入境游火了，城市营销更要“走出去”

□刘大山

随着“中国游”（ChinaTravel）在全球范围内持续升温，南京这座历史悠久、文化底蕴深厚的城市，正以前所未有的速度在全球“圈粉”。携程最新发布的《2024暑期旅游市场预测报告》显示，今年暑期南京相关的入境游订单量同比增长97%，成绩亮眼。

入境游持续火爆，背后是中国免签“朋友圈”的不断扩列，以及入境便利化措施的落地落实。今年以来，南京进一步提升境外游客在宁游览的便利度，从交通出行的无缝对接、消费购物的便捷体验，到参观预约的智能化管理、标识导引的清晰明了、导游接待的专业周到……一系列优化升级措施不仅提升了游客的满意度，也彰显了南京的格局视野和开放姿态。

不过，对于致力于打造重要国际旅游目的地和国际消费中心城市的南京来说，仅有这些还不够。不久前，中国旅游研究院副研究员黄璜在接受采访时指出，建设世界级旅游目的地必须具备四大核心要素：世界级吸引力、世界级产业经济、世界级知名度、世界级游客满意度。南京虽然拥有得天独厚的旅游资源和丰富的人文底蕴，但在世界级知名度和世界级吸引力方面仍有待提升。事实上，包括南京在内的中国众多城市，在文旅产业发展上更多的是在“练内功”，着眼于把入境的游客服务好；至于如何“走出去”，打响城市品牌、引来更多外国游客，做得还不够多、不够好。

国际宣传的不足，是制约国内诸多旅游目的地“走出去”的一大瓶颈。在全球旅游市场竞争日益激烈的今天，绝不能仅仅依靠“酒香不怕巷子深”被动等待，需要更加主动地“吆喝”，通过多元化宣传渠道和创新宣传方式，向世界展示南京乃至中国旅游的独特魅力和无限可能。在这一点上，有很多努力方向和参考指标。例如四川、湖南等地在建设世界重要旅游目的地规划中明确提出，将国际品牌营销精准度、新媒体国际传播度、国际友好城市联动频率等指标纳入知名度维度考量。这充分说明，“走出去”做城市营销，不仅是力气活，更是精细活、技术活。

有网友感叹：“很多外国游客来中国之前，只知道长城和兵马俑……”这无疑是一种缺憾。更好更快地“走出去”，要求我们把城市当作产品去孵化和推广，深入挖掘旅游目的地的文化内涵和独特价值，创作出富有吸引力和感染力的内容信息，通过海外垂类平台等渠道精准投放，吸引更多海外游客的关注与兴趣。同时，我们还需要加强与国际旅游组织的合作与交流，学习借鉴国际先进经验和管理模式，不断提升自身在旅游产业链中的竞争力与影响力。

“入境游火了”只是第一步。南京以及国内其他城市应以此为契机，加快“走出去”的步伐，推动旅游目的地建设从“国家级”向“世界级”转变，让更多人了解悠久绚烂的华夏文化，让更多人来到中国、流连忘返。