得一提的是，企业做跨界，并不是生产打磨到极致就好了，在营销端和门店终端，往往容易掉进主业PK新业务、经销商不愿意重推新品类的陷阱。对于这一点，黄锦超在接受家居新范式采访时表示，从目前的反响看来，从2月份宣布进军木门品类至今，全国绝大多数门店经销商几乎都在喊“我要上木门”。老板的脑袋和视野基本决定了生意成功的一半。

而在终端渠道的落地支持上，黄锦超表示，尚品宅配至少将围绕五大维度“做加法”，以推动木门业务稳进铺开：

一是团队配备。总部设置了专门的木门产品经理，并要求研发团队全员深研木门设计、木门营销、木门销售。

二是技术赋能。尚品宅配深耕研发AI技术，AI设计家、AI设计工厂、AI经营助手三大AI战术武器，分别赋能导购、设计师、店长这三类核心人群，让木门推销更高效、设计木门更简单、整合木门报价更快捷、木门营销管理更精准。

可以说，从20余年前的互联网基因，到如今的AI迭代，其在技术+、智能+上游刃有余的探索，已经积累了丰富的成功经验，让尚品宅配有更多的底气将领先的数字化实力复制到木门品类身上，并实现与其他品类的打通，从而减少新业务的试错成本。

三是品牌推广。从这次大手笔特邀吴卓羲作为新品体验官、见证木门新品的重磅首发就可知，尚品宅配未来围绕“门墙柜全空间定制”的动作只会多不会少，包括活动推广、新媒体推广、城市投放等。

黄锦超以线上新媒体营销举例表示，目前很多消费者对于“焕新家”的概念，大多停留在更换可移动家具或者定制柜上，对于门类焕新的可能性、施工周期、美学提升等都处于较为模糊的阶段，但木门在老房改造里有着庞大的增量空间。此时恰逢政府焕新补贴，尚品宅配加大“木门焕新=尚品宅配”“门墙柜焕新=尚品宅配”的认知占位，无疑既利当前又谋长远。

四是促销策略。本次发布会官宣，尚品宅配推出2025国补焕新套餐，包含升级的39800国补焕新套餐，在搭配22m²PET柜类以及10件精选成品家具的基础上，限时附赠2樘定制新品木门，给予消费者全屋定制一站式便捷服务。

促销套餐的推出，实质上也给了全国门店重推木门、重推门墙柜新品的重要落地措施，成为推动经销商增加客单值的重要方式。行业测算显示，经销商通过一体化套餐绑定“厨柜+木门+背景墙”，转化率提升15%。

五是开放合作。黄锦超对家居新范式表示，为了进一步放大木门的可能性，尚品宅配还将与家电行业、老旧小区服务平台等同行、异业展开联动，以尚品宅配的自研、自产产品线赋能合作伙伴，实现木门“外销”。

多措并举之下，门墙柜一体化的美好想象，将更快、更广照进消费者的现实空间。

结语：巨变、聚变，大红利时代的大变革

上升到整个大家居行业维度来看，以尚品宅配为代表的定制领头羊，发力门墙柜一体化、加速向整家进发，无疑将进一步加剧行业的格局重塑。尤其在国补的政策东风下，头部马太效应势必加剧，头部企业与经销商在这一波洗牌中，将能获得更大的客流与转化，而中小定制、中小木门企业的市场份额不可避免面临更大压力。

黄锦超对家居新范式透露，去年广州推出家居以旧换新政策，尚品宅配就第一时间响应。9月底公司接入国补后，有些门店在10-12月三个月的销售收入增长了40%-50%。而本次品牌再次升级国补焕新措施，相比去年，加入了木门、适老产品等更多品类，推广力度也更大，有望让更多人了解并参与旧改、局改、适老改造的大力度补贴。

对于未来，尚品宅配总经理李嘉聪表示，尚品宅配将以追赶者之名，围绕第五代展厅的焕新升级、门墙柜一体化新品的创新突破、AI技术的深度赋能以及门店运营的全面优化，展开全方位战略布局。

巨变已来，大时代往往孕育大机遇，大红利往往潜藏大变革。今天的上车or观望，往往决定了未来是吃肉还是喝汤。加油，家居人!