青山资本创始人张野：中国消费创业，青山常在丨WISE2023未来消费大会

2023年11月29日，36氪WISE2023「越过山丘」未来消费大会在北京国际会议中心圆满举办。2023年是消费的提振年，消费态势重启复苏，36氪意图通过本次大会，和来自不同领域，有着不同背景和经验的嘉宾一起分享和探讨未来消费行业的新的启示和思考，一起为中国2023年的消费行业写下时代的注脚。

青山资本创始人张野发表了名为《中国消费创业，青山常在》的主题演讲，他提到，“不太在意现在流量成本贵了，新渠道红利少了，品牌不好做了”，因为这些要素都反映在他们的投资成本里了，这些客观事实会让资本密度降低，从估值上反馈出来，也就是说项目更便宜了，而且在这个时候仍然敢于创业的团队整体更靠谱，所以风险收益模型产生了变化，抵消了流量、渠道这些要素的劣化。

同时，他也表示，这一切的基石假设是长期看来中国消费始终有机会。而那些说中国消费创业和投资没机会的人，不是傻就是坏。

青山资本创始人张野

大家好，我是青山资本的张野，很高兴来到36氪wise大会的消费专场，也很感谢36氪还在把消费做了个专场，这样的媒体不是很多了。

过去两年中国的VC行业出现了前所未有的画面，几乎所有投资机构都去做人民币基金了，几乎所有投资机构都去投科技了。尤其是今年的AI，可以说是不断撩动着国内创业投资的心。大家对openAI的宫斗、对国内创业公司创始人的身体情况都非常地关心。去年的芯片、半导体今年好像变得比较乏味了。

另一方面，VC行业的立足点从高风险高收益的财务回报变成了国家的战略方向和地方政府的招商引资。西方纯财务投资的钱，美元，过去两年几乎没有再进入中国，为什么说几乎呢？因为新美元基金还是有两家的，其中一家是我们。

行业里的其他机构基本上是纷纷关掉消费组，80%的消费基金都转型或者关门了。还在牌桌上的很多也都顶着巨大的退出压力。

有些老牌人民币消费投资机构频频喊话，翻译出来就是“救救消费吧”或者“往这看，这还一个赛道呢”。

其实也大可不必，虽然说会叫的孩子有奶吃，但前提是你得有个妈，不然叫给谁听呢？再者说，就像一条小溪，水越来越细越来越浅，鱼少了，大家都换到其他地方抓鱼了。结果因为水浅，鱼虽然少了，但是鱼都露出来了，也更好抓了。

这个比喻也不太恰当，毕竟投资人和创业者谁是鱼也不一定对吧？尤其是2019-2021年的新消费浪潮，确实分不清谁是鱼，谁是捕鱼者。

言归正传，青山资本是谁？在座可能有些朋友认识我们，跟我们团队有过交流，看过我们的研究报告比如《Z世代的定义与特征》，《孤独之下，独居时代》，《35岁中国式中年》。也可能参加过我们的活动。还可能听过我写的歌，看过我打碟。

总之，我们是一家中国消费早期基金，我们从种子轮投到A轮。这些品牌基本上我们都是其第一个投资机构，并且绝大部分的品牌到今天我们仍然是它们最重要的股东。有的品牌名字是我们取的，有的产品的定位是我们一起探讨出来的，有的后续轮融资是我们帮助完成的。也有的呢，生活遇到大的挫折是跟我一起借酒消愁的。

我们是一家消费早期基金，这个物种现在市场上不多了，而且我们是一家纯财务投资机构，没有财务投资外的要求，没有反投，没有招商目的，没有对经营的干预要求。并且我们有着标准的美元早期基金的特性，长存续期，至少能陪创业者10年。

这样的基金属性能够让我们有耐心，比如说，我们在新投项目的时候根本不在意现在的监管是否限制了食品类公司在A股的上市退出，因为这类政策在十年的尺度上大概率是会成钟摆式变化的。我们也不是太在意现在流量成本贵了，新渠道红利少了，品牌不好做了。因为这些要素都反映在我们的投资成本里了，这些客观事实会让资本密度降低，从估值上反馈出来，也就是说项目更便宜了，而且在这个时候仍然敢于创业的团队整体更靠谱，所以我们的风险收益模型产生了变化，抵消了流量、渠道这些要素的劣化。

当然这一切的基石假设是长期看来中国消费始终有机会。这点说实话我懒得证明。在这样庞大的市场里，并且是这么多层次的市场里，你看看上海的潮流时尚，成都的性少数群体，再看看庞大的三至五线城市的基础消费，再叠加上不断变化的观念，以及房地产结构性变化腾出来的消费能力等等。那些说中国消费创业和投资没机会的人，不是傻就是坏。

所以这些短期的问题对于青山来讲都不是很重要，青山作为中国消费早期基金，无论市场怎样变化，都会在这里。陪伴优秀的创业者一起去创造世界级的中国品牌。

但是有很多人说，体感上，我们明显感觉中国的消费乏力，数据也一定程度上表现出来。所以说是中国经济不行了，老百姓没钱了等等。在这里我想提一下我认为的非常重要的原因，可能大家也都知道，听过这个词，但是不一定真的重视了这个词。它就是“疤痕效应”。

这个词说的是一个经济体遭到重大创伤之后遗留的影响需要一段比较长的时间去抚平。经济体是由一个个的个体构成的，个体的行为决定了经济体的状态。三年疫情，给我们带来的创伤，就像冰山水下的部分，看不到，甚至我们个体感受不到，以为自己已经忘记了，以为自己的行为没有受到它的影响，但实际上，潜意识里我们仍然充斥着远高于正常情况下的不确定性，今天不知道明天会怎样。

我前两天去看电影，电影院洗手间角落里堆着几个用纸板做的牌子，上面写着“间隔一米，测体温方可进入”，疫情过了一年了，为什么不丢掉呢，这只是个纸做的牌子啊。我想，大家也一定想到了，老板的想法是，放着吧，万一哪天用得上呢？这就是疤痕效应。生活中，它对你的影响可能很小，但每个人的影响加在一起在经济上反映出来就是很显著的。比如说在消费时，哪怕它只让你降低了十分之一的动力，想花10块钱时又想了一下，要么还是留1块吧。对投资，对创业，对经济的影响都是巨大的。这就是“疤痕效应”。

其中的一个重要表现就是，不敢花钱，储蓄增长。98年亚洲金融危机后东亚的储蓄率翻了一番，2008年金融危机后，美国储蓄率整体上上升了10年，英国上升了6年。

我们看到这组数据，北京上海等城市的居民储蓄都是历史最高，不到一年，北京的居民储蓄总额就从21.86万亿涨到了24.32万亿，北京的人均存款最高，人均存款超过了29万人民币，也是历史最高。大家把钱存起来了，不是没钱了，所以老百姓没钱了这个观点站不住脚。不是没钱了，而是在疫情后的“疤痕效应”下，花钱少了。

但是现在如此方便的购物体验和已经形成习惯的购物即娱乐的生活方式很难改变，也就是说，大家消费的频次不会少。很多人空闲时的爱好就是刷内容，看好物的推荐，刷直播，买些小玩意。这已经是休闲娱乐的一部分了，早就不是传统的消费动机。这些随着内容质量和互动体验的不断优化，会继续螺旋上升。所以消费频次保持甚至上升了，但由于“疤痕效应”单价下降了。消费频次反映了实际需求，消费单价体现了疤痕效应。

我们再看一组数据，大家都觉得双十一的消费下降得很厉害，这是体感，当然，双十一的消费总额各大平台没有公布，但是包裹数我们可以从邮政的数据获得，双十一的包裹总数是52.64亿件，已经超过了疫情前。所以说，消费意愿不强这件事从包裹数上我们就能反驳掉。十一期间的旅游人次也在证明这一点，数量已经超过疫情前，但是我们知道，旅游的单价也下降的厉害。

那么财富密码是什么？除非你是奢侈品。否则，要便宜，而且只能便宜。当然，对于大部分初创公司来讲，不可能一上来就做到很便宜。但是这必须是追求的目标，在这个时代，应该是第一目标。

便宜怎么来？单靠抠运营成本？说实话，我们看了这么多产业，哪怕再传统的产业，在运营上也没有多少压缩空间，中国太卷了！去代理商、中间商，压缩流通环节？这么多年看下来，中国市场的复杂性，很多中间环节是非常有必要存在的，真的去不掉。那怎么做性价比？

所谓性价比，要么十倍好的产品卖的贵一倍，要么同样好的产品卖的便宜一半。这两点都大概率只能来自于一个方面，科技！这个科技不能只想到电子消费品，食品科技、材料科技、物流科技，都是科技。也不一定是尖端科技，从尖端技术到应用一般都有很长的时间，很多时候，跨领域的成熟技术应用就已经能带来意想不到的效果了。

中国的市场像是个哑铃，而且是扁片的那种哑铃。一头是庞大的消费群体，且有着非常丰富的纵深，另一头，在很多产业上，中国都有着突破性的技术。

这是各学科世界高校前十强的归属国家，我们从这张图上可以看出来，我们在工学，如机械工程、仪器科学、食品工程、冶金等等很多方面都有着前沿的技术，而这些技术在自己的产业内应用成熟后，有没有跨产业的应用，当技术在某个垂直赛道的某个环节溢出的时候，有没有在消费层面能够把这个溢出转化成更好的消费品的机会？这是留给优秀的创业者的一个问题，而这个问题，非常适合中国市场、非常适合中国的国情。一定能够成就一批新的企业家。

比如工程学在控糖食品上的应用。慢糖家是控糖食品，他们的面包、面条、饼干，都能做到缓升糖，适用于糖尿病患者和孕妇，这和他们的产品负责人来自于AI行业有很大的关系，能够从工程学的角度把技术拆解和组合，结合我们国家领先的食品工程学，创造出更好的技术路径。给中国有控糖需求的庞大人群提供了非常好的产品。

比如垃圾处理技术在家庭种植用土上的应用。花栖湖，把原本用在禽畜粪便上的纳米膜发酵工艺用在城市淤泥上，将淤泥加工为营养土，这样就能够就近取材，满足了城市居民在家种花种菜的需求。让消费者能够在网上以很低的价格购买，同时对淤泥和垃圾的二次利用又对可持续发展做出了自己的贡献。

上一波消费的浪潮被称作新消费，那个新主要指的是新营销工具，包括数字化体系的建设，新媒介和新营销方式。当然可能也有不少创业公司主打的是新包装。

相对于新消费来讲，我们认为更健康的消费市场创业应该是“研消费”。

研究的研。以研发驱动的消费公司，把跨学科的技术，应用在消费品上，带来更好更便宜的商品。那些技术不一定是很酷的，很炫的，而是实际的，甚至很多是边缘的。

我们认为，这些技术在消费上的应用是当今消费创业的时代主题，也是交给新一代创业者去解的一个个谜题。创业者是解题者，作为投资人，我们提供笔。而且作为天使投资机构，我们提供的是带橡皮的铅笔，写错了擦掉再写。不是圆珠笔，写错了要涂一个大大的黑色痕迹。

回到我今天的主题，中国消费创业，青山常在。

这里的青山常在有两层意思，一个是中国消费市场的创业、投资机会常在。另一个呢，是我们自己的一个愿景，对于中国消费创业者来讲，青山资本常在。作为一家公司，我们也在解我们自己的题，我们也有困惑，也面对质疑，也坐冷板凳。

同样要面对别人都在干那个，我们要不要干的问题，以及资金的波动和人才的波动。没有人能给你穿越黑暗的勇气，梁静茹也不行，只有自己不屈的内心。

我们的目标，就是做到一直在，无论市场如何，无论是多吵闹的时候，还是多寒冷的时候。哪怕作为创业者，你们听到再多的人说，没人看消费了，没人投消费了的时候，你也能确定的跟他们讲“青山资本还在”。

谢谢大家！