明星带货500万元“缩水”超九成！看南通如何对虚假直播带货说“不”

“吃一堑长一智，今后再也不轻易找人带货了。”5月24日，南通家纺老板薛悦悦将一面锦旗交到了海门区人民法院工业园区法庭法官孙建玉的手上。历时一年，经过2次开庭审理，薛悦悦终于追回请明星直播带货所花的“冤枉钱”。

直播带货已成为当下电商行业“来钱最快”的销售方式，不少商家热衷于请明星，搭“流量快车”，实现销量“一夜暴增”。但花高价请来明星带货，最终销量增加无几的情况并不少见。更有直播公司，在粉丝数、用户数、点赞数、评论数、销售额等数据上“注水”，坑骗商家和消费者。如何对虚假直播带货说“不”？发生在南通的这起案件或能为大家提供一些经验教训。

约定带货四百万，实际成交不足一成

薛悦悦在南通叠石桥市场从事家纺销售近十年，靠着“电商+实体店”销售模式，一路稳扎稳打，年销售额已达上亿元。

“几乎都去搞直播带货了。”薛悦悦回忆，2020 年，直播带货兴起，大家都想从中分一杯羹，身边同行纷纷请来高人气网红或者明星带货，一场直播就卖了上百万元、上千万元。

薛悦悦坐不住了。2021年，经熟人牵线，他找到一个中间人，中间人声称可以对接演艺公司，安排明星直播带货，只要支付 80 万元服务费，承诺至少带货400万元。双方签定合同后，薛悦悦将服务费一次性打入对方账户。

本想坐等400万元进账，但明星带货出师不利，一场直播下来仅带货两百多万元。中间人提出，增加直播场次，直到完成合同约定的销售额为止。历时4个月，最终销量525万元。

明明超过合同约定的带货额，薛悦悦愣是高兴不起来。核算账目时，薛悦悦发现账面上525万元销售额中，有495万元不翼而飞，在拍下后即被“秒退”。“这明显是人为刷单！”薛悦悦一算，实际销售额仅29万元。

约定带货四百万元，实际成交不足一成，令人大跌眼镜。“拍完就退款的495万元还能算入合同约定的销售额吗？”薛悦悦决定拿起法律武器维护自身权益。

5月24日，薛悦悦为工业园区法庭送来锦旗

轻信“灰色中间人”，异地维权成本高

“这是我们接到的第一起关于网络直播合同纠纷的案子。”孙建玉介绍，这起案件比较特殊，不属于最高人民法院印发的《民事案件案由规定》中所列举的70种“合同纠纷”中的任何一种。

南通国际家纺产业园区拥有个体工商户约3.85万家，试水直播带货的企业不在少数。记者在走访中了解到，当地商家们或多或少都踩过虚假直播带货的“坑”。但为何当地法庭接到的诉讼却这么少？

记者调查发现，直播带货明星、知名网红所在公司注册地以及直播间均不在当地。“一般情况下，发生诉讼时，原告需前往被告公司所在地或者直播间所在地的人民法院提起诉讼。”薛悦悦的代理律师东冬接到过不少此类案件的咨询，但大多数受害者最终选择放弃诉讼，原因主要在于前往外地诉讼的经济成本、时间成本过高。

“即使有人坚持诉讼，胜诉的概率也极小。”东冬告诉记者，这类纠纷中往往存在一个“灰色中间人”。初次接触直播行业的企业主基本是靠熟人介绍，通过中间人牵线，最终联系到明星、网红的经纪公司，大部分只是口头约定，很少签订正规合同。中间人往往以化名出现，他们用来收款的支付宝、微信、银行卡等信息都不是本人，进一步增加了执法、维权的难度。

家纺产业园区内，一家家纺企业自建直播间进行直播带货

反“客”为“主”，追回九成合同款

“还好当时多留了一个心眼。”薛悦悦在与中间人达成口头协议后，提出必须与艺人公司签订带货合同。在中间人牵线下，薛悦悦与直播公司签订了正规合同，通过银行公对公转账80万元服务费至对方公司账户。薛悦悦还听从律师建议，在合同中约定“协商不成，任何一方均可将有关争议提交甲方所在地人民法院诉讼解决”的条款，成功将发生合同纠纷后的“诉讼主场”拉回到自己公司所在地的海门区人民法院工业园区法庭。

这两步成为薛悦悦成功维权的关键。

2022年，接到诉讼后，海门区人民法院工业园区法庭迅速联系合同上的乙方公司，但是乙方辩称，通过直播已经达成合同约定的销售额，完成了协议，后期产生的495万元退款属于售后情况，与他们无关。经过艰难举证，孙建玉最终判定，发生退款的495万元货物在尚未发货之前就产生退款，存在“刷单”嫌疑，不应算作合同规定的销售额。

这起看似简单的案件，前前后后历时1年，二审形成31页的判决书，法院经过计算，判决乙方退还薛悦悦公司服务费72万余元并支付逾期利息。

苏州城市学院政法系教师朱健辰告诉记者，案例中商家为了带货而与网络主播经纪公司签订的《直播合作协议》，我国《民法典》合同编对于此类网络直播合作合同目前无明确规定，属于非典型合同，其法律适用和权利义务关系存在较大不确定性。他提醒，商家与网络主播经纪公司之间，需要在订立合同时，对推广项目内容、销售额业绩、销售平台、提成方式、直播时间、违约责任等，进行清晰、准确地约定，避免后续出现不必要的争议和纠纷。

自建直播基地，掌握带货“主动权”

记者在家纺产业园看到，大型直播基地正在建设中

“直播销售的主动权要掌握在自己手里。”6月13日，记者来到薛悦悦的公司，两间崭新的直播间里，主播们正在为冲刺6·18电商节卖力预热。直播间由薛悦悦亲手打造，于今年初完成装修并上线，直播团队都是他自己的员工。

记者在南通国际家纺产业园看到，一些家纺实体店铺门口贴有“欢迎直播”的广告，外墙也挂出某某直播基地的招牌。园区内，像薛悦悦一样，选择自建直播间的商家不在少数。

“省下明星带货费，自建直播间和团队，不仅放心，而且划算！”南通旗开纺织品有限公司运营主管杨雯子透露，公司3年间陆续开设20间直播间，从组建团队到场地装修花费约百万元，带货量跟直播团队收入挂钩，积极性被充分调动，性价比、安全性远比明星带货高得多。去年，公司直播带货销售额已超过2亿元。

为家纺企业构建直播生态，南通官方也在加紧行动。去年，南通国际家纺产业园管委会已成功招引淘宝天猫商家运营中心入驻园区，培育形成4家大型直播基地，引进快手平台DP服务商、抖音产业带办事处等，为家纺直播企业做培训推广服务。

针对直播过程中的数据造假、夸大宣传、恶意刷单、观众人数注水等问题，南通市通州区市场监督管理局从去年开始，定期组织开展家纺网络直播带货专项执法行动。该局执法大队大队长孙伟告诉记者，在今年5月的执法行动中，一共查获31起案件并立案，接下来将加大执法力度，对直播带货中的造假行为“亮剑”。

南通市通州区市场监督管理局工作人员正在对网络直播进行监管

今年4月，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，2022年全国范围内发生的直播带货消费维权舆情中，涉及虚假宣传（如夸大商品功效、制造虚假流量等）方面的问题占比高达37.82%。

“向虚假直播带货说‘不’，需要行业各方、政府部门共同发力。”南通市律师协会会长石金荣呼吁，主播及经纪公司应以诚信为本，如实全面地介绍商品，拒绝虚假宣传与欺诈；直播平台要依法承担起相应的责任和义务；消费者应提高自我保护意识，保存好直播视频、聊天记录、支付凭证等证据，遇到问题及时联系商家和平台协商解决，勇于拿起法律武器维护自身权益；相关部门应持续健全直播带货行业法律法规，督促行业协会完善相关规范和标准，引导平台强化行业协会自律性监管。

新华日报·交汇点记者 严磊 贲腾