元气森林内部信的反思与相信：增速放缓，部分高管前腐后继

《港湾商业观察》廖紫雯

近日，元气森林创始人唐彬森的一封内部信引发市场关注，“三大相信”主题下，言辞不可谓不诚恳。

2023年，元气森林针对经销商推出了“共建业代”模式，通过具体举措处理与经销商之间的矛盾。而在此之前，因经销商压货太多，而出现窜货及市场价格混乱等问题，元气森林与经销商之间的不确定性似乎仍压在大众心头。

在业绩层面，2023年元气森林不可避免出现的放缓态势。

“团队飘了”与“浪子回头”的决心

2月4日晚间，元气森林（北京）食品科技集团有限公司（以下简称：元气森林）创始人唐彬森发布题为《相信伙伴相信产品相信管理》的内部信。

于信中，唐彬森指出，公司的目标就是把元气的6000人内部伙伴升级为联合内外部60000人的伙伴，甚至更多。“只靠6000人是搞不定一个行业一个世界的，要60000人甚至更多人才有机会参与改变的进程。”

同时，唐彬森反思到，“我们创业之初因为运气取得了一点小成绩，整个团队就飘了，包括我自己也在其中。人一飘就容易犯错误，所谓“器满则倾，志满则覆”，所以去年的几次会议上我都提及“浪子回头”的决心，我也多次提到我们在大市场面前的渺小。之前，元气有些部门在外部伙伴的团结上做得还很不够，还有大量的余地值得升级、值得反思、值得更加求真务实地深度参与。”

据悉，2023年1月，元气森林发布内部全员公告，元气森林营销中心原负责人叶礼诚，涉嫌重大贪腐等经济犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。元气森林决定对叶礼诚予以开除，并将全力配合警方后续工作。

2024年2月，元气森林发布内部全员公告，元气森林原营销中心重点客户部负责人谢丹阳在任职期间涉嫌通过亲友设立关联经销商，严重损害经销商利益，并利用职务便利侵占公司财物。其行为涉嫌重大贪腐等经济犯罪，已被司法机关刑事拘留并批准逮捕。

唐彬森在内部信中指出，“叶礼成、谢丹阳等人的事情不少同事和外部伙伴都知晓了，司法结果很快出来。”

同时，唐彬森表示，过去7年的快速发展和变量因素让公司和部分管理层都出现了把持不住局面甚至过度放大个人能力的一面，症结表象为对外对内的双重不尊重，事实证明，这种情况下的管理者容易脱轨犯错，最终成为法律监管的对象、成为伙伴们不齿甚至鄙视唾弃的对象。

“这几次的严肃处理也是为了用实际行动更好表达对商业伙伴的尊重，刮骨疗伤的过程虽然痛苦，但要坚持“陟罚臧否，一视同仁”。这几次教训也告诫团队和我自己：队伍中做干部的一定要保持谦卑，回归到对伙伴的尊重，对客户的尊重，对基本商业规则的尊重。”唐彬森指出。

“以产品经理视角出发创立的网红品牌”

2023年，元气森林工作的主题为“保生存，谋发展”。市场有消息显示，元气森林2023年销售额约为92亿元，没能跨过百亿大关；2022年营收预计约为80亿-90亿元，2021年其营收在70亿元，2020年销售额在27亿到29亿之间。

不过，彭博日前引述知情人士的消息是，元气森林在2021年和2022年的销售目标分别为75亿元和100亿元，但是由于气泡水业绩下滑，2023年的总销售额不到70亿元。元气森林对此进行了否认。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《港湾商业观察》表示，2023年元气森林的业绩增长与行业发展趋势相一致，表现出增长态势。唐彬森在内部信中提到，公司在2023年实现了“稳中有升”的业绩，新推出的产品如外星人电解质水、自在水、冰茶等均取得了高增长。元气森林的业绩增速高于垂直行业大盘，这表明其业绩增长与行业发展趋势相符。

据元气森林官网，公司目前拥有元气森林气泡水、乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、北海牧场、冰茶等品牌。

其中就公司核心产品气泡水外，外星人电解质水被公司视作第二增长引擎。据悉，截止2023年12月初，元气森林旗下外星人电解质水年度销售额已经超过35亿元，相较2022年的12.7亿元，同比增长近三倍。

在创业之初，唐彬森曾直言，“战略要向二级市场投资人学习，管理要像“海盗”学习，产品要向游戏公司学习。

“巴菲特动动脑筋就能获得收益，所以战略想得最明白的是二级市场那帮人。很多公司看上去管理好，实际是因为业务牛。如果公司不挣钱、不牛还能把队伍带好，那是海盗——拼命，干的还是脏活累活。”唐彬森曾指出。

唐彬森于此次内部信中表示，“最初入行时，我们莽莽撞撞闯进老大哥们的市场，在用户面前撕开了一个口子，但我们最初把传统行业的管理想简单了，甚至一度迷信一些其他行业的管理体系，照搬了作业。”

柏文喜指出，元气森林在管理体系上与传统行业存在一定的差距，但公司正在努力学习和改进。元气森林的确可以被视为以产品经理视角出发创立的网红品牌，其成功在很大程度上依赖于产品的创新和市场的快速反应。

据悉，2022年，元气森林因经销商压货太多，出现了窜货、市场价格混乱等问题。

柏文喜表示，窜货和市场价格混乱的问题，通常是由于经销商之间的竞争、市场需求变化、供应链管理不当等因素造成的。这些问题可能会导致与经销商之间的矛盾。

针对当下，唐彬森指出，“有年份销售体系报废了7、8千万，研发体系浪费了7、8千万。”“当初是为了创新而创新，甚至有些不尊重行业规律，伴生了大量的浪费和虚假繁荣；现在转向更务实的创新，在有限的边界内创新，更规范更科学。”

就行业规律而言，元气森林在过往一年似乎更加重视与经销商之间的关系。2023年12月，元气森林2023年全国经销商大会于厦门举行，近400名经销商参会。

2023年，元气森林针对经销商推出了“共建业代”模式，即由业务代理来负责元气森林在区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等具体工作。元气森林与经销商共同承担业务代理的薪资，元气森林承担60%-70%。

柏文喜指出，这种模式可能有助于缓解与经销商之间的矛盾，但同时也可能加大元气森林自身的业绩压力。总的来说，元气森林在业绩增长、管理体系、市场策略等方面都表现出积极的态度和改进的意愿，但在快速发展的同时，也面临着不少挑战和调整的需要。（港湾财经出品）