小城镇中老年消费值得重视

本文转自：经济日报

康琼艳

在传统认知中，年轻一代热衷尝鲜，消费意愿更强，企业更愿意在年轻消费者身上下功夫。即便是布局银发经济，企业也更倾向于将目光对准有钱有闲的都市银发族，对于身处三线及以下城市的中老年群体，则往往缺乏关注。然而，随着人口老龄化的加速，低线城市银发经济正在迅速崛起，“小镇中老年”这个曾经被忽视的消费群体正展现出不容小觑的消费潜力。

数据显示，55%的抖音电商消费者来自中小商家受众，其中小镇中老年人是中小商家的核心用户群体之一。下沉市场中，40岁以上人群的线上消费能力逐年提升，月消费1000元以上的占比68.4%。今年3月，在天猫发布的消费趋势报告中，“小镇中老年”在养生厨电、家居改造、食品饮料、户外旅行和智能产品等多个场景的消费占比均超20%，与“新锐白领”“小镇青年”“都市银发”“精致妈妈”等标签并列，成为商家重点关注的新消费群体之一。

小镇中老年消费需求的释放，离不开互联网的加速渗透和物流等基础设施的完善。过去，小镇中老年更多依赖线下购物，得益于即需即买、当面交易、钱货两清、售后方便等优势，传统商超、农贸市场、乡镇大集是他们消费的首选。然而，随着越来越多中老年人融入数字生活，广阔下沉市场中的中老年人的消费观念已经悄然改变。

线下购物款式陈旧、风格单一，一些老年用品价格较高，有的甚至找不到购买途径。网购恰好弥补了这些不足，为中老年人提供了更为丰富的选择。“先用后付”“低价拼团”“运费险”等服务的出现，精准打消了他们的顾虑；完善的乡镇物流网络更是激发了中老年群体网购的热情，带动其购物渠道从线下主导过渡到线上线下并重。报告显示，2022年8月，银发用户月活跃用户规模达2.97亿元，同比增长12.5%，增速明显高于全网平均水平。其中，下沉市场对增长的贡献率达到六成。

小镇中老年的异军突起，折射出“小镇经济”的强大活力。在我国，下沉市场囊括了除一二线城市之外的近300个地级市、2000个县城、4万个乡镇和66万个村庄，近七成人口生活在这里，总数约为10亿。庞大的人口基数吸引着越来越多行业努力“下沉”，把挖掘“小镇经济”发展潜力作为扩大内需、寻找增量的重要方向。作为银发人群的主要聚集地，小镇中老年绝对是一股不容忽视的消费力量。如何更好满足这一群体的消费需求，亟待企业沉下身心、深入钻研。如小镇中老年往往更注重性价比，购物决策受熟人影响较大，购物过程更依赖直播对商品的全方位展示，商家售后和退换货政策是其重要的参考因素。

拿着旧地图永远找不到新大陆。这些独具一格的特点提醒相关从业者，小镇中老年不是都市银发族的翻版，更不是小镇青年的降级，他们同样拥有自成一派的习惯和偏好。相关从业者要摆脱“下沉市场=低价低质”的错误认知，深入洞察小镇中老年的消费心理，通过制定针对性经营策略，精准契合他们多元化、个性化的消费需求，以高品质的产品和服务提升其消费体验，进而在快速变化的竞争格局中抓住机遇、乘势而上。