越改款越难卖，车企为啥在2024有了换代销量失灵的新病？

2024年至今的汽车圈，车辆改款换代后销量上成功的，只有华为和吉利，且只有2款车。

“全新没见过的车，才有吸引力，之前已经有的车，就算做了全新换代，也有很大几率没人看。”虽然北京的购买政策和购买底价与全国不一样，但胡涛在4S店做销售的经历，全国有无数同行感同身受。

汽车市场越卷，原有的规律破灭的就越多。2024年时间已经无限接近过半，回头来看，截至目前换代新车还没有爆款，取而代之的是，绝大多数实现爆款的车企都在用“推出大家没见过新车”的那一招。

按时间顺序列一份车辆换代的名单，从1月开始到眼前，分别是：

雷克萨斯GX、宝马5系/i5、宝马X2、奔驰GLC轿跑、丰田凯美瑞、MINI JCW COUTRYMAN、玛莎拉蒂GranCabrio Trofeo、全新索纳塔、普拉多、皇冠、途观L PRO、哈弗H6，即将上市的还包括全新大众迈腾等。

销量上几乎是全部大波动，雷克萨斯GX不再加价，凯美瑞销量自1月之后连续没能破万，只有同期比亚迪汉一半左右的数字，索纳塔的月销量不超2千，以及途观L PRO。可以说，除了日方降低产能，拥有着大量拥趸，换代时间超过10年的普拉多基本取得了预期之外，其他的换代车型都遇到了挑战。但值得注意的是，满足预期，虽然普拉多很好，但并未爆款，或者创造上一代同时期的舆论声量。

换代成了一种病，病因在于不够新

老巨头们花费大量时间（3到5年以上）、资金的换代萎靡，销量被一系列消费者从未见过的全新车型所取代。譬如就在同一时间段里，你我能见到的全新车型，同样按时间顺序列出名单，之中包括：小鹏X9、吉利银河E8、EMEYA繁花、比亚迪全系列荣耀版、奇瑞icar 03、理想MEGA、零跑C10、坦克330、比亚迪元UP、小米SU7、理想L6、捷途山海T2、海狮07 EV、领克07 EM-P、奇瑞风云T9、问界M7 Ultra。

很显然，这份全新车型名单的热度，甩开了换代车型不止一条街。而且，这并不是简单的和车企们营销宣传预算主要花在全新车型上，以及人类最底层的认知逻辑是，对从未见过的事情更感兴趣。这之中更深刻的逻辑其实是，换代车型的升级幅度或者升级方式出现了一些问题。

“本来油车现在就难卖，老款最低配14万，结果新款主要改了车机和座舱，起步价却直接冲到20万以上，销售经理看完发布会到第二天，在微信群里根本没说一个鼓励的字。”这就是车企升级换代新车时，胡涛在销售一线遇到的直接问题。改的不够大，要么降的不够多。

当然，一切还不止于是，主要升级了座舱但价格涨得太多。如今的很多车企的换代升级逻辑，要么是处在自己多年演变的限制条款中，要么是让人看完，觉得升级莫名其妙，甚至不知所云，需要耗费更多的精力和财力去进一步解释。

燃油车的换代问题主要在于，升级幅度存疑，或者需要大量的挖掘才能找到亮点。但从显性表现上，移动互联网带来的快速交互，短视频盛行背后，是消费的理性程度降低，感性决策上升，谁能更快的吸引到注意力，这是成功的前提。

在以往的燃油车换代中，一般是通过5到7年的打磨，对技术平台升级，至少是对动力总成进行明显升级，同时辅助以新的设计、创新且较实用功能的首次引入。不过如今在燃油车的升级换代上，更多呈现出的现实却是，平台基本不变、动力小幅升级，这两项最大的升级点进入挤牙膏状态，而新设计和创新功能的引入，却又卷不过新能源车。

德系在换代中，奔驰E级通过加入ISG电机的方式，提升17kW和200N·m动力，降低百公里油耗0.9L-1.3L；宝马5系在动力上也是加入48V轻混系统。其他的升级更多在于，奔驰E级在座舱中引入8295芯片，宝马优化了制动系统，能最多缩短制动距离20%，以及更换了横向动力管理系统。

不过，这些在面对新能源的快速内卷时，幅度还有待进一步提升。日系在换代中，凯美瑞主打的是降低成本并进一步降低混动油耗以及座舱引入华为。

哈弗H6在最新的换代中，在于全方位的细节优化，不过在面对同价位新能源SUV时，需要消费者进行深挖，才能发现它的2.0T四驱版本有“同价位插混只能买前驱”的购买优势。

总之，显性的升级，显性的优势需要再大一点，更大的幅度之下，才更好让汽车用户建立认知，从而完成爆款的第一步，引流集客。

学习智能手机逻辑，也不好拯救汽车换代

当然，新车的改款换代在140年历史中，向来是个高难度课题，稍有不慎就会被评为“最失败的一代”。本田思域遭遇过，奔驰宝马遭遇过，即便是如今的新势力也是一样。比如特斯拉Model 3焕新版，就长时间没有达到和老款相同的数字级。

另外，相比燃油车的换代难，新能源的换代实则更难。因为本质上，电动机的技术突破要比内燃机更难，且即便是突破之后，取得的用户体验效果改变也是有限。例如，电机方面，如今的车市里只有2个内卷方向，一是尝试去除之中的稀土使用，以降低成本，二是提升效率，如华为、小米、吉利等分别在卷破万转以上的电机。

但问题在于，卷出来之后的成绩不过是，每百公里能降低1-2kWh的电耗，换算到使用成本上也就2块钱人民币，另外，电机调的太过凶猛，也存在匹配芯片出现问题的情况。2年前，特斯拉因电机调校过于激进，最终通过OTA降频来匹配英飞凌。

电机难做，且做了之后的核心提升不够质变，电控也一样难做，当下最流行的方式就是通过引入AI来预测驾驶行为，提前限制输出/放电功率，来实现节能的效果，或者是更精准的对电量进行计算，提供给车主比较靠谱的可续航里程。

而电池，则是多数车企无法控制的板块，目前的车市里，有电池电芯自研自产能力的，不过只有比亚迪、蔚来、大众、宝马、长城汽车、吉利等几家，换言之，多数车企想造什么先进技术的电动车，要先看供应商到底能给到什么，或者在预研什么。今年比亚迪二代刀片电池将入市，吉利的刀片电池也将在6月末登场。

简言之，如果没有点真的创新，接下来的新能源车换代效果其实会越来越差，销量也就因此受到限制。例如最新的一轮车辆换代中，已经出现了卷表不卷里的状态。

6月底亮相内饰的第二代埃安V，它的换代升级就不算特别显性。最大的变化先是车名不再是英文，而是给了个霸王龙的中文名。外观设计在2个月前的北京车展就已经公布，和当年的韩系车起亚秀尔风格趋近，较高车身下带来的风阻控制存疑。车内座舱的最新亮相，核心变化是“冰箱、沙发、小桌板”。配备了独立冰箱，第二排配备了小桌板，座椅的组合方式变多。理想做什么，零跑就做什么，然后埃安就学什么。

另外，作为智驾应用方面的后来者，埃安这一次忽然把重点放在了智驾上，给出了激光雷达+Orin X芯片+相机+雷达的组合。

综合来看，这之中的一系列升级变化，在当前的市场环境里，并不够建立护城河。因为智驾的第一梯队，属于华为、小鹏、蔚来、理想，小鹏当前带有智驾的纯电车型已经进入了18万元之内，而后续MONA的M03马上也要在7月初登场，先不管它是否会是网约车市场里的主力，但价格下探将是肉眼可见。

而为了追求续航、性价比等特征，市场里自然有着比亚迪、零跑、哪吒等头部企业的存在，多数车型还都有插混或增程的匹配，解决续航焦虑。所以足以见得，传统车企在如今的市场中，它的换代究竟是处在什么位置。

而作为对比反差，不够好的案例和好的案例，在销量数字上能反应出的最明显结论是，需要按照头部手机厂商那样进行换代。针对用户最大的第一性需求，进行换代，其他板块可以不进步或者少进步。

2024年车市里，成功的案例不多，但都遵循这一规律。

案例包括，问界M7 Ultra、理想L6、比亚迪的荣耀版以及秦L/海豹06。问界M7 Ultra使用的是类似于手机摄影的逻辑进步，智驾能力在原本20-30万元价位领先的情况下，通过换装192线激光雷达，通过系统的进化，实现了仅次于问界M9的智驾能力。中国消费者的数量以亿人计，所以华为的万台自然只要做到万分之一的下单率就能实现。

智能手机的更新逻辑，初步用在汽车改款换代上，效果尚可。

但，这并不是说只要沾上华为就能火，因为问界M5、二次上市的智界S7还是功能性不够突出。比亚迪的逻辑，则是大幅度降低成本，并关注更刚需的续航、油耗；理想L6的逻辑也是同理，通过进一步的细节优化，最终完成价格的大幅度下探，且功能上没有明显缩水。

写在最后：

总之，现在的一系列病，更多在于思维层面。较传统的车企认为，100多年来的规律，存在即合理，汽车产业也存在比较明显的长期主义，所以依然在微调状态。而一系列的车企则在尝试使用智能手机的逻辑进行前进，但，更快的改款节奏、换代速度，实际上也进一步压的企业内部喘不过气。

没有实质性的进化，却又要完成老板设置的KPI，这在汽车圈的结果大体上是两种，要么就是完成KPI，但成本相对过高，完成不了明显的成本下探，多数只能靠销售赔钱来卖；要么则是，为了完成KPI而完成KPI，搞不出实质性上的进步，就搞表面上的进步。

那么，以此逻辑来看，当前全新车型推出的火热还真的不无道理，相比老车型换代幅度极小，且老车主要承担车辆快速贬值的代价，还真不如直接去选择那些全新车型。毕竟，最后即便是价格战或是什么，亏得还是稍微少一些。

而车企们的换代出了问题的本质还是在于，认为上一代做的很好，不用太大强化。但再想想雷军的包装，消费者显然是需要给个关于刺激的说法。