年货消费进入新常态

本文转自：经济日报

本报记者 佘 颖 康琼艳 银 晟

全国统一大市场的建设，打破了年货地域限制，对城乡年货消费影响深远，年货消费得到了更高水平、更高质量的发展。

过了腊八就是年。1月18日，正值腊八节，哈尔滨红专街早市人头攒动。一众摊位中，“盒马”的摊位显得有些“格格不入”。哈尔滨本地其实没有盒马门店，这是盒马的“新春快闪计划”，提前把优质年货带到未开盒马门店的城市。在这间小小的哈尔滨快闪店里，消费者能买到南方小土豆、广西砂糖橘、贵州小辣椒、网红草莓生牛乳、红心苹果汁、榴莲千层等过去不曾见过的商品。

每个中国人对“过年”都有着天然、朴素的向往。它是共同的情感、记忆、文化，是人们对当下社会发展的感受，更是人们生活水平的真实映照。40多年来国人的年货清单变了又变，成了国民消费升级的缩影。从不同人群的龙年年货清单来看，消费升级仍在继续。

内涵更丰富

记者走访北京等地的线下年货售卖场所、集市发现，类似于会展的年货大集，消费者以“50后”“60后”居多，商场、商超的消费者年龄分布往往在40岁以上。线下的年货消费者中鲜见年轻人的身影。

“对于新一代掌家人来说，年俗不一样了。年轻人对仪式感、新鲜感的追求正在形成新消费趋势。更重要的是，他们笃定地认为不是年猪杀不起，而是从网上下单的全牛、半羊、活虾、鲜鱼更有性价比。”淘宝天猫食品生鲜行业负责人张鹏告诉记者。

中国人过年，吃好永远是第一位的。随着“80后”“90后”成为家庭主力，置办“年夜饭”的重任落在了他们肩上。《淘宝2024年味新趋势》显示，2023年12月以来，淘宝平台上鱼、虾、肉类的销量涨幅非常明显，特别是一些传统意义上以前只能在线下购买的“大货”和“硬菜”，像一款半只羊产品，近一个月的销量对比去年同期涨了130%。

北京市物美超市相关负责人介绍，强大物流货源的保障是大型综合超市在年货消费节的天然优势。虽然线下商品购买是其主营业务，但当线上的购买需求呈逐年上升趋势，他们在多点、美团、饿了么、京东到家、抖音上的走货量并不小。年货消费时段，他们在这方面会比往日投入更多精力。

张鹏说，以前过年备年货的角度都是一大家人。数据显示，现在备年货的销量主力是小份产品，小型家庭成为消费主力是主要原因。与此同时，年轻人对于年夜饭的理解，也从过去单一的团圆饭变得内涵丰富了起来，尝鲜吃点不一样的、放松吃点简单的正成为他们的理解。

“90后”开始主导年夜饭，除了网上下单购买生鲜产品外，预制菜成为今年年货消费的热门选项。各大平台的销售数据均显示，预制菜销量最少比往年增长20%以上。

盒马相关负责人表示，半成品菜、预制菜能在年货消费中大放异彩的原因有三：一是年轻人普遍工作繁忙，在烹饪技艺与时间上无法一个人张罗一大桌菜，且在外打拼的年轻人回家过年还要经历春运，有选材健康、操作便捷的预制年菜作为替代品，再通过“让年菜先到家”服务形式来节约生活成本，选择预制年菜的消费者便越来越多。二是预制菜能满足消费者的情绪消费。预制年菜里有很多是家里不好做的“硬菜”，买回来简单加工，做成后发个朋友圈，面子到位了，节日情绪也拉满了。三是许多线下餐厅的年夜饭使用预制菜时并不会告知消费者，消费者既没有知情权更没有选择权。与其这样，选择自己知情的、放心的预制菜食品安全更有保障。

打破地域性

北京市丰台区居民张静是一位“80后”宝妈，为了孩子，她的年货置办关键词是“品质”。张静说，她会在全球优质商品中选择更能满足年节需求的商品。各式各样的有机蔬菜、进口车厘子、云南蓝莓、丹东草莓和意大利佳沛奇异果等都是她不吝消费的商品。盒马相关负责人也表示，年货消费节期间，有机菜、不同区域的特色高档水果、进口海鲜等生鲜产品销量较平常均有较大涨幅。

年货购买从全国到全球，一方面，源于科技的进步、电商渠道的发展；另一方面，全国统一大市场的建设功不可没。

Z世代主导的年货消费相对于“传统家乡回忆”，会有更多跨地域消费。最爱买内蒙古羊肉的是浙江人，“南方小土豆”除了爱去哈尔滨，也爱东北的鱼。今年天猫年货节，佳木斯的鲟鳇鱼、查干湖冬捕胖头鱼都是首次上线，即捕即发销量惊人。

商务部研究院助理研究员姜照表示，随着电商的发展、全国统一大市场建设进程加快，年货消费得到了更高水平、更高质量的发展。电商能够很好地实现跨地区经营，为消费者提供统一便捷的售后服务，异地退换货的障碍得以消除，使线上年货消费更受消费者青睐。在监管层面，不同地区的监管要求逐渐统一，企业更加注重年货的质量控制，产品品质得到了更好保障。

电商的迅速崛起与消费场景下沉使得乡村年货消费直追一二线城市。支付宝发布的2023年春节消费观察报告显示，“城乡消费迁移”在春节期间效果显著。三线及以下城市消费金额比上年春节同期（2022年1月29日至2月4日）上涨近20%，超过一二线城市。

全国统一大市场的建设，不仅对城乡的年货消费影响深远，更对地域性年货打破地域限制出省起到了关键作用。采购年宵花本是南方人的春节习俗，如今北方的年宵花市场也火爆了起来。

有报道显示，水仙花是年宵花的常驻嘉宾，上海的一家水仙花合作社在2024年1月中旬前销售额已经突破100万元，其负责人预计整个年宵花销售季将达到500万元。记者观察到，北方城市的盒马门店里，几乎每家店都专门开辟出一块地方留给鲜花销售。盒马相关负责人说，“2023年全年，盒马鲜花销售业务稳步增长。目前的数据显示，龙年春节的年宵花已经提前进入热销期，鲜花已经成为盒马用户的年货标配。为此盒马专门为年宵花蝴蝶兰制作了礼品券，消费者可以直接下单购买并一键转赠亲友”。

旅游成“新品”

琳琅满目的年货背后，折射的依旧是生活和需求的不断变化。如今旅游消费也成为年货消费中不可或缺的一个品类，异地、异国过年正成为越来越多年轻消费者的选择。其中异国过年的消费者们甚至推动了电商出海发展。

同程旅行《2024年春节旅行趋势预测报告》显示，今年的春节旅游市场将空前活跃。截至1月10日，2月8日至2月17日之间出发的机票搜索热度同比上涨近2倍，其中国际机票搜索热度同比增长近7倍，超过2019年同期水平。1月以来，有关三亚旅游的搜索热度环比上涨302%，哈尔滨、漠河等地的假期旅游热度同比涨幅均超过100%。

北京市西城区“90后”居民孟翔说：“世界这么大，平常工作忙没空去看看。春节假期长，能带着爱人和孩子离开家，感受不一样的生活，团聚享受两不误。孩子今年5岁，已经在澳大利亚度过了一个春节，今年我们一家人要在马尔代夫过春节。”

京东相关负责人介绍，京东很早就关注到海外公民、华人过春节的年货需求，以及相关市场、产品、服务的增长空间。春节成为联合国“浮动假日”，对电商出海来说是个可遇不可求的好契机。今年京东年货节期间，京东全球售将推出并开通欧洲五国包邮到家服务，让海内外消费者都能感受到浓浓的中国年氛围。法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等地的消费者打开京东APP，即可直接购买国内同价、直邮到家的中国特色年货。