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奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

类别:体育 发布时间:2024-07-23 14:36:00 来源:企鹅生态

最近半年来,海外游戏市场的MOBA 赛道正发生着沉默的巨变。

七麦数据显示,经过数周沉淀,多个海外地区的MOBA手游市场格局已悄然重塑——被许多人看作“赶晚集”的王者荣耀国际服Honor of Kings(以下简称HoK)猛然追上来了。

全球上线首月,HoK先后进入并稳定在十余个国家和地区AppStore免费榜前十,在马来西亚等东南亚重点市场排进了畅销榜前十。值得一提的是,据 SensorTower 数据显示,6月以来 HoK 的下载量增长幅度在东南亚当地市场位列品类第一。

HoK全球AppStore免费游戏榜单情况,七麦数据

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

游戏官方数据也间接印证了这一点。昨天(7月20日),HoK 宣布累计注册用户数超过5000万,俨然进入大DAU 产品行列。

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

从迟到6年绕路巴西首发,到销声匿迹,再到如今拿回东南亚市场份额。HoK两年来到底发生了什么?趁此机会,[企鹅生态]与多位了解情况的朋友聊了聊,试图复现这个项目的发展轨迹。

1.MOBA出海,难

一年前,即便身为王者荣耀的国际服,HoK的出海前景依旧被许多人看衰——一定程度上来看,它的特殊性与市场规律相悖。

首先是,HoK来晚了。

它错过了国产手游以更高品质和市场方法论,肆意打击东南亚市场的“信息差”时代。这使得东南亚用户的心智,如今落在了相对在海外更“原生”的《Mobile Legends》(MLBB,国内一般称《无尽对决》)系列手里。

到2024年,海外移动市场的成熟度已有了大幅提升,从蓝海,变成了另一个趋近于充分竞争的弱增量市场。这一点,可以从近两年来部分A股出海大厂海外业务增速的回落看得清楚。

如今的出海,已过了上架海外商店、翻译内容就能获得不错本地化收益的阶段,一些产品可能需要注意更多市场、预期等因素,合理利用成本在海外200多个国家或地区,进行更精细的内容调优和长线运营:挂个商店算出海,在本地组建团队,甚至借产品寻求情感共鸣也算出海,但前后的成本却可能天差地别。

可以说,在新的环境和ROI模型下,该做到怎样的程度、花多少钱,不再是信息差能解决的问题。据说HoK团队内部也曾感慨过出海艰难:以前是摸着石头过河,现在,连石头都没有,一脚下去都淹到脖子了。

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除了时间带来的变化,HoK的另一个难题来自于品类特性。

很多案例显示,MOBA游戏相比于更流行的FPS、SLG等游戏,在海外市场并没有建立起足够的用户认知基础,甚至在一些移动游戏不够发达的区域市场,必须从解释什么是MOBA开始,引导用户一点点熟悉如何移动、释放技能和对战。

在这种情况下,全新蓝海市场里的用户教育和留存门槛太高,而受过品类教育的市场呢?在体验相差不大的情况下,好不容易入门的用户们,很大几率也会选择留在最开始的那一款。

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海外用户对FPS游戏的接受度明显更高

结合这些逻辑,得出的结论就很难不丧:作为MOBA游戏,赶个晚集入场,无论是谁,都可能连竞品们的尾气也追不上。

可是,现实的魅力往往就在于与想象的背离。

如上文所说的,HoK以某些没被关注过的新手段,悄悄地在对它来说“最难”的市场站住了脚。

这里的手段,一是借势,二是迂回。说起来容易,但不易执行。

于借势,HoK作为王者荣耀的国际服,在内容、体验上基本原汁原味保留王者特色。这种策略能比较好地抵消用户的认知门槛,也方便借过往积累突出爽点,引导用户上手。

数据显示,虽然王者荣耀错过了海外市场6年,但海外玩家却在一直关注TA。王者英雄澜的CG动画,曾被海外资讯号搬运到YouTube,目前播放量已经接近4000万;也有部分玩家持续关注游戏,并为其进行二创。

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于迂回,回顾游戏上线策略可见,HoK之所以选择首先登陆地球另一侧的巴西市场,部分原因是避开榜单固化的日韩市场、MOBA竞争激烈的东南亚市场,以此获得更多时间、空间,在更远、更新鲜的市场找寻海外市场共性,判断不同精细程度下的本地化效果,并以此为突破口,摸清出海套路。

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

上线巴西

而且,虽然巴西玩家的文化习惯多样、需求复杂、付费能力较低……但这种文化、习惯、需求上的复杂,也有助于产品以更高的标准打磨和运营——之后HoK再进入其他市场会轻松很多。

2.是发行,也是重做

虽然有了方向,但HoK项目走得并不顺利,甚至可以说充满了各种意外。

比如可能有人认为,HoK可以通过王者荣耀在国内的热度进行借势。实际上,大部分海外玩家或许只听说过王者荣耀,觉得英雄澜、铠很帅,蔡文姬很可爱,至于游戏怎么玩?为什么好玩可能一窍不通。

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而且如今王者荣耀无论是玩法内容、英雄数量,还是操作教学都已形成了庞大生态,如果单纯追求原汁原味,直接将游戏生搬到海外大概率行不通。如何引导上手,或许是项目组遇到的首要挑战。

最直观反映这点的就是包体,为了保证游戏质量和效果,HoK先是将包体缩小到了400M左右,依旧有很多玩家反馈游戏内存太大。他们便直接将包体缩小到了260M。

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

谷歌商店显示HoK包体大小仅有258MB

但这也只是体验优化的开始。为了让玩家更好上手,HoK继续对游戏主流程做了一整套优化,包括新手引导、体验流程、体验细节、操作感受、目标成长等在内。

举个例子,HoK的英雄推荐设置了类个性化的引导流。新手玩家在进入第一局匹配时,仅被推荐使用21个上手门槛略低的英雄,老手玩家则会开放全英雄体验流程。

之所以做这样的区隔,是为了更好缓解海外用户游戏理解程度不一的问题,因为相较在PC端打了二十年、移动端打了十年MOBA的国内玩家来说,大部分海外用户的策略意识都相对薄弱——说白了,“老外”们更专注追求直接的竞技“爽感”。这对每类用户在HoK上的体验是否足够直白,提出了更高的要求。

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新手首局匹配推荐英雄

对此,项目组内部明确了纲领性要求:一人10局,10人一局。大致反映为务必要定量关注1名玩家的前10局体验是否顺滑简单,10名玩家的第1局对战体验是否足够精彩、不同的诉求是否被满足。

除此以外,HoK在游玩的情绪价值这块做的很足。几乎把把都有高光数据展示,到达部分段位后还会有攻坚总结。

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黄金段位游戏历程总结

这些细节的调整,是不深入本地和玩家很难抓取到的,同理还有出海的普遍难题:社交和本地化。

其中社交的很多问题比较硬性,王者荣耀国服基于高DAU,很多社交环节设置都是围绕“同步社交”(我和好友同时在线)而展开。但海外没有QQ、微信这样能承接玩家交流的自有平台,玩家之间也没有形成强关系链的习惯,又该如何搭建“开黑”文化呢?

翻译组件、结算分享、精彩时刻个人首页展示……HoK围绕“异步社交”做了不少小改动,但还不够,健壮的社交生态是很难靠‘小点’蹭出来的。为此在过去两年,他们多次深入巴西、土耳其、东南亚等地,走进玩家生活里寻找突破点。

最后,HoK给出的解题答案是“圈子功能”。这是一个落在游戏内部,类似豆瓣小组、QQ群的系统,每个圈子都有自己的标签,比如有的圈子同时兼容游戏、艺术、追星,像是一个内置在HoK的生活小组;有的圈子则比较垂直,可能是某个网红的粉丝圈子,或某学校的资讯圈子……

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战
奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

这个系统的设计灵感来自于巴西测试服原有的“区域频道”。[企鹅生态]了解到,在巴西走访中,项目组发现当地大学生很喜欢使用这个社群性质的小功能,其他游戏却罕有提供,因此就做了升级。

目前在HoK活跃玩家中,圈子的渗透已经达到70%以上,其中像马来西亚的华人圈子,俨然成为了当地华人的“吃喝娱乐一手消息群”。

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

反观本地化的问题就比较软性,最大的难题在于前文所说的内容精细度打磨,如何做,挑什么点做?要做到什么程度??

HoK的解题思路是找到国际化和区域化之间的最大公约数,提炼具有普世价值的文化符号;同时培养团队的共情力,感同身受对应市场的生活状态,争取一击入魂。

国际服专属英雄卢亚那,她从视听演出到背景文化都充满异域风情:贴合拉美跑酷元素和本地传说故事的技能、以BREAKBEAT为基调的主题曲…同时,她的精神底色仍然是无论东西方均能共情的普世情感:象征守护的神明传说、身处底层仍热血坚韧的角色弧光……

再比如HoK把各地的俚语,融入游戏快捷语音和部分皮肤台词中。

这其中笔者觉得最有意思的细节,是对英雄典韦“蓝屏警告”皮肤的优化,本来该皮肤的台词比较中式,最出名的是“枸杞养生之道,程序员的自我修养。”,而上线东南亚后,这句话的大意变成了“困了就喝咖啡,世界上就没有不喝咖啡的程序员。”虽然茶和咖啡的替换比较微小,但切实引起了当地玩家的好感和讨论。

“网卡了?重启调制解调器吧”语音也很Local。因为东南亚市场网络覆盖不全面,很多玩家还在用比较早期上网设备,所以这句语音展现得合情合理。

,时长

01:09

像这样的细节还有很多。S1伊斯坦布尔赛场的直播间里,莱西奥的一句台词被拉美玩家刷了满屏,“andou na prancha, cuidado que o falcao vai te pegar。”(意为:走在甲板上,小心猎鹰会抓住你)或许也是因为化用了当地歌谣才被玩家记住。

*歌谣原词为:andou na prancha, cuidado que o tubarao vai te pegar。意为:走在甲板上,小心鲨鱼会咬你。

海外玩家关于HoK中部分本地化俚语的讨论

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据[企鹅生态]了解,HoK甚至为东南亚各国定制化了运营策略。

比如印尼用户比较开放,很愿意和官方做社媒互动,他们就做多渠道的高频沟通;马来西亚的用户更内敛,很少在社媒上互动,他们就先找大面上的认同感,从华人社群入手,慢慢引导用户去做同好和向外社交。

而对于“洗发露都一包一包买”的顶级过日子选手菲律宾,则要在宣发时更侧重福利的划分和展示,靠性价比说服用户。

3.有苗不愁长

当然,全球化并不止于游戏体验,HoK需要面临的挑战还有很多,项目团队也远未到可以放松的阶段。但好在,有苗不愁长,开局和基础思路通了,后面的故事应该不会太差。

比如前文提到英雄澜在海外的热度,其实海外玩家对王者荣耀英雄、故事的喜爱远不止于此,这些期待和支持也在倒逼HoK讲好游戏故事,重视海外的内容和玩家生态。

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

海外玩家的二创

再比如海外对HoK电竞的重视程度也不低。据传HoK这次上线东南亚后,有两个颇具规模的印尼电竞俱乐部RRQ和AE选择放弃了《Mobile Legends》的独家补贴,官宣加入HoK电竞生态。

近期,王者荣耀洲际邀请赛第二赛季在马来西亚吉隆坡线下举办,据Esports charts数据显示,S2观看量较此前提升300%。尽管HoK赛事举办尚不到一年,已达到移动手游同级别国际赛事TOP5行列。

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

但这些都只是开始。MOBA是一个需要长线运营和足够用户生态支撑的品类,因此对HoK来说,未来仍然是一场漫长的远征。

如果对当下的HoK做一个归纳性的描述,在[企鹅生态]看来,现在HoK应该算是经历巴西、土耳其等市场的长线迂回之后,在东南亚完成了抢滩登陆,开启了全球化新阶段。

未来如何进一步开展本地化策略,用最接地气的方式让各个地区的用户感受原汁原味的王者故事?如何形成全球竞技生态?如何进一步升华,讲好属于中国游戏的故事……这些需要项目团队进一步思考和验证。

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

S2现场

但至少目前,通过HoK已经部分反映了王者荣耀IP生态的进一步拓展。它让王者的故事、文化、精神内核走出国门,在海外市场落地生根,也为后续衍生游戏、动画、周边的出口铺路。

这也是为何HoK圈定云缨作为“看板娘”——她是王者荣耀原创角色,不会被既有认知所拘束,同时也兼容东西方文化。她几乎完美符合项目团队想让世界认识的东方人形象:乐观自信,带点俏皮,心中有爱,眼中有光,有所守护。

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

云缨

而对腾讯来说,在提出长青游戏的概念之后,也需要一款能在全球范围构建IP影响力的自研游戏范本,来拓展长青游戏的概念天花板,以及验证他们对海外市场机会的预判:

此前腾讯高级副总裁马晓轶曾将全球游戏市场分为三个战场,并表示拉美等新兴市场人数多、收入占比低,有机会出现新的“国民级游戏”——这一思路,似乎恰好与HoK选择从巴西等拉美新兴市场迂回,抢占机会的策略相呼应。

当然,成功抢滩登陆东南亚等重点市场的HoK,如今可能只是说在海外战场打开了局面、扭转了战局,距离让王者荣耀IP成为国内外大众玩家的“共同语言”,还有很长的一段路要走——从HoK近期海外公布的规划来看,TA似乎也做了不少开启新征程的准备。

奇袭东南亚,王者荣耀的海外抢滩登陆战

趁满月节点,HoK正式上线了敦煌系列皮肤

照此趋势,说不定几年之后,当中国玩家出国旅游的时候,也能通过“澜和铠究竟哪个英雄更好用”之类的话题,和当地某个饭馆的老板熟络起来了。

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