抖音美妆，透支过度

文 | 躺平指数

“口红经济”也崩塌了。

在宏观经济增速下降时，消费者往往倾向于选择相对廉价的非必要消费品，如口红等等，来寻求精神上的慰藉，这种消费行为的变化又被称为“口红经济”。很多投资人会以这个现象来决策经济下行周期时的投资标的，相应的商家或是平台也会向这方面倾斜，寻求更多的利润。

但在今年618，这个定律似乎失效了。

最近几天，各大平台的618活动都已经陆续开始，对于风头正劲的各个直播间来说，美妆是必争的战场。然而，不管是李佳琦还是抖音头部，大量直播间已经出现了“脚踝斩”式的崩塌。

抖音许多头部主播的表现令人大跌眼镜。

根据飞瓜数据，同样是在618首播的成绩：

抖音的广东夫妇，去年成交额4.5亿，今年6114万，同比下跌86.4%；

琦儿，去年1.11亿，今年1292.3万，跌88.46%；

潘雨润，去年2952.9万，今年674.8万，下跌77%……

被抖音倾斜资源最多的贾乃亮，享受了最好的选品和优惠券，以及最优质的流量，但在5月21日首播，成绩是近12小时成交3.8亿，次日播9小时成交7000万，抖音几乎倾注所有资源，仍与去年广东夫妇有很大差距。而去年的最大顶流广东夫妇，今年也无法延续成绩。今年5月26日，寄望甚高的爆发场仅卖出1.44亿，比去年峰值下降68%。

显然，这个成绩没办法令人满意，更反映出整个美妆品类在被直播电商近几年“压榨”之下的疲态。

而一个更关键的趋势是，货架电商和直播电商之间竞争的天平，也开始出现了变化。

01 美妆风光不再？

今年抖音商城618于524正式开卖，但很多主播从515就开始抢跑618。至今，大部分涉及美妆的抖音头部主播都完成了首秀。小杨哥淡出，东方甄选（HK:01797）、交个朋友多平台经营，让全行业都风头不盛。

不仅是前述那些抖音美妆的王牌主播成交额出现下滑，新晋主播也后继乏力。

例如，新晋抖音美妆头部主播的呗呗兔，今年5月22日首播销售额达到1978万，超过去年大促首播；但到了5月24日，呗呗兔两场直播加起来销售额只有49.6万，25日两场更只有36.5万。

量级从千万掉到十万，呗呗兔在抖音618大促的非爆发单场成绩甚至比不上自己4月份的场均销售额114.2万，更比去年4月场均254万降低80.5%。

直播电商狂飙猛进的这几年，美妆个护这个品类在其中是有很大功劳的，可以说，双方属于双向奔赴、互相成就。

根据多个机构的测算，自2017年兴起的直播电商，已经成为整个市场最重要的卖货形式，渗透率从2018年不到2个百分点，升至2023年的30%左右；2017-2022年，直播电商市场规模的年复合增长率达到182%，是亮眼的“后起之秀”，其意义不亚于再造一个“拼多多”。

正是因为直播电商具有强互动性、强感染力等特点，天然更适合像美妆个护这样的非必要消费品类，二者结合，迸发出了强大的生命力，不仅诞生出如李佳琦这样的带货明星，也让抖音这样的内容平台快速崛起，成为不可小觑的电商新势力。

2023年双十一期间，抖音电商美妆个护的成交额达到近790亿元，在所有大类中排名第四；而根据尼尔森IQ的数据，2023年全年抖音在美妆个护品类的渠道增速高达56.6%；个护品类下的头发护理、口腔护理及皮肤护理等类别在抖音电商均实现了高速增长。

而今年，一路高歌的直播电商的美妆护肤品类，首次显现出颓势。

要知道，作为全年第一场电商大活动，特别是对于美妆个护这样的非必需品类来说，618购物节对前后几个月的消费虹吸效应是非常明显的，大促覆盖范围内的五六月份很容易就能达到上半年的顶峰；但综合来看，除了去年新崛起的主播，大部分美妆和涉及美妆护肤的泛垂类主播，不管爆发也好、平时也罢，今年总体销售额很可能是在下降的。

从宏观数据看，也确实不太好。根据国家统计局数据，今年1至4月，全国社会消费品零售总额156026亿元，同比增长4.1%，其中，化妆品类的同比增速只有2.1%，比去年同期下降了7.2个百分点；单看四月份，化妆品类甚至出现了负增长。

造成这种情况的一个首要原因，就是消费行为的变迁。可以很明显地看到，各个平台上的消费者都呈现出了这样的趋势：之前用五千档次护肤品的今年改用千元，之前用千元的今年改用百元。

所以，在商家侧，直播间里有竞争力的产品和品牌越来越少、越来越集中。昨天，公众号“聚美丽”发了一篇文章，标题说得很直接：珀莱雅（SH:603605）吃到欧莱雅掉下来的人，韩束吃到自然堂/百雀羚的人。

一方面，更加具有性价比的产品才是消费者的选择；另一方面，也是商家激烈竞争带来的必然结果。四月份，在化妆品类零售额同比下降2.7%的情况下，美妆备案新品高达81428件，环比增加了57.26%，达到近三年的新品备案数的历史最高。大量企业推出新品备战夏秋两季，让未来一段时间的产品竞争空前激烈。

于是，在整个美妆品类的两端，生产端大幅增加新品供给，新品层出不穷，竞争越来越激烈刺激；消费端，消费者越来越精打细算，消费者尽量少花钱，因一时冲动而上头下单的越来越少。而作为两端中间的带货主播，在这种状况下自然会觉得更“难”。

02 货架才是出路？

当然，除了美妆行业的大环境不好，今年618大量垂类带货主播成交额崩塌还有另一方面的原因，就是模式困境。这种困境不仅体现在像美妆这样竞争烈度极高的品类，其他依然保持高增长的品类迟早也会碰到。

在商品的全链路中，一个很简单的逻辑是“两点之间，直线最短”。整个价值链上参与的环节越少，消费者获得的让利越大；同理，对于生产端来说，也能在尽可能多卖高性价比商品的同时，获得更多的利润。

这其实就是货架电商的基本逻辑，即“消灭中间商”，把商品链路中所有不必要的中间环节去掉，给消费者以最便宜的价格。

但从诞生之日的一开始，直播电商就不同。这一模式可以被归类为“即时兴趣类电商模式”，通过主播的讲解、演示，让刷到直播的消费者获得情绪价值。

于是，消费者在直播电商的过程中，要付出额外的时间成本，并为主播分润一部分利益；商家在这个链路中，看似获得了巨大的流量，但商品的出口渠道拱手让给了主播，没办法形成自己的私域不说，很有可能在竞争中“赔钱赚吆喝”。

最近，C2CC发布过一个很有意思的数据，今年一季度，兰蔻在抖音电商客单价低至347.84元，比2023年度的471.85元低了一百多，这个价格几乎买不了兰蔻任何正装。但凡消费过兰蔻的人多少都知道，他们家一个唇膏都要350，很大可能是现在的用户只是在直播间购买试用装薅商家羊毛。

而在用户侧，抖音还有一个必须要考虑的问题：流量见顶。

根据第三方渠道的统计，抖音现在的DAU已经达到8亿左右，是拼多多的两倍，已经开始进入到“流量焦虑”的阶段了。哪怕对广东夫妇和贾乃亮这个咖位的主播，平台的流量倾斜也对直播爆发十分关键。然而，考虑到短视频平台用户的使用体验，带货直播在平台推荐流中的比例又必须得设置一个上限，长期来看，流量分配也仅限于雨露均沾而已。

在商家侧，纯粹的直播带货以其特性来说，仍然主要聚焦于非必要消费品领域，如果不能提供比货架和私域更大的吸引力，在看重性价比的消费时代，用户最终还是会回归货架的。

美妆护肤的直播带货还有一个很重要的问题，就是冲动消费导致的高订单取消率和高退货率。我们和业内人士交流发现，抖音达人带货，美妆类商品的退货和订单取消加在一起，经常达到成交额的40%～50%，而货架不到10%。

有一些商家在跟我们的交流中也曾表达过类似的观点，消费者其实都是同一批，做营销发新品时，内容电商的优势会大一些；但一旦到了产品要做利润、走成交量，天猫京东等货架电商依然是最重要的渠道。

抖音对此的解法也是开始做货架。

抖音和快手自去年开始重点规划货架电商，并提到了相当重要的位置，抖音新上线的抖音商城APP取得的成绩是有目共睹的。

然而，种种迹象表明，刚上线的抖音商城，各种政策和打法都像是另一个拼多多，“低价秒杀”“超值购”被摆在首页，与一直以来围绕直播构建的“全域兴趣电商”结合尚不十分紧密。尤其是知名品牌，能否在抖音的货架延续直播间的爆发，仍属于未知数。

携直播电商获取的流量进军货架，是内容短视频平台实现全链路销售的必然选择；但是，能否在货架领域和传统三强们硬碰硬，还有太多的路要走。

03 结语

目之所及，在整个电商行业中，已经找不到可以被称为是“蓝海”的领域了。

当货架电商平台出现，大量的商品丰富了供给，直到消费者挑花了眼，就诞生出直播电商；而直播电商发展至今，消费者经过海量直播的洗礼，也开始明白自己真正想要且需要的购物方式是什么，又逐渐回归到货架电商，花更少的时间、以更实惠的价格，获得自己想要的商品。

只不过，当消费者再度回归货架电商，必然会对其“性价比”这个特性有了更高的要求，不能把用户当“傻子”，要整合所有能够整合的资源，提供全网最具性价比的商品；而直播电商，最终还是货架电商的有效组成，能够为消费者提供参考的同时，为他们提供一些情绪价值。

在这个向着下一个电商时代转变的赛道上，所有平台都还是有力的竞争者，称不上谁已经赢了；而那些在货架领域积累较少的内容型平台，也确实还需要再加把力，需要补的课还很多。