拥抱潮流，与“Z世代”共舞

本文转自：新华日报

透视“五一”商圈“出圈”背后：

拥抱潮流，与“Z世代”共舞

（受访者供图）

□ 本报记者 倪 敏

“五一”假期后一周，江苏各大商圈持续火热。南京、常州作为两大“显眼包”，一个借河西元通汉堡节，一个靠太湖湾景区音乐节，流量变销量造就现象级“爆款”，在全国假期消费赛道“出圈”。

“出圈”的背后是什么？大数据显示现场超过一半都是外地游客，参与人群以90后、00后为主。以南京元通为样本，我们回看“五一”，看商圈如何主动升级，拥抱消费担当“Z世代”。

一个“Z世代”团队

作为伴随互联网发展长大的一代，“Z世代”常被称为“数字原住民”。这个术语最早源自西方，叫“Generation Z”，特点是从小接触互联网、社交网络、移动网络。年轻人云集的B站在其招股说明书中，将“Z世代”定义为1990年至2009年间出生的人。

“我是1998年的。汉堡是年轻人的快乐源泉之一，做汉堡节初衷就是服务年轻人。”5月8日，聊起刚刚收官的汉堡节，活动主创、抖音粉丝上百万的美食博主“小李有点饿”说，“我们团队除了90后主创，其他员工基本都是00后。”

本身属于Z世代的“小李”们想抓住最有活力最具消费力的一群人。留学多年，原名李晨笑的小李做美食也懂品鉴。他告诉记者，结合专业所长，去年3月，他首次打造南京汉堡节，选在年轻人扎堆的软件谷雨花客厅嗨站草坪，“这回‘五一’选在元通，已经是第三届了，一届比一届火。”

汉堡引流，人气狂飙，客流“流”向南京建邺全区。据区政府官微数据：该区“五一”期间景点景区、文博场所、街区等客流量101.68万人次，同比增长72.16%。其中，元通商圈人气最火，年初开业的ifc国金中心客流量30多万人次，销售额近亿元；华采天地汉堡潮玩节吸引超40家全国知名汉堡店、潮流品牌店齐聚，吸引各地游客前来打卡，火爆程度超乎想象，带动商场客流增幅超200%。

一场叠加传播

5月11日，雨天，华采天地自一楼中庭往外延伸，人流蜿蜒数百米，是某明星在此举行的粉丝应援活动。而“五一”期间，同样的地点，有远比这更长的队伍，那些天，年轻人打伞买汉堡的画面登上社交媒体热搜。

“5天客流超60万，汉堡节功不可没。”商场企宣部门负责人詹女士透露，看重汉堡IP年轻属性，早在3月，与小李提前沟通布局后，大家商定共同推进这个“五一”的汉堡潮玩节，“户外人流直接带动室内消费激增，比其他主题策划活动同比增流近50%。”

这拨客流中，就有南京仙林大学城的大三学生、00后小许。他告诉记者，5月5日下午，冒雨排队3个多小时、尝了3个现做汉堡后，他和同学进华采逛了一圈，还顺便绕到ifc消费，“一直听说国金中心很赞，可距仙林远啊，这次趁着赶节，一块儿吃一块儿玩。”

从城东赶到河西，这拨00后从何得知汉堡节？“因为美食博主小李。我们有同学一直关注他，看他测评全国各地汉堡，又跟着打卡去年活动，好玩！正好假期有时间，乘地铁也就一小时，干脆跨个城，尝个鲜。”

汉堡节在商场外露天举办，便宜的20多元一个，贵的一个要上百元，从早9点到晚10点，下雨降温也不影响各地年轻人闻讯赶来的热情。“很多是外省的，拎着行李箱，大家都很开心。”小许和同学自认属“Citywalk”，相比之下，消费成本更低。

各自分头排队，排队期间也没闲着，手机拍照、发朋友圈、上传抖音、录小红书、上B站推送，迅速形成二次、三次叠加传播……建邺区商务部门透露，为做好服务，让远道而来的各地年轻人顺利“逛吃”，“五一”假期期间，商场主动配合，白天提前开门，夜间营业延后半个多小时。

一次商圈晋级

一街之隔，首次加入“五一”假期的南京ifc也被这拨客流“辐射”。年轻客人不断拖着箱子从对面逛过来，柜姐们本身也有小红书账号，休息时间一到，自动走到对面，排队买买买、拍拍拍。“同学从天津坐高铁来南京玩，汉堡节是首选打卡地！”“元通5年来头一回这么火。”各大社交媒体上，相关视频点赞转发已超数百万+。

一个汉堡何以撬动一个假日商圈？上周，引流成功的博主小李应建邺区商务部门邀请，为商圈再升级出谋划策。“河西建邺是南京的国际化窗口，因为有政府部门的支持，加上商场团队提前对接，最终效果超预期。”小李是粉丝量可观的博主，也是本地居民，和记者交流时，既夸团队也夸各方，一年半不到做了三次汉堡节，对比后，他认为这次“五一”活动效果“超赞”，一方面因为商场对户外场地提前升级改造，做足了功课；另一方面，政府相关部门强化沟通、保障容客空间，用足心思、展现诚意，做到人多而不乱，商圈热而不“闹”，“连续5天，台前幕后，很不容易的，我们、商场、政府部门的工作人员都很辛苦。”

与此同时，良好的传播效果，也让全国乃至国外更多商家，乐于通过商圈平台“秀肌肉”，展出最新最好吃的美食款式，把“好吃”的“Z世代”年轻人吸引过来，让媒体、网红和美食博主聚焦于此，效应叠加之下，让美食节依托的商圈，也丝滑晋级为“行业交流平台”。

经受了“五一”假期考验，地处相对偏远的河西滨江，原本一过节便“有些冷”的元通商圈，如今信心十足，谋划着进一步畅通街区，对东北角业态提档升级。尤其伴随各大企事业单位包括阿里巴巴、小米等名企江苏总部入驻，金融城二期投用、ifc开业，近年来，元通商圈的国际化、年轻化属性凸显。“年轻客群壮大，商场的业态也要主动调整。”建邺区商务局相关负责人透露，将进一步抢抓“假日经济”，总结小长假经验，聚焦“Z世代”，开放拥抱、做强垂类，打造年轻时尚圈层钟意的“顶流商圈”。“能吸引这么多年轻人，比的是服务、拼的是真诚。”对于此次“五一”年轻人挤爆商圈的“出圈”现象，南京财经大学市场营销系主任张庆垒早有关注：“这主要由Z世代群体的特点决定。他们自小伴随互联网技术的普及及应用，获取信息的渠道高度依赖网络。不论是多处于郊野的音乐节，还是看似有点偏的元通商圈，在代表青春潮流的‘Z世代’看来，网络推广的影响，可远远抵消线下距离的影响。”张庆垒认为，“Z世代”群体是追求自由、乐于平衡生活和工作的群体，乐于为自己看到听到的“即刻买单”；“Z世代”群体的表达也高度依赖短视频、微博等流媒体及社区平台，善于表达、发现及传播自己所想所闻所见。“对活动体验好了，会乐于分享、乐于传播，进而给活动、给整个商圈积累良好网络口碑。”张庆垒表示。