守正出奇 韧性复苏

本文转自：中国旅游报

守正出奇 韧性复苏

——2023年旅游住宿业展望

□ 杨宏浩

疫情前3年，通过政府纾困和企业自救，住宿业逐渐适应了疫情下的非常态运行。面对2023年，不少企业已经在摩拳擦掌，准备大干一场。但毕竟是“大病初愈”，对于未来布局，住宿企业要坚持稳中求进的总基调，守正出奇的总策略，探索一条住宿业韧性复苏、高质量发展的路径。

首先，夯实发展基础，提升软硬件质量。一些酒店本已到了大修或小修的时点，但因为疫情一再耽搁，再加上不断地消杀对酒店设备设施也带来一定腐蚀性。因此，疫情之后企业面临的首要问题是硬件的更新改造和维护。

人力资源的补充问题也同等重要。受疫情冲击，酒店和住宿业员工平均薪酬下降，人员流失率较为严重，导致总体服务水平出现下降。虽然部分企业也在为疫后复苏积极储备人力资源，但当复苏真正来临的时候，人才资源短缺仍然是最大的掣肘。这需要企业改善行业形象，提高薪酬水平，提升对各类人才的吸引力。

酒店软硬件的提升需要资金的投入，在常规的贷款、发债、产业基金之外，要争取酒店REITs（不动产投资信托基金）的落地、普惠金融的惠及以及鼓励和支持更多住宿企业通过IPO上市，来获得资金。

其次，激活市场主体，促进韧性复苏。此前各方力量呈现此消彼长态势，疫后各市场主体将构筑共生共荣生态。随着头部效应不断强化，酒店连锁化率将会不断提升，中小企业和单体酒店将获得更多的生存空间。

从国有与民营酒店企业看，国有酒店具有一定的信用优势，融资更容易且成本较低，疫情期间发展相对较为稳定。而民营企业融资难度较大，负债率逐年攀升，特别是疫情期间发展面临重重困难。但民营企业更具活力，创新性更强。作为生活性服务业，住宿业离不开民营企业的支撑。在相关政策的支撑下，相信民营酒店企业将走出低谷，获得平等的发展空间。

从国际与国内酒店集团的力量对比看，不论是从盈利能力、品牌知名度和品牌价值、上市公司数量和市值规模以及创新能力看，国际酒店集团优势仍然较为明显。当然，本土酒店集团要积极通过品牌塑造、资本运作、新技术运用和管理能力提升夯实酒店集团本身的核心竞争力。疫情提供了国内消费者加深对本土品牌认知的窗口期，目前看产生了一定的效果。随着酒店业主对品牌建设及性价比越来越重视，本土酒店可能会出现一轮大规模的洗牌现象。

再次，拓展市场空间，深挖市场潜力。从客源市场看，疫情发生的前3年，入境游客住宿间夜数占比降到了改革开放以来的最低点。以入境游客比例最高的北京为例，近3年入境游客住宿间夜数占总间夜数的比重不足1%，而疫情前这一比例在10%左右。预计出入境政策调整后，入境游客会有较大幅度的反弹，但要恢复到疫情之前的水平尚需时日，国内游客仍将是绝对的主体。在国家大力推进扩大内需战略的背景下，住宿企业要深入研究新时期消费者的需求变化，研发契合国内消费者需求的产品。从目的地市场看，疫情期间城市周边游市场已经形成规模，下一步要加大开发乡村旅游市场以及西北地区和东北地区旅游市场的力度。

在国际市场的拓展方面，本土酒店集团的国际化将有助于中国文化的传播并促进服务贸易发展。随着中国旅游者重新走出去，国际化布局又迎来新的机会，基本策略是跟随中国游客战略，但这还要取决于文化势能及经济实力。当然，本土酒店集团的国际化也并非意味着一定要到国外进行布局，如果本土酒店集团的服务质量达到国际水准，品牌声誉获得国际认可，在国际上的地位不断提高，也是一种国际化。

然后，推进供给侧改革，坚持守正出奇。未来住宿业将是存量为主、增量为辅的时代，要实现质的有效提升和量的合理增长。很多以前作为地产“配角”的酒店正在回归“主角”，重新认识行业的本质，秉持服务为本、品质至上的发展理念，让发展重心回归到酒店运营和资产管理本身，专心和专注于酒店服务品质的提升。

在确保大方向正确的前提下，住宿企业要不走寻常路，勇于创新求变，开拓进取。在业态创新方面，城市度假、宅酒店、微度假、野奢度假、会员酒店等新业态以及度假农庄、 酒店、轻奢酒店、生活方式酒店等将蓬勃发展，这也是增量投资的主要方向。在商业模式创新方面，不断优化轻连锁、共享住宿、软品牌、一地全包度假、一价全包、供应链管理等模式，不断探索“住宿+健康”“住宿+运动”“住宿+零售”等“住宿+”和“奢侈品+住宿”等“+住宿”跨界融合模式以及酒店营建的模块化生成模式，推进酒店分时度假、创新实验室等模式的落地。

在发展模式上，轻资产模式仍将是首选，但若酒店REITs能持续落地，新一轮并购重组潮加快来袭，重资产模式仍有其施展的空间。

发掘新机会方面，积极融入城市更新项目，加大下沉市场布局，参与乡村民宿休闲度假集群建设，打造新的酒店和度假生活场景等，企业要从众多机会中找到属于自己的商机。

疫情加速了酒店的数字化转型，不仅是人工智能、物联网等技术在酒店得到大量应用，区块链、元宇宙等技术也开始引入行业，例如区块链在酒店供应链管理和预订领域的应用，有酒店提出的元宇宙酒店概念等。但要注意的是，这里既有现实的需要和落地实施的案例，也有一些是较为虚幻甚至带有欺骗性的，需要业者加以甄别，判断的核心在于是否能真正为客户创造价值。

最后，在重视“利润至上”的同时兼顾“利润之上”的追求。对于相当部分酒店和住宿企业来说，现在不仅面临获取利润的生存和发展压力，同时还将面临“利润之上”的追求。吉姆·柯林认为伟大企业的一项特质是“利润之上的追求”。有酒店集团提出，一家企业的发展理念和战略目标应该超越经济利益。比如，松赞度假酒店集团践行的带动民族地区就业、发掘和弘扬藏地文化以及绿色低碳发展理念，君亭酒店集团践行的ESG（环境、社会和公司治理）战略，都是直接或间接惠及更多人、创造更大价值的事业。我国很多酒店集团和住宿企业致力于做“百年老店”，已到了追求双重目标的阶段，这既是压力，也是动力，将推动企业探索更高质量的发展路径。（作者单位：中国旅游研究院）