泸州老窖背后的广告供应商：排名第一的上海麦罗特，去年缴纳社保人数仅4人

泸州老窖资料图。

自白酒行业2016年开始新一轮的复苏以来，泸州老窖在刘淼的带领下开始迅速发展。

刘淼上任之初的2015年，泸州老窖年营收为69亿，到了2023年，泸州老窖的年营收已经达到了302.33亿，8年时间，营收达到了之前的四倍多。归母净利润更是从2015年的14.5亿增长到了131.5亿，是之前的9倍之多。

但今年上半年，情况发生了一些变化。

8月30日，泸州老窖发布2024半年报，财报显示，2024上半年，泸州老窖营收169亿元，同比增长15.84%，除2020年上半年因疫情造成的负增长，与刘淼上任第一年2016年上半年相当。

数据来源：Wind

2024年上半年，泸州老窖归母净利润的增速13.22%，仅高于刘淼上任第一年2016年上半年的增速。

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泸州老窖的上半年营收和净利润同比增速回到了8年前。

泸州老窖二季度增速达到近十年最低

今年二季度，泸州老窖营收77.16亿元，同比增长10.51%，归母净利润34.53亿元，同比增长2.24%，是自泸州老窖董事长刘淼上任以来，最低二季度归母净利润增速。

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泸州老窖的ROE同样呈下降趋势。财报显示，2024年上半年，泸州老窖的ROE从去年上半年的18.79%下降到了17.61%，低于仍处在疫情的2022年。

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刘淼自2015年上任以来便开始逐步推动泸州老窖的再高端化，并且对旗下大单品国窖1573进行涨价，2016年年中，52度国窖1573的批发价为560元，到了2023年中，52度国窖1573的出厂价达到了980元每瓶。

泸州老窖旗下的产品在近几年同样频繁涨价，根据大公报不完全统计，2022年，泸州老窖对旗下产品进行了10次涨价。2023年，泸州老窖对旗下的泸州1952、国窖1573、60版特曲等中高档产品进行了涨价。频繁的涨价，让泸州老窖的毛利率不断提高。

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与此同时，涨价节奏却与市场需求不符。频繁的涨价，让泸州老窖的产品出现了价格倒挂的现象。

2020年，泸州老窖便出现了价格倒挂的苗头，但在当年9月，泸州老窖将52度国窖1573出厂价上调至890元，到了2021年又将出厂价上调至960元。2023年，泸州老窖再次将出厂价上涨至980元每瓶。但现在52度国窖1573在一些电商平台的价格甚至低至1608元两瓶，平均一瓶仅804元，与出厂价相差176元，价格出现了严重的倒挂。

截图自10月8日

泸州老窖在价格倒挂的时候提高出厂价，有一定的道理。提高出厂价可能使经销商预期产品会涨价，从而促使经销商增加订单。

当然，涨价最主要是提高吨价，走高端化路线。过去几年，泸州老窖的做法非常成功。

从2020年到2023年，泸州老窖中高档白酒的成本吨价几乎没有变化，基本维持在5.5万元上下。但泸州老窖中高档白酒吨价从2020年的56.21万上涨到了2023年的71.42万，涨幅达到27%。

数据由YOUNG财经根据财报数据计算

然而2024年上半年，泸州老窖中高档酒的吨价为71.48万，较2023年上半年的76.73万下降了6.8%。

数据由YOUNG财经根据财报数据计算

泸州老窖依靠涨价提高吨价的策略暂时失效了。换言之，泸州老窖依靠涨价而推进的高端战略，有可能会放缓。

无论是价格倒挂，还是吨价下降，都反映了市场对于泸州老窖的价格定位。2023年，泸州老窖的中高档白酒的吨价从上年的59.6万上涨至71.4万，涨幅高达19.8%，但销量为37583.88吨，同比增长1.2%。泸州老窖体现出了较低的价格弹性，即消费者对品牌的依赖很强，但是消费者面对涨价并没有照单全收，销量增速并不高。2023年，泸州老窖的营收增长几乎就靠着2022年不断的涨价。

泸州老窖今年二季度的营收增长同样达到了低点。二季度，泸州老窖营收77.16亿元，同比增长10.51%。这个增速在刘淼的任期内，仅高于疫情期间的2020、2021年二季度的增速。

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除了近在眼前的营利增速下降，泸州老窖的存货也是需要管理层面对的难题。在泸州老窖2022年股东大会上，泸州老窖总经理林锋称，泸州老窖正在利用数字化手段实现库存去化。

渠道的库存是否减少难以查证，但泸州老窖的库存的确减少了。2024年上半年，泸州老窖的中高档酒库存量为32378.29吨，较上年同期下降23.1%。其他酒类库存量为6103吨，较上年下降43.3%。

泸州老窖的存货分为原材料、在产品（含半成品）、库存商品、发出商品。成品酒库存量包括存货中的库存商品和发出商品。其中库存商品与发出商品为财报中的成品酒期末库存量。

在泸州老窖在去库存，成品酒库存量下降的同时，存货却居高不下。这与泸州老窖毛利率不断上升可能存在一定的联系。不断增加的存货，可以摊薄了人工工资这类营业成本。

自2016年开始，泸州老窖的存货一路高涨，从2015年底的28.6亿，一路上涨至2023年底的116.22亿元。

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企业随着经营发展，存货的确会不断增长，但泸州老窖的库存增长显然增长过快。泸州老窖存货周转天数从2015年底底293天，一路飙升，到了2023年底，这一数字已经变成了1092天。2024年上半年，泸州老窖的存货周转天数已经达到了1116天，需要超过3年的时间，才能将现在的存货消耗完。

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对比五粮液与山西汾酒，泸州老窖的存货周转天数显然过高，且增长过快。五粮液2023年底的存货周转天数为297天，2024年上半年底，存货周转天数继续下降到了268天，且自2015年来这一数字呈现明显下降趋势。

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山西汾酒截至2023年底的存货周转天数为484天，2024年上半年底下降为393天，近四年同样呈下降趋势。

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这意味着泸州老窖正面临存货高企的现状。且这一趋势还在加剧。林锋在今年3月召开的泸州老窖经销商大会上表示，2023年泸州老窖库存原酒达到40万吨，好酒占比超过50%。

而在今年6月的股东大会上，林锋再次表示，“1573目前为止这么多年积累下来，原酒和成品酒去年公告的数据是超过43万吨的原酒储存量，其中好酒超过一半，成品酒去年储存量超过3万吨，今天是评注年份，所以现阶段我只能告诉你一句话，国窖1573目前为止产能暂时还没有瓶颈”。

林锋的说法显然有些夸大。截至2023年底，泸州老窖的半成品（含基酒）为43.08万吨，以成本计价值为91.7亿元，每吨的成本为2.13万。这些基酒的成本价甚至低于2023年泸州老窖售卖的其他酒类，2023年，泸州老窖其他酒类的成本吨价为2.4万。与之对比的是泸州老窖的库存吨价，2023年，泸州老窖的库存吨价位5.54万，略高于泸州老窖在2023年售卖的中高档白酒的成本吨价5.52万。

事实上，白酒的基酒成本与成品酒的成本大致相当。

同为浓香酒的五粮液，2023年，基酒成本吨价为8万元，库存吨价为8.3万，两者价格相当。若是基酒与库存中高价酒与低价酒都存在，通常平均吨价会处于两者之间，五粮液基酒与库存的吨价酒处于五粮液产品成本吨价21.7万与其他酒产品的成本吨价4.5万之间。

泸州老窖的存货基酒的成本吨价低于其他酒类的制作成本，这意味着泸州老窖的存货中，绝大多数属于低档酒。 若是好酒占一半以上，基酒的吨价会明显高于其他酒类的制作成本，因为若是基酒与库存中高价酒与低价酒都存在，通常平均吨价会处于两者之间。仍然以五粮液为例，五粮液基酒与库存的吨价酒处于五粮液产品成本吨价21.7万与其他酒产品的成本吨价4.5万之间。

因此林锋所言的一半以上是好酒这种说法并不准确。

对于泸州老窖而言，如何处理这些低档酒，将会是一个需要面临的挑战。同时这大量存在的低档基酒，也与泸州老窖所提出的高端化路线不符。

泸州老窖官方给出的净利增速下降缘由

对于二季度归母净利润低增速，泸州老窖称这是因为税收问题，同时在二季度加大了广告投入、促销力度等。

Wind数据显示，二季度泸州老窖所得税为13.32亿元，同比增长13.2%；税金及附加为9亿元，同比增加36.4%。今年上半年，泸州老窖的消费税为15.69亿元，同比增长30.4%。

泸州老窖在9月12日召开的业绩说明会中称，泸州老窖2024年二季度消费税较大幅度增长除收入增长因素外，主要系去年同期消化终端库存，税收基数较低叠加今年区域性备货提前实现消费税所致；所得税率同比增加的原因主要系公司实施了股权激励计划，股价变动导致当期递延所得税资产减少所致，预计下半年可能会逐步平滑。

泸州老窖二季度所缴纳的税金及附加，较上年有了大幅的增长。其中消费税的征收与生产有关，当泸州老窖生产的产品，售卖给了泸州老窖的销售公司，这部分商品就要缴纳消费税。另一部分是城建税、教育费附加及地方教育附加，是泸州老窖缴纳的消费税、增值税总额的12%。这部分属于泸州的地方税。

广告方面，根据Wind数据，泸州老窖上半年广告宣传费用为7.7亿元，同比增加31.64%。

广告供应商是泸州老窖的重要合作伙伴。在应付账款与预付款项的名单中，都能发现广告公司的身影。在泸州老窖的应付账款项目中，截至6月30日，泸州老窖应付上海德峰广告传播有限公司的账款4000万。

在泸州老窖的预付款余额排名中，上海麦罗特广告有限公司是排名第一的客户，截止6月30日，泸州老窖共向该公司预付了 6082万的款项，但天眼查显示， 该公司2023年缴纳社保的人数仅为4人 。

泸州老窖占泸州税收比例逐年提高

白酒企业由于营收增长稳定、利润率高，通常是所在城市的纳税大户。

泸州老窖所缴纳的税中，归属于泸州的，包括50%的增值税，40%的所得税，税金及附加中扣除消费税的其他税种。由于泸州老窖并未对外公布增值税的具体数额，因此仅统计所得税与附加税占泸州税收的比重。

自刘淼上任以来，泸州老窖在泸州的税收占比越来越高。所得税与附加税占泸州税收比重，从2016年的6.12%，提高到了2023年的21.22%。

今年上半年，这一比例更是提高到了22.92%。

数据由YOUNG财经根据财报数据及泸州税收数据计算

这一比重，还不包括泸州老窖的增值税。若是算上50%的增值税，泸州老窖所缴纳的税费，占泸州的税收比例将超过30%。

泸州老窖拥有深厚的历史，为泸州的经济发展做出了巨大的贡献。随着高端化路线的推进，价格倒挂，存货高企，吨价下降等问题都摆在刘淼面前。如今的白酒行业出现了明显的分化，白酒产量整体正不断下降，但头部白酒企业的市场份额却不断增加。

回看历史，泸州老窖在1952 年全国第一届名酒评选大会中，被评为首届“四大名酒”之一，目前也是唯一蝉联五届中国名酒的浓香型品牌，还拥有六七百年历史的“国窖”。尽管泸州老窖二季度的营收以及归母净利润同比增速如今都下降到了刘淼初上任的水平，但刘淼带领泸州老窖走高端化的强烈决心，让泸州老窖的未来仍然值得期待。