天猫销售额破10亿元，「3CE」想要打造更适合亚洲人的彩妆产品

文 | 姚兰

2004年，21岁的韩国人金素熙开了一家网店，店铺名为STYLENANDA，主要售卖来自东大门的衣服。次年，她创办同名购物网站。因售价亲民（均价在100元至400元之间），且与网红模特进行拍摄合作，STYLENANDA迅速打开知名度。

除服饰之外，STYLENANDA搭配的妆容也引起了韩国年轻女性的讨论，这让金素熙有了进军彩妆领域的信心。因此，STYLENANDA于2009年孵化出彩妆品牌「3CE」，同样主打平价定位，其粉色系包装击中了一波少女心。

自2012年起，STYLENANDA开始进入线下渠道，并在几年前进入中国市场。

2017年之后，在大众化妆品领域，面对擅借新渠道起势的国货品牌的冲击，曾携热播韩剧引领潮流的韩妆品牌，比如伊蒂之屋、菲诗小铺、悦诗风吟等等，大都在中国陷入了尴尬的境地。然而，36氪近期接触的「3CE」，自2018年6月被欧莱雅集团收购后，不仅保留了其品牌基因，还表现出强劲的增长势头。

作为欧莱雅集团首个收购的韩国彩妆品牌，「3CE」成功在中国大众彩妆市场占有一席之地，尤其在线上渠道表现亮眼：2019年2月正式入驻天猫，2020年平台销售额破10亿元；2021年双11期间，天猫销售额破亿元，且在彩妆品牌销售排行榜上位列第三，仅次于YSL圣罗兰美妆和雅诗兰黛；2022年双11期间，登顶天猫彩妆品牌榜和京东大众彩妆品牌榜。

凭借对色彩潮流以及妆容趋势的把握，「3CE」打造出九宫格眼影、12色眼影、单色腮红、丝绒唇釉等多款爆品。比如，观察到「白开水妆」的流行，「3CE」推出了裸米色单色腮红；品牌大使虞书欣借助自家烟粉盘眼影，完成并带火了「郁金香妆」。

爆款Second Split烟粉系列产品

坚持走原装进口路线，从根本上保证了「3CE」的韩国品牌属性，但也确实提高了其产品定价。这意味着，与同类国货产品相比，中国用户必然期待「3CE」能拿出更好的妆效。

在「3CE」品牌总经理Betty Huang看来，做彩妆，不是简单意义上推某款产品，而是为消费者提供让其变漂亮的 look（妆容）。「我们产品的颜色非常适合亚洲人，用户可以利用这些颜色去做心情的转换。」以王牌产品——九宫格眼影为例，涵盖五大色系，拥有哑光、偏光、珠光等多种质地，可打造出层次丰富的眼妆。

今年1月28日，「3CE」推出首个香水系列「氛围感官」，中国香水市场又添一玩家。

「氛围感官」系列香水

通过绑定电商平台获得流量加持，以及掌握本土新品牌熟捻的营销打法，「3CE」有效提升了品牌声量。例如，2021年12月，「3CE」与本土连锁精品咖啡品牌「M Stand」合作，不仅推出联名唇镜礼盒（包含口红和双层杯），还在后者门店打造唇镜空间，限时供应联名特调咖啡水玫瑰拿铁和水泥玫瑰蛋糕，该活动呈现出了「3CE」甜美少女风之外的潮酷一面。

2月9日，欧莱雅集团发布2022年财报，其中提到「3CE」的市场表现持续亮眼。目前，「3CE」在国内的7个省（含直辖市）共开出10家门店。其中，值得一提的是去年8月开出的浙江首店「3CE PINK HOTEL」，以粉色为主色调，搭配复古金，不但迎合了Z世代女性的审美诉求，而且赋予了门店社交、打卡的属性。36氪了解到，「3CE」今年会持续扩张门店版图。

3CE STYLENANDA银泰百货杭州西湖店

「不少国内用户说这个品牌很『洋气』，但其实在韩国并不存在打造『洋气品牌』的说法。中国消费者口中的『洋气』，是指产品能带来一种高级的氛围感。」Betty Huang表示，品牌将持续打造亚洲专研产品，自己及其团队会努力准确诠释「3CE」的品牌理念，以期与中国消费者在精神层面达成共鸣。