探究电影《中国乒乓之绝地反击》发行为何“失误”？

今年春节档的撤档影片《中国乒乓之绝地反击》（下文称《中国乒乓》）重新上映后，今天进入第21天，目前票房仍未破亿。这部影片可以说是邓超导演生涯中最好的一部电影，在中国体育电影的序列里也是佼佼者，如今的成绩让人唏嘘。

该电影的出品、发行方恒业影业总经理陈辉曾在微博上表示：“如果有人恶意攻击电影那请攻击我吧，因为六年前我起了这个片名，选了这段故事，找了两位导演，上映时移了档期，所以请你们不要再去攻击电影本体，攻击主创，攻击那些说好看的观众，留一个良好的舆情环境给影片，同时希望《中国乒乓》不是中国最后一部体育电影。拜托。”

重要发行失误，为何？

《中国乒乓》遗憾撤档时，恒业影业在声明中承认宣发团队在决策、筹备、推进工作中存在重大失误和严重不足。

编辑

该影片原定大年初一上映。但在临上映前，片中角色的名字被要求全部更改，在这一不可抗力的因素之外，恒业影业所说的宣发工作中的重大失误是什么呢？

如果从如今的票房结果来倒推，笔者认为主要有三点：其一，选择档期的问题。春节档强手如林，进场门槛高，最终红利被头部影片吃掉，中腰部影片机会不大。在错过了去年国庆档之后，如果《中国乒乓》能选择今年五一档上映，或许会有更好的票房表现。其二，大年初一未能上映后，大年初三错峰上映没有必要。在春节档失去先手优势后，大年初三市场格局已定，此时入场没有任何优势。其三，影片上映后才动用乒乓球运动员的资源，为时已晚。《中国乒乓》举办了多场路演，如果每一场路演都邀请国球手站台助阵相信会有更好的破圈效果。

这都是后话，因为不可抗力因素的存在，目前的结果可能已经是当时片方所能做的最优选择了。

回看恒业影业的2022年，上映了电影《印度女孩》《边缘行者》《遇见你》《开心超人之英雄的心》，票房分别为346.5万元、1.66亿元、7833.1万元、1656.5万元，数量和票房成绩都不算理想。疫情三年，电影行业受到重创，电影公司的日子都不好过，恒业影业肯定也希望有一部大片给公司创收和回血。

《中国乒乓》有头部明星，国球题材，电影品质也不错，恒业影业彼时寄希望于这部电影在大档期里斩获佳绩，也是一种无可厚非的选择。而一旦进入春节档，大量的宣发费用和人力投入进去，从沉没成本的角度考虑，就难以再轻易撤出，所以大年初一不能上，大年初三硬着头皮也要上。

总体来看，几次被迫改档失去“天时”、改到2月失去前期宣发带来的“地利”、邓超俞白眉过去的口碑意味着没有“人和”，三重因素叠加导致了《中国乒乓》如今的局面，绝不仅仅是宣发失误造成的。

起家

《中国乒乓》是恒业影业出品的电影第一次杀入“硬碰硬”的春节档，但却遗憾铩羽而归。相较于博纳影业、华谊兄弟影业、光线影业、万达影业等大公司而言，恒业影业一直在第二梯队默默发展，总经理陈辉给恒业影业的定位是中国的“狮门影业”。狮门影业以B级片发家，恒业影业则是从批片起家，靠恐怖惊悚题材异军突起。

2008年，陈辉投资《异度公寓》，用180万元的低成本恐怖片换来了2000万元的票房回报，这部戏也给他提供了一个打入主流市场的机会。此后恒业影业出品制作了多部恐怖片，这一类型题材成为恒业的特色标签。

2008年之后，市场上涌现出一大批恐怖片，很多公司都想通过低成本的恐怖片以小博大。伴随着赚钱机遇而生的是行业乱象：太多人急功近利，几十万元投资就想拍恐怖片，做出的成品粗制滥造，消耗了观众的热情和信任，最终伤害到整个恐怖片市场。

2014年，恒业影业出品的《京城81号》拿下4.12亿元票房，树立起了恐怖片电影制作水准的新标杆。彼时陈辉分析该片的成功经验时表示：“08年到10年的阶段可以以小搏大，那时候成本低。但现在稍微有水准的恐怖片，都至少需要一千万的成本，否则就是粗制滥造了。所以低成本的以小搏大的几率没有当年那么高，成功没有那么容易被复制。”

在《京城81号》大获成功后，又有一批草台班子入局，希望在恐怖片领域赚快钱，最终导致了这一类型每况愈下。此后随着网络电影的兴起，恐怖片几乎在电影院销声匿迹了。

靠恐怖片发家的恒业，在发展初期已经开始“两条腿走路”，当时发展的另一大类型是“小妞电影”。

从2009年的《非常完美》到2011年的《失恋33天》，“小妞电影”迅速成为一股热潮。恒业影业与黄真真导演合作的两部“小妞电影”都获得了很好的市场反响：2013年的《被偷走的那五年》拿下1.49亿元票房，2014年的《闺蜜》获得2.04亿元票房。

2002年的《英雄》开启了中国电影的古装大片时代，曾经长期占据市场主流位置，但是古装大片的高投资并不意味着高回报，投资风险很大。而恐怖电影、“小妞电影”都是在“后古装大片”时代诞生的电影产品，不仅成本可控，而且制作周期短，也给观众带来了新鲜感。

在这两类电影上的成功运作帮助恒业影业迅速发展壮大，但这种以小博大还是有票房天花板的。

其实，恒业影业离真正的大爆款，或许也曾就只有一步之遥。

困境

2015年的《战狼》是吴京事业腾飞的奠基石，但这部电影上映前并不被看好。《战狼》曾找过多家宣发公司看样片，但反馈都不理想，甚至有宣发团队对该片毫无信心。最终，与制片人吕建民合作多年的恒业影业接下了《战狼》。

当时陈辉被电影中的台词“犯我中华者，虽远必诛”打动，将这句话确立为电影宣传的核心基调，助力《战狼》成为当年的票房黑马。

两年后，《战狼2》上映时，小黑马变成了大黑马，一举拿下56.94亿元票房，然而制作、出品、发行团队里都没有了恒业影业的身影。

2016年《战狼2》开拍前，北京文化就公告以8亿元对该片进行保底。不够财大气粗的恒业影业最终没有挤入《战狼2》的资本局，究其原因，可能是因为那一年恒业影业在保底这件事上跌了大跟头。

2016年，恒业为《梦想合伙人》保底2.5亿元，最终票房仅过8000万元，给《夏有乔木 雅望天堂》保底3亿元，最终票房1.56亿元，这两个项目给恒业连续两记重创。

自2013年《西游·降魔篇》保底成功后，保底发行成为前些年电影行业的热门手段。2016年春节档，《美人鱼》的成功令保底发行再次成为行业焦点，也让保底方和和影业一夜成名。一年间数十个项目都获得3亿元到10亿元之间数额不等的保底，然而如果仅考虑最后的票房成绩，这一年大多数保底都以失败告终。

2016年保底发行造成的失利，不仅是恒业影业一家的困局，也是整个行业面临的问题。但保底上的判断失误，则显示出恒业面临的另一个问题——缺乏优质的深度合作对象。

《夏有乔木 雅望天堂》和《梦想合伙人》背后都有乐华娱乐的身影，恒业影业大手笔保底这两部电影，也是希望能和乐华娱乐深度合作。恒业影业早早就开始和这家偶像经纪赛道里的头部公司达成合作，算是很有前瞻性。

可惜的是，偶像经纪的成功并不等于电影大卖，7年过去了，乐华娱乐已经成功上市，但最终并没有继续在电影制作这条路上发展。另一方面，市场也证明了以偶像艺人为主要卖点的电影票房存在天花板。彼时的恒业影业找乐华深度合作，并不是一个好选择。

作为一家从批片发行和恐怖片制作起家的公司，恒业影业在之后的发展中也在尝试多元化的内容，比如在都市爱情题材这一类型，恒业影业深度绑定了导演黄真真，还成立了“真恒业”厂牌。

2011年，黄真真导演的《倾城之泪》曾给恒业影业带来过5000万元票房，2013年的《被偷走的那五年》和2014年的《闺蜜》都是“小妞电影”中的代表作。《闺蜜》还成为IP，在2018年推出了第二部。然而，《闺蜜2》票房不到6500万元，在某平台上的打分更是只有2.7分。

总体来看，合作的前几年黄真真的确为恒业影业带来了很好的收益，但这个合作是诞生在“小妞电影”大卖的背景中，随着这种电影热潮的褪去，当观众和市场愈发成熟后，这类型电影也不是最好的商业选择了。

如今回看，恒业影业在2016年错失了优质的合作对象吴京，如果当时能和他深度绑定，搭上吴京后续作品的快车，可能就是另一个故事了。

恒业影业发展的这一路没有超大投资的项目，也没有绑定最头部的公司和电影人，可以说走的是中腰部发展路线。但如今电影市场的头部效应愈发明显，就如同春节档，第二梯队的影片都极有可能成为炮灰。

在这样的大环境中恒业影业难以再以小博大，中腰部的电影又可能面临票房收不回投资的境遇，所以整体处境看起来就有些尴尬了。

未来

但是，一个健康的电影市场不能只有头部项目，大量中腰部项目才能支撑起一个市场，从产业结构的角度来看，恒业影业这样的公司的存在和发展很有意义。

尤其是经历了影视寒冬和三年疫情后，仍然能活跃在市场上，也足见这家公司的韧性和厚实的底子。

2020年，恒业影业曾在金鸡奖期间举办发布会，宣布今后的战略发展路线是类型片电影为主，同时开发精品电视剧、网大及网剧，甚至要进入实景娱乐领域。

在实景娱乐领域，恒业影业拿出了自己的恐怖电影头号IP《京城81号》，与密室行业的领先品牌MRX在上海共同推出《京城81号》沉浸式电影主题密室。

如今这个主题店面是暂停营业状态，疫情三年，线下的密室行业生存可谓举步维艰，再加上密室行业本身产值不高，恒业影业从密室角度拓宽电影IP的边界，能获得的实际收益并不大，但这个努力显示出电影行业受到疫情重创后，恒业影业积极自救的态度。

《京城81号》沉浸式电影主题密室，图片源自网络

电影公司安身立命的本钱仍然是电影，《中国乒乓》之后，恒业影业的手上还有不少存货。

定档3月31日的《忠犬八公》由冯小刚、陈冲主演，翻拍自日本经典电影。定档4月7日的《绝地追击》是一部灾难动作片，由香港导演邱礼涛指导。《中国乒乓》后连上两部电影，恒业影业最近的确急需回血。

此外，恒业影业手上还囤积了一些犯罪悬疑类电影，比如张家辉、阮经天、王大陆主演的《本色》、中国版的《看不见的客人》、翻拍东野圭吾同名小说的《彷徨之刃》、翻拍西班牙电影《黑暗面》的《试探》。

犯罪悬疑是近年来影视市场上的热门题材，恒业影业发展至今，票房最好的一部电影是2020年上映的《误杀》，拿下了13.33亿元票房，在这一类型上趁胜追击也合情合理。如果想要继续走以小博大的路线，犯罪悬疑题材也是最可能实现低成本高回报的类型。从当年的恐怖惊悚类转入犯罪悬疑类，本质上拼的还是电影的剧情和感官刺激，希望恒业能在这一类型片领域做出自己的特色和品牌。

值得注意的是，近期的这些作品，恒业影业都和爱奇艺影业共同出品。前文提到了恒业影业在寻求长期合作伙伴上的努力，目前看来和爱奇艺已经深度合作绑定。老牌电影公司与互联网视频平台的合作，能否在电影、网剧、网大多个领域发挥出合作的优势，值得观察。

十多年间，电影行业经历了快速发展时期，也经历了泡沫期和寒冬期，一些电影公司辉煌过又销声匿迹。没有人能始终屹立潮头，但能在行业的潮涨潮落后和多次变革后活下来，已属不易。

2016年保底接连失败后，恒业影业靠批片——泰国电影《天才枪手》成功回血，《中国乒乓》之后，恒业影业的下一个机遇是什么？我们拭目以待。

（文/主笔金牙（娱理），铿锵电影评论编辑/偲玉）