巨头垂涎的鲜花电商 一路打到白菜价

撰文 | 星晚

承载着节日氛围、悦己功能的鲜花，正被打到白菜价。

在直播间呐喊着“8.8元十只玫瑰包邮到家”“29.9元十只芍药、20只玫瑰”的主播在价格上越来越卷。线下售价并不便宜的鲜切花被搬到线上后，在品种更加丰富的同时，价格却越发亲民。

消费者可选择的平台也发生着变化，除了花加、花点时间等垂类电商，淘宝、京东等聚合电商以外，小红书、抖音、快团团等社交玩家以及美团、饿了么等外卖平台也开始凭借其各自的优势成为鲜花销售的重要线上渠道。

势头正热的鲜花消费市场，正迎来一场熟悉的大赛。

低价鲜花的魅力：一杯奶茶钱换一个好心情

“昨天老板心情有点emo，好多A级花都亏本处理，简直是赚到了。”万逸最近两个月迷上了网购鲜花，一杯奶茶的价格就能换来一份待机半个月的快乐，于她而言，这是一笔划算的消费。

万逸表示，下单鲜花的时间总是在夜晚，原因是大部分的鲜花主播都是在晚上播。一到晚间，突然弹出来的直播间往往会用几款特价鲜花与初入直播间的消费者“交个朋友”，哪怕亏本，只要能够短暂地留下消费者，就算成功。

这种策略的确奏效，作为一个零基础的养花小白，万逸最初被“走播”吸引进直播间的。所谓“走播”，是指在早市和晚市上，直播为消费者代买鲜花的主播。基于鲜花的特性，到了每日市场交易快结束时，滞留下的货物就会“骨折”出售，到这时，主播再去“扫地”，通过直播间把超低价的鲜花销往全国各地。

云南昆明斗南花卉市场，亚洲目前最大的鲜切花交易市场，正成为走播们蜂拥而至的地方。疯狂涌入的主播们，把价格压得越来越低。万逸打开过去的订单，7元一把的大飞燕、20元20支的A级维密、8元的松虫草……低价的鲜花成功给万逸养成了消费习惯，如今她也开始学着了解更多养花知识和高品质花卉。

短视频直播间的鲜花价格越卷越低

相比之下，入坑一年的木木已经算是进阶选手了，最疯狂的时候，她曾经凌晨5点起床跟着走播选花，根据自己的喜好和经验来搭配，到手后再精心养护、设计插花。近半年，通过在社交平台上分享自己的养花经验、插花设计、直播推荐，木木还意外地收获了近一万个志同道合的粉丝。

她告诉锌刻度，“买买买这么久，我现在主要留下了几个高品质的基地直播间，还有几个买得很熟悉的走播，偶尔也会在公众号上下单，这三个渠道各有各的优势和缺点，比如高品质的直播间虽然贵一点，但鲜花的品质高且稳定，发货及时且空运冷链。”

关于网购鲜花，木木认为对于“翻车”这件事要学会放宽心。“在价格战越打越热烈的当下，买超低价鲜花的时候就要提前做好心理准备。”木木透露她曾经在某鲜花团购群中接龙购买了10支白荔枝玫瑰、10支洛神玫瑰、10支迪薇娜玫瑰、10支巧克力泡泡、10支果汁阳台泡泡，最终顺丰包邮价格才不到22元，但到手的鲜花非常不新鲜，花杆发黄，叶子一碰就掉。

品质参差不齐是事实，但大量涌现的购物渠道也的确慢慢培养出了一批鲜花消费者的消费习惯，从长远看来，整个市场的能量或许不容小觑。

全民迈入“一件鲜花也是批发价”时代

熬了快半年的赵鹏打算在这个夏天结束之后换个工作，在他看来，看起来光鲜的鲜花行业，做起来实在太难。

“就这半年时间，我都眼看着一拨人来了，一拨人又走了，很多人看着走播很火就贸然开播，但他们欠缺很多专业技能和经验，品控上也很难把握，没过多久就会被现实中冷清的流量和亏损的业绩劝退。”赵鹏谈道。

赵鹏最初干起鲜花走播，是因为看着身边一个朋友一个月能靠这份工作赚上大几千元，碰上节假日更是轻松上万元。可没想到，当自己真的做起来，却发现一切没那么容易。

“别说挣大钱，就是保证每月能挣钱，都要考验自己的全方位能力，进货、品控、发货、营销，哪头都要顾上。”赵鹏对锌刻度谈到，之前因为价格卷得特别厉害，所以很多小卖家就选择了中通这类普通快递，导致消费者拿到手的鲜花品质大打折扣，反而招来大量差评，而这对刚起步的小卖家来说几乎是致命的打击。

可即便鲜花电商不好做，却依旧有人前赴后继地赶来。原因很直白，潜藏的商机渐渐浮出了水面，实力强劲的大平台更有掘金的能力。

根据商务部商务大数据显示，今年春节假期，全国重点监测零售企业销售额环比明显增长，其中鲜花绿植是除了养生年货、衣服鞋帽外，增长最快的行业。

因此，互联网巨头们也在加快进场的脚步，瓜分蛋糕的不再仅有过去的垂直电商。

首先是放色、茗坊、心动云花、花Hi、亿植、美花美家、花盼、花钰、远方的花等小程序如雨后春笋般冒出，拿出“一件也是批发价”的诚意招揽消费者。

图源：艾媒咨询

小玩家想借风起风，互联网巨头企业更不甘示弱。有媒体统计，2018年7月，美团点评上线美团闪购业务，涵盖鲜花绿植等品类，30分钟上门，24小时可配送。2019年前后，淘宝、京东传统电商平台上线了自营鲜花业务。2020年11月，叮咚买菜上线鲜花业务。2021年5月，盒马将旗下鲜花业务进行了独立品牌包装，成立成立“盒马花园”项目。在拼多多，“9.9十枝鲜花”的店铺比比皆是，拼多多旗下微信社群团购小程序“快团团”，更是眼下鲜花团购的热门渠道之一。

在拿到入场券之后，各平台则开始快马加鞭地布局，如叮咚买菜与云南鲜花主产区的头部基地达成合作，根据行情提前锁单，定量定价，这能够确保鲜花因季节而产生的涨价及断货难题；

拼多多推出“农云行动”专项小组，不仅从商家端鼓励年轻群体参与带货，提供流量和资源位等支持，还打造了区域品牌和“电商+农户”的发展模式，完成以点带面的规模化发展；

抖音等短视频的直播间发展同样凶猛，今年4月27日至5月10日期间，官方还推出“抖in域见好货·奇妙花园节”，利用抖音电商全域经营资源，整合线上线下，拉动流量增长。而在过去的2022年里，抖音直播间里以云南/昆明为主产区的鲜花园艺行业的主播/创作者数量增长近6倍。

关于鲜花的诗与远方，也成了平台之间的一方战场。

狂欢当中，谁哑火了？

当居民对鲜花的需求从节日气氛转向日常消费，就注定了鲜花电商行业的产业链会不断延长。

据艾媒咨询数据显示，2016年鲜花电商市场规模仅为168.8亿元，到2021年总销售额已经达到896.9亿元，预计2025年将达到1500亿元。与此同时，有48.1%的受访消费者年均购买鲜花次数在3-5次；超过六成受访消费者次均鲜花消费金额在50-200元之间。节日鲜花仍是主要消费场景，由于鲜花周期短，消费者的接受价格较低。随着鲜花培育和物流技术水平的提高，高品质的鲜花有助于拓宽鲜花的消费场景。

在一片狂欢当中，曾经无比辉煌的垂直鲜花电商却“哑火”了。

2020年之前，花加、花点时间、鲜花说等一众垂直鲜花电商曾在创投圈短暂绽放过，“预购+周期购”的模式在前期迅速打开市场、培养消费习惯，在“悦己经济”的推波助澜下，消费者对鲜花的消费理念的确被潜移默化地改变了。

然而罗永浩直播间的一场“翻车”，却将垂直鲜花电商的问题暴露了出来。有加盟商曾对锌刻度透露，“加盟之前，招商负责人承诺鲜花全部在B级以上，然后收到手的好多连C级都达不到，而且价格也不低。”

曾冲着平台导流导单的扶持政策而选择相信品牌的加盟商们，没想到几十万开花店的结果并不如预期般的诗情画意。

通过线上购买鲜花却“踩雷”的不在少数

“鲜花电商的门槛不高，整体同质化严重，除了讲讲品牌故事来撩拨消费者的情怀，很难找到特有的真正优势。”某互联网观察人士对锌刻度谈到垂直鲜花电商难以长期占领行业高地的原因。

当下，全品类电商平台、外卖平台、短视频平台等多方玩家的集体较量，则更考验着自身供应链、流量池的实力，谁能在风浪中站稳脚跟，还很难见分晓。