大厂争霸的下半场，谁将解锁SLG游戏的“长青密码”

‍‍基业长青是大多数商业组织的共同追求，如今的游戏行业也来到一个越来越重视长线的时代。

过去几年，“游戏能否长青”成为各大厂商选取赛道、布局产品时的重要考量。去年网易CEO丁磊重回一线后，提出希望专注于“一种持久、大众化市场游戏”，言外之意便是要将优质的游戏项目打造成为长青游戏。而另一边的腾讯，前不久也在财报中重点强调了“游戏的长续运营”。

回顾网易过往的产品，已经有不少产品实现了这一目标：无论是《率土之滨》《梦幻西游》《大话西游》这样的国产自研游戏元老，还是代理发行的《魔兽世界》《炉石传说》等产品，都在十多年的长线运营过程中保持了持久的生命力。

当“长青游戏”成为行业焦点，那么具体落实到“如何做到长青”便成为了各大游戏厂商们研究的主要课题。

在一众常青树之中，有一款游戏即将在今年迎来运营十年的里程碑，那就是“率土like”SLG的开创者《率土之滨》。作为品类的先驱和定义者，网易凭借这款游戏开创了一条百亿赛道，并接连引来了阿里、B站等巨头先后入局。

随着后来者的涌入，“率土like”赛道的蛋糕持续扩大，而《率土之滨》能够保持十年长青的关键在于，它不仅作为开创者定义了品类的基本框架，同时还凭借持续迭代推动产品进化，不断地刷新用户体验，引领整个slg行业的前进。

2025年3月27日，《率土之滨》正式上线“青春服”。

率土青春服

“青春服”颠覆市面上SLG游戏的付费逻辑，以游戏内可以免费获取的铜钱经济体系替代氪金抽卡模式。所有武将、战法均通过游戏内货币获取，且每次抽取必得五星角色。这样的转变直击SLG长期痛点——新老玩家阵容鸿沟，将核心体验从“卡池强度”转向“战术组合研究”。

同时，还通过移除武将觉醒、兵种进阶、文臣系统、宝物系统等复杂机制，实现了玩法的恰当精简，回归纯粹的博弈体验。

不难看出，“青春服”的推出是《率土之滨》顺应新手玩家“低门槛”需求做出的重要尝试。而这也预示着，作为品类开创者的《率土之滨》，正是通过再一次的创新来回应不断变化的玩家需求，进一步抬高品类的上限，为游戏的长续运营带来参考和启示。

“率土like”的进化

SLG品类一直以丰富的可玩性、优秀的商业变现能力和持久的生命力著称。如果将游戏的研运流程简单划分为“研发→拉新→留存→付费转化”，SLG 游戏在后两个阶段的表现极为优秀，具有长线留存能力强，付费转化效率高的特征。

伽马数据显示，2023年，中国自研移动游戏海外市场收入TOP 100的游戏中，策略类游戏（SLG）收入占比超过30%。根据点点数据，在全球收入排名TOP 85的SLG产品中，有超过90%的产品已经上线了1年以上的时间，长青效应显著。

数据来源：伽马数据

SLG大赛道下有两个最主流的品类：“率土like”和“COK-like”，其中，“率土like”正是由《率土之滨》所开创。游戏行业很少以具体游戏命名一个品类，像MOBA、第一人称射击、赛车竞速等都是以玩法为品类命名的依据。一款游戏能够成为“XX-like”的前缀，意味着这款产品不仅需要自身表现优异，还要具备定义品类的能力。

作为品类开创者，《率土之滨》迄今为止已经有了10年历史。2015年，《率土之滨》首次将赛季制、地缘战略玩法、抽卡付费模型等“率土like”的核心要素引入SLG赛道。游戏上线后大获成功，连续十几个季度维持用户和收入稳健增长，并在后面的10年间长期稳定在畅销榜前列。

《率土之滨》的成功来源于它解决了当时SLG游戏的两大痛点：道具付费导致的生态公平性缺失，以及数值积累引发的长线生态崩溃。

在《率土之滨》之前，传统SLG在商业化方面往往做得还不够成熟，以“COK-like”的先驱《战争游戏》（Game Of War）为例，这款由海外厂商‌Machine Zone开发的SLG游戏，没有过多限制数值、加速道具等付费资源的使用。玩家能玩多爽，基本取决于他氪了多少。不可否认，这种模式确实能在短期内迅速提升付费深度和ARPU，但代价却是牺牲了大量普通玩家的游戏体验。

《战争游戏》

这种竭泽而渔的方式，使《战争游戏》逐渐开始面临用户结构单一化的问题。由于付费道具和资源加速机制对普通玩家体验的挤压，非付费用户留存率持续下降；后期服务器中活跃玩家以高付费用户为主，大R玩家间的竞争因缺乏分层用户群体支撑而趋于同质化。为维持用户规模，《战争游戏》采取了持续高投入的买量策略，但随着移动广告市场竞价加剧，游戏最终因为买量价格攀升而走向衰落。

针对以上两个问题，《率土之滨》给出了一套全新的解决方案，根据中国玩家偏好策略和社交的特征，重构了一套更健康的SLG用户生态。具体设计上，率土相对弱化了城建养成过程，将玩法核心聚焦于大地图沙盘的战略动态博弈，并在赛季更迭中保证武将的持续价值。

赛季制的引入，为玩家提供了时间节点目标感，赛季匹配也帮助游戏保持了玩家生态的稳定循环。通过巧妙的赛季循环设计，还能够清除掉一部分积累带来的不平衡和乏味感，在营造公平竞技氛围的同时，为玩家带来持续的新鲜感。

图片来源：《率土之滨》

基于这些创新，《率土之滨》赋予了“率土like”比传统SLG更强的长线留存和更良性的持续盈利能力。但对于SLG游戏行业来说，依旧需要面临前期获客相对困难的问题。不过，不完美这也意味着赛道的天花板还未到来，通过创新优化游戏前期获客和留存能力，品类整体的市场规模还有很大的提升空间。

《率土之滨》奠定了品类的基础框架后，不时会有新的追随者出现，灵犀互娱的《三国志·战略版》和B站发行的《三国：谋定天下》都是非常有力的后来者。

不过据点点数据显示，去年《三国：谋定天下》上线后，《率土之滨》的收入不降反增，其iOS端年流水上升了5.3%。回顾历史，几乎每次竞品出现后，《率土之滨》的收入都处于攀升期，这说明开发团队顺应用户需求变化所做的持续创新，还在不断为游戏注入新的活力，而不是一味地延用旧有模式。

大厂的“率土like”之战

大厂之间的博弈往往是高举高打，通常只有上限极高的大赛道才值得大厂重点布局，“率土like”正是这样的赛道。

在网易通过《率土之滨》开创赛道后，阿里和B站先后入局。2019年，前者旗下的灵犀互娱开发并发行了《三国志·战略版》；去年，后者独家代理发行了《三国：谋定天下》，并在更早的时候投资了开发游戏的东风工作室。上述的两款“率土like”新作，也分别成为了两家公司在游戏领域营收中的重要组成部分。

新产品要在一个成熟赛道中脱颖而出，往往需要基于赛道痛点进行改良，推出新的打法。如前文所说，“率土like”长于长线留存和付费转化，但在前期的获客和留存上一直有着比较大的困难。原因在于此类游戏的策略难度较大、付费较高，新玩家的上手门槛较高，此外，重视PvP和GvG（团队对战）的玩法，会为负方带来较大的挫败感，容易导致新玩家的退坑。

以买量为主的《三国志·战略版》在过去两年采取了降本增效的方式，但在阿里集团“1+6+N”的背景下，作为“N”的灵犀互娱能够用于买量投入的预算已经不比当年。

去年上线的《三国：谋定天下》在保留“率土like”核心玩法的基础上，选择了“降肝减氪”的策略，但是在网上可以看到三谋玩家吐槽所谓“减氪”，每个赛季却都有一个版本答案，不氪很难有很好的体验。

有趣的是，虽然新游层出不穷，但在激烈的竞争环境下，《率土之滨》依然靠持续的优化创新，不断挖掘并满足玩家的各类需求，同时也吸引了很多喜欢策略型的新玩家。

《率土之滨》作为品类的开创者，不仅奠定了赛季制、地缘战略玩法等一系列“率土like”的核心框架，其多年的内容积累、大量粘性极高用户沉淀也构成了一定的先发优势。

图片来源：B站

自测试版上线后，青春服在B站上的热度一直很高

值得一提的是，从游戏品类的发展角度来看，很多品类都在过去几年迎来了创新，例如，FPS赛道便开始探索“搜打撤”的方向，一些数值卡牌游戏尝试融入更多内容……每一次创新都在进一步抬高赛道的天花板。

综观近几年游戏行业的发展趋势，大厂们先后推出SLG产品，都在押注于“率土like”赛道还远未到达的极高上限。毕竟，SLG所带来的脑力竞争和策略比拼，本身就是大量玩家长期追求的游戏体验，该品类游戏一定是大厂们不可缺位的战略高地。

《率土之滨》有着多年的用户量和口碑积累，以及对品类的深刻理解，现在正是抓住品类痛点，提出“不花钱抽卡”思路，通过产品革新进一步突破的好时机。

《率土之滨》的长盛密码

创新往往不是一蹴而就，对于持续运营的网络游戏而言尤其如此。想做到长青，必须根据玩家需求动态调整游戏策略——即使要推翻一部分曾经的经典游戏设定。

此次“青春服”的推出，便是《率土之滨》做出的一次大胆而又稳妥的尝试。

大胆的点在于，“青春服”顺应当下“降肝减氪”的潮流，不仅如此，《率土之滨》在这条路上比竞争者们走得更远——取消了“氪金抽卡”机制，改为铜钱免费获取武将和战法，即便是相对“佛系”玩家12天也能组建4队满级阵容；核心武将通过保底机制获取，大幅减少付费依赖，并极大降低入坑门槛，提升了策略体验。

图片来源：《率土之滨》

这些探索“轻付费、重策略”的方式，将有机会提升游戏的长线留存能力。

同时，“青春服”还移除了“宝物系统”“文臣政策”等复杂机制，聚焦武将搭配与战术博弈。例如移除战法拆解限制，玩家可自由组合技能，激发配将多样性。同时新增“百废待兴”政策，优化资源分配，减少了前期内卷，让玩家能够将更多精力用于探索策略搭配的乐趣。

稳妥之处在于，“青春服”的核心设计并非临时起意，而是深思熟虑和实践验证的产物，其核心机制——免费武将获取、玩法精简与年轻化定位均来源于此前上线过的玩法模式，其有效性建立于长期市场测试与用户反馈之上。

据业内人士透露，该模式经历了两年分阶段推进：2023年3月项目组提出概念框架，2024年2月推出以铜币经济体系为核心的“军争模式”进行玩法验证，同年7月通过“零氪策略联赛”完成用户接受度检验，最终形成完整形态。

去年7月，《率土之滨》基于“军争模式”，举办了以高校群体为目标的“校友策略挑战赛”，吸引全球6450所院校超12万人参赛。赛事数据揭示了一个关键趋势：年轻用户对“公平策略场域”的需求远超数值对抗，战术创新与社交协作成为核心驱动力。这也是如今推出“青春服”以吸引年轻群体的重要依据。

图片来源：《率土之滨》

类似的创新本质上来源于官方与用户的共创，开发组通过持续运营过程中推出的新模式来小步试错、快速迭代，不断从中提炼符合用户需求的有效部分，最终推出“青春服”这样开创行业先例的尝试。

作为SLG领域十年长线运营的标杆，《率土之滨》始终以创新驱动品类进化。2015年其首创的“真实沙盘博弈”模式，通过领土争夺、外交博弈、资源制衡等设计，将传统SLG的“数值对抗”升维至“战略推演”层级。此后十年间，游戏持续叠加“天气系统”“立体地形”、“AINPC”等模块——暴雨延缓行军、火攻焚毁要塞、水战改变攻防逻辑——构建出动态战争生态，推动“率土Like”成为SLG细分赛道通用范式。

在产品创新之余，《率土之滨》十年以来还一直努力经营的玩家粘性和社区生态，如今游戏的用户基本盘非常稳固，对于许多老玩家而言，这已经不仅仅是一款游戏，而是凝结了社交关系、共同记忆的文化产品。

据Sensor Tower预测，全球SLG市场规模将在2027年突破200亿美元，而以率土青春服代表的“公平策略”模式已经占据先机。这种转变也符合当下玩家对于游戏的期望——当流量红利消退，唯有回归内容乐趣本身的创新才能穿越周期。

当SLG赛道的竞争来到下半场，经历两年多轮测试终于正式上线的率土青春服，正在通过革新引发行业的连锁反应，众多竞品也很可能因此改变后续的运营策略。

而《率土之滨》的杀招在于，通过“轻付费、重策略”的全新体验，结合高校策略联赛等方式，吸引更多新老用户强化由官方和玩家共同组成的文化生态，或许这就是SLG长青的真正密码。