销冠易主、销量回落、利润压缩，1月对新势力们并不友好

2024年新势力们的第一份成绩单已经出炉，较2023年12月份争相发喜讯不同的是，除岚图早早10点公布交付量外，绝大多数新势力都将1月交付量数据“捂”到2月1日下午4点以后才相继发布。从成绩单来看，多家新势力品牌交付量大幅下滑，小鹏汽车环比下滑近60%，蔚来汽车环比下滑44%，零跑汽车环比下滑34%，就连顶着“2023年度新势力交付冠军”名号的理想汽车在1月也跌掉约1.9万辆交付成绩，AITO问界最终以1808辆的微弱优势首次登顶月交付量冠军。

悲喜交加的1月盖棺定论，今天我们来盘点新势力们的表现与趋势。

kpi冲刺目标过后，新势力们“卷”不动了？

竞争激烈的“新势力一哥之战”从1月正式打响，理想汽车的周报照常公布，但AITO问界从1月第一周就力压理想汽车，而理想汽车也迅速做出回应，全系车型降价3万元以应对咄咄逼人的“华为大军”，最终，AITO问界1月交付新车32973辆，理想汽车1月交付31165辆，AITO问界以不到2000辆的优势胜出，首次登顶新势力月交付量冠军。

公布交付量之后，华为常务董事、终端业务CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东发文称：我们对智选车受欢迎程度的预估不足保守了，“余大嘴”变成“余小嘴”了。AITO问界展现出强势向上的销量动能已经有很长一段时间，翻看AITO问界1月交付量，新M7可谓首功之臣，首次单月交付突破3万辆，一台车几乎撑起整个品牌销量，月交付数据超过理想汽车，余承东一定心中暗爽。

除了AITO问界交付量喜人外，多家新势力企业在1月份并没有取得开门红，相比2023年12月，新势力们整体交付量下滑约三成，部分企业更是超过50%。导致环比大幅下滑的原因有三点：一、12月冲刺kpi年销目标过于猛烈，提前释放潜力，存在压库行为导致1月空间下降；二、1月为传统消费淡季，临近春节终端门店客流量、需求量下降；三、车企发布新一年促销政策，持币待购用户比例上升。

以环比数据来看，“蔚小理”三家头部企业下滑幅度均超过30%，而最具代表的是小鹏汽车1月只交付8250辆，其中，小鹏X9累计交付2478辆，小鹏汽车董事长何小鹏在社交媒体上致歉，并表示1月份积压了小鹏X9上万辆订单，小鹏G9的供应也受到影响，何小鹏表示，会在春节全力加班快速把产能提上来，并自嘲道：这个春节假期，我也要做好去工厂拧螺丝的准备了！

包括岚图、极氪、零跑、智己都出现环比降幅，各车企在宣传1月交付量时也是耍了些小心思，既然环比数据不好看，统统改成了同比数据，比如理想汽车的柱形图比的就是过去4年的1月数据，最终得出“同比增长105.8%”的数字，但实际上，理想全系产品1月交付数据较2023年12月足足少了近2万辆，环比降幅38%。作为对比，蔚来也只放出同比数据，1月蔚来交付新车10055辆，同比也仅仅增长18.2%。

促销稳销量，降价真是唯一出路吗？

由新势力们主导的价格战延续2023全年，但从2024开年来看，各新势力们似乎依旧没有停歇的意思。1月中旬，理想L7、L8、L9全系推出年初优惠活动，根据门店销售透露，不同版本车型降价范围3.5万元-3.8万元，理想L7入门版车型降至30万元以内，对此，理想汽车门店销售表示：“L系列车型会在3月份改款上市，所以现在力度很大，也只有迭代过渡时会有如此大价格让步。”

蔚来与小鹏同样如此，1月17日，蔚来官宣2023款车型提供短期购车礼遇，蔚来ET5、ET5T、ES6和EC6四款车型降价2.4万元，ET7、EC7、ES7、ES8四款车型降价3.2万元，蔚来旗下2024款产品将会在3月份陆续开启交付；1月23日，小鹏P7i鹏翼版最高优惠5万元，全系车型售价20.89万元起，自2023年12月，小鹏汽车已经三次降价，包含小鹏G9、小鹏G6和小鹏P7i三款主销产品。

掀起“价格战”的罪魁祸首当属特斯拉，进入到2024年，特斯拉也没闲着，1月12日，特斯拉中国下调Model 3、Model Y价格，尤其是畅销的Model Y起售价下调到25.89万元，2月1日，特斯拉中国再次宣布升级Model Y配置，全系配备新一代自动辅助驾驶硬件（HW4.0）并新增车漆颜色，此外，特斯拉Model Y保持原价且指定版本现车可享8000元现金减免。

车企们并不想降价促销，但摆在眼前的事实是：只有降价，才能稳住交付量。

促销降价牺牲的是新势力产品的毛利率，根据2023年第三季度财报显示，小鹏汽车毛利率为-2.7%，汽车销售毛利率(即汽车销售毛利润或亏损占汽车销售收入的百分比)为-6.1%。而2022年小鹏毛利率高达11.5%，汽车销售毛利率则为9.4%。不断促销降价进一步压缩小鹏产品的利润，何小鹏也多次指出，小鹏汽车在动力系统、整车硬件、供应链等多个领域的降本项目正在高效地执行推进。

降价为了促进销量，帮助企业业绩成绩更好看一些，但是降价同样损害产品利润，让本就资金不充裕的新势力们苦不堪言形成恶循环，所以几乎所有企业在谈到对2024年目标时，都会强调成本控制的重要性。市场的“卷”，车企们无法控制，身处最卷的市场，企业们只能依托技术革新实现更低成本，达成降本增效的目标。

即将到来的春节，各新势力企业尤其负责人恐怕不会有太长放松时间，毕竟，2024年的战火和艰难程度从1月便令各企业深切感受。