美妆“洋品牌”为何频频折戟中国？

你还记得他家的蒲公英蜜粉、猪油膏吗？

美妆品牌贝玲妃宣布将退出中国市场

继去年年末关闭天猫、京东、抖音等多个线上门店之后，美妆品牌贝玲妃于近日传出消息，将在今年7月左右退出中国市场。事实上，在贝玲妃之前，一众外资美妆品牌已陆续从中国撤退，比如露华浓、e.l.f、Huda Beauty、Too Faced、Glamglow等。这些昔日的网红彩妆缘何成为“时代的眼泪”？

创始于1976年的美国美妆品牌贝玲妃，于1999年被LVMH集团收购，早在2007年，其就进入中国内地，在上海开出线下首店，蒲公英蜜粉、猪油膏等多款明星产品深受欢迎。次年，贝玲妃入驻同属LVMH集团的美妆零售连锁店丝芙兰，一边主打彩妆业务和个人护理产品，另一边通过为消费者提供修眉服务，进一步打开中国市场。

有分析认为，贝玲妃折戟的原因主要是不清晰的市场策略以及反复的渠道变化。一方面，贝玲妃的定价偏中高端，比如一块单色腮红售价在160元左右，一支防水眉笔售价约为170元，一支22毫升的妆前乳卖到330元。放眼整个美妆市场，这种价位对于学生或初入社会的消费者来说并不便宜，但是对于有一定经济能力的消费者而言，这类产品又比不上许多营销力度强劲的大牌彩妆。正如一位网友所评价，“年轻时买不起，有钱了又看不上。”另一方面，虽然在2007年就进入中国市场，但贝玲妃并未敏锐地捕捉到彼时国内电商环境的快速变化，其在2011年曾开设天猫旗舰店，但不到半年时间即闭店。2017年，贝玲妃才重回线上，入驻天猫和京东，但已然错失电商增长的“黄金期”。

其实，贝玲妃并非个例。在过去的两年间，Glamglow、Too Faced、Huda Beauty、e.l.f、露华浓等多个海外美妆品牌也都陆续撤离国内市场。尽管这些离场的外资美妆品牌们也曾有过爆红的单品，比如贝玲妃单色腮红、Glamglow面膜、Too Faced眼影盘、露华浓口红等，但在应对多元化的市场变化时，“一招鲜吃遍天”的老方法失灵了。

一位专注消费研究的咨询师认为，国内美妆消费市场的人群变了，而这些“洋品牌”们并没有跟上年轻人的消费需求——以Z世代为代表的美妆消费主力人群，具有更多个性化的美妆需求，也更愿意为新奇、独特的产品体验买单，不再拿着滤镜看待品牌。

“近些年退出国内的海外美妆品牌，除了通过跨境模式实现基础销售外，在其他渠道的营销成本和销售价格无法做到平衡。”一位化妆品经营管理专家表示，“它们退出中国市场，也在意料之中。”