跨界入局者野心勃勃，是为品牌造势还是蹭热度？

自疫情以来，餐饮业经历了前所未有的寒冬，“烤鸭之王”全聚德也不例外。在业绩持续下滑之时，公司也绞尽脑汁推陈出新，包括加码预制菜、联合元气森林推出年夜饭礼盒，但均收效甚微。2022年末，全聚德又因跨界售卖酱酒，半个月多月里市值暴涨37亿。但同时也收到了深交所关注函，今年1月3日开市起，公司股票停牌长达一周，复牌后以跌停收场，因搭乘上白酒“顺风车”带来的造富效应亦告一段落。

近几年，如全聚德这样试图进入白酒业的跨界者很多，近有同仁堂、洽洽食品，远有华润系、复星系等诸多企业，但诸多传统企业在跨界白酒领域后往往发展平平，如同仁堂跨界白酒短短一周宣告失败，“豆奶大王”维维股份因经营不善卖掉贵州醇、湖北枝江酒业，联想控股打包出售丰联酒业等等。

这也引起市场热议，纵观近几年白酒赛道的发展，白酒业资本活跃。但争相跨界进入白酒业的资本，为何成功者寥寥无几？同时，跨界入局者野心勃勃，是出于寻找业绩新增点为品牌造势做考虑？还是蹭热度？

首先，我们来看全聚德近期发布的2022年度业绩预告，预计2022年营业收入6.9亿元-7.5亿元；净利润为-2.83亿元至-2.62亿元，较2021年亏损进一步扩大。公司在业绩预告中解释称，去年多家门店因疫情影响闭店或关闭堂食，对经营产生严重影响。

接下来，我们再来看公司的白酒情况，公司在公告中表示，“为拓宽产品线，公司采取委托加工方式推出两款定制酱香型白酒，且在天猫旗舰店等线上平台、京内京外各家门店陆续销售”。全聚德天猫旗舰店显示，目前其店内正在销售53度500ml酱香型白酒全聚德1864、53度500ml酱香型白酒全聚德传奇两款产品，售价分别为828元/瓶、568元/瓶，定位中高端价格带，月销量分别为200+笔、100+笔，相比于头部白酒的一瓶难求，这个销量确实惨淡。但这样的销量却带来了超37亿元的市值，白酒概念的造富效应，可见一斑。

有行业人士认为，白酒业不管是从业绩还是股价来看，其造富效应有目共睹，也因此吸引了诸多资本不惜跨界而来。但白酒业本身是典型的重资产企业，讲究文化底蕴和品牌积累，且具有产区依赖，难以复制，产品讲究“越陈越香”，需要长期投资，加之白酒阵营里早已巨头盘踞，这也是多数跨界资本难攻的原因。

而全聚德的酱酒属于贴牌定制产品，本身量也并不大，更多还是属于试水，以及为品牌造势。其次公司白酒定位在次高端和高端市场，没有品牌力的加持，短期内的销售销量也很难起来，更多的还是象征意义大于实际销售价值。