美团赶来参战，为什么平台和商家总有打不完的架？｜焦点分析

文丨杨亚飞

编辑丨乔芊

一张微信朋友圈截图在餐饮圈快速传开。

太二酸菜鱼母公司九毛九董事长管毅宏昨日发文称，昨天“太二酸菜鱼”刚在抖音开启首场直播，但今天“大众点评因技术原因”无法搜到“太二”。

相关朋友圈截图

36氪搜索大众点评app发现，直到今日午间，检索“太二”、“太二酸菜鱼”关键词才恢复正常。太二酸菜鱼是九毛九旗下子品牌，截至今年上半年，太二全国共有496家门店，占到九毛九门店数约八成。

对此，九毛九方面回应称，目前正在研究中。此外，美团方面尚未对此事做出公开回应。

这一事件发生前，太二酸菜鱼刚刚在抖音完成直播首秀。根据业内流传的一张朋友圈截图显示，太二酸菜鱼在10月24日启动首场首播，1小时实现5000万GMV，12小时突破1亿元，10月25日-26日正式开播目标2亿元。

疑似太二酸菜鱼抖音首播战报

单看这个成绩单，太二酸菜鱼此番抖音直播首秀可谓成功，12小时1亿元GMV绝非小数目，太二今年上半年收入是21.9亿元。

究竟大众点评无法检索一事，是否跟太二此番拥抱抖音直播有关，平台与商家均未直接挑明，但这件事的发生显然不是偶然。商家流露出的不满情绪背后，抖音与美团在对餐饮商家的争夺，已经摆上台面。

一位抖音生活服务服务商向36氪未来消费透露，近期地面市场出现了一种情况，美团找到商家主动谈降点，但前提必须是独家合作。不过，只是口头允诺，不留文字。而另一边，抖音也予以回击，用各种形式拉拢商家，包括销售额对赌现金补贴、抖音本地推流量扶持。

一位连锁餐饮商家经历了类似的心路历程，在抖音平台起量之后，美团大区经理允诺给一笔钱，条件是“不上抖音”。他告诉36氪未来消费，“对于某些比较优质、但又平价，未来有潜力长到千店规模的品牌类型，美团肯定是能堵就堵。”

日活超7亿的抖音，已经在持续冲击美团在本地生活的霸主地位。面向一线城市，抖音近日推出了对标“美团闪购”的“小时达”功能，争夺即时零售场景；面向四、五线城市等下沉市场，则部署服务商做区域开拓。

过去，美团对于四、五线城市等下沉市场，是交给服务商开拓，但这种情况也在发生变化。前述服务商告诉36氪未来消费，美团已经在招人，重新以直营的方式“防止抖音的下沉动作。”

此外，美团也一直在产品端尝试补齐自身的直播短板。早在去年4月，美团上线免费开播工具“美团直播助手”App；今年7月，更将“美团直播”升级为APP首页固定入口，“视频”近期也在APP首页底部全量上线。

不过，低价爆款仍然是核心的引流手段。据36氪未来消费了解，起初美团直播形式多是以城市维度，由地方业务团队BD区域商家拿下商家团购单在平台上架，数量大多在1000、2000件。

前述服务商告诉36氪未来消费，这种形式效果并不好，两个月前美团摸索出另一种方法，以总部中心化的方式，联合品质连锁商户做全国性的大厂直播，叠加美团擅长的“爆单buff”，抢夺头部商家。

过去的国庆节期间，平台对商家的抢夺已经白热化。据悉，抖音允许服务商提报商家，由官方给到服务商返佣，以及给到商家流量补贴和产品补贴，“甚至现金”。考核完成率、商家销售额，返佣比例在0.6%-1.2%不等，按月动态调整。针对个别全国连锁品牌，甚至会用包销的手段。

前述服务商表示，他们通常会向商家收8-10个点费用，但针对一些头部商家，抖音平台鼓励服务商不收佣金，但会从平台的2.5个点的抽成里，拿出40%-50%给到服务商作为激励。

太二在大众点评无法被搜索一事，恰发生在这一竞争激烈的微妙时期，他们是一家典型的全国连锁品牌。截至上半年，九毛九已经进入全国123个城市。

不过，低价已经很难作为抖音的独门武器。美团持续的弹药投入，在一定程度上拉平了价格差。根据浙商证券抽样数据，抖音：美团折扣率从2022年9月的8.3:8.9，收窄至2023年2月的8.7:8.9。

但在本地生活战场，抛开抖音与美团的不同基因，流量效果仍然存在差距。

一位同时运营美团、抖音直播的连锁餐饮商家告诉36氪未来消费，目前从他们的直播效果来看，美团转化率跟抖音没法比，抖音平台转化率要高出“3-4倍”。

不过，团购GMV并非最终门店营业额。前述商家告诉36氪，他们的团购订单核销率在30%-50%。也即是说，初期可能快速实现1亿元GMV，但最终可能仅有一半能落地到门店。

另一笔难算的账是，抖音自播有多大程度的爆单持续性。针对餐饮品类，美团基本标配扣6个点，抖音为2.5个点，相比之下成本低很多。

但前述商家坦言，自播“卖不了多少钱”，尽管他们直言不愿意被任何一个平台裹挟，但在抖音尝到甜头之后，仍然需要做出妥协。

“同样是推一款产品，或者刚开始自播，后面不做达播的话，明显能够感受到（抖音）自播限流，”前述商家告诉36氪未来消费，“这个规则没有明文写出来，但你能感觉到需要跟着规则走。”

但达播的平台综合成本则要重新另算。“做达人投放的话，达人要拿8个点，加起来就有10个点，这比美团6个点还要高。”前述商家说，这相当于“变成做一个新的外卖。”

更多的餐饮商家选择在抖音做生意，看中的是大流量带来的大订单量，尽管每单的利润少了，但总收益还算可观。

更重要的是，和抖音合作，代表着商家到店业务的新可能。对商家和消费者来说，多一个渠道，总比只有一个好。