聚焦高质量发展 上海家化一季度净利润两位数增长

4月25日晚间，上海家化（600315.SH）披露2023年第一季度业绩报告、2022年年度报告。2023年第一季度，公司实现营业收入19.80亿元，净利润 2.30亿元，同比增长15.59%，扣非净利润同比增长7.08%，其中，净利润实现近16个季度以来的最高值。公司同步还发布了2022年度报告，2022年全年实现营收 71.06亿元，净利润 4.72亿元，扣非净利润5.41亿元。

一季报报告期内，公司继续以123经营方针为总揽，品牌渠道发展突出项目引领，研发成果稳步体现，达播布局、特渠调整、营销投放效率等方面持续优化。此外，2022年受客观因素不稳定的影响，公司减少营销费用，品牌投放不足，导致护肤品类线上线下表现均未达预期，今年4月开始，公司加大营销投入，品牌活动陆续落地，与去年同期相比，公司通过销售费用率和管理费用率的控制，推动利润增长，实现降本增效。公司正不断补齐发展短板，厚植发展优势，提升发展质量，未来，将加大营销投入，使业务增速恢复至正常水平，力争实现全年业绩目标。

洞察市场消费需求品牌高端化专业化

公司始终秉持品牌守正创新、坚持品质正道的理念，不断精准洞察消费者需求与推陈出新，在各品类发展上实现新的突破，并且获得市场认可。2023年，公司将通过多矩阵达播、高效能口碑、多平台合作、强私域建设、品牌重磅代言、营销IP破圈这六大举措，实现营销爆品的打造。

护肤品类板块，公司持续聚焦”佰草集玉泽高夫”等主打品牌升级迭代。”佰草集”解决了产品系列分散的问题，通过持续简化聚焦，打造四大系列产品线：”新太极”打造爆品，其中”啵啵水”累计至今单品销售破亿元，“新七白”系列“双石斛保湿”系列则为品牌招募更广泛的追求美白和保湿功效年轻的消费群体，在高端化布局上品牌一季度上市了“御”系列，电商渠道收入连续两个季度增速35%+；“玉泽”持续夯实品牌“医研共创”、“皮肤屏障自修护”的差异化定位，去年上市的首创大分子防晒新品在天猫小黑盒打爆，期间上榜防晒品类TOP1，新品油敏霜则有望成为下一个爆品，在“玉泽”天猫超品日BigDay（4月3日）该产品成为当日美妆行业TOP1；“高夫”品牌坚持高端化，聚焦高端蓝色线头部产品，以品带牌；“美加净”品牌则持续布局新品，推出酵米抗初老、美白、面膜等核心系列，推动品牌逐步升级。

在个护品类中，“六神”一方面打造花露水的多场景应用，驱蚊、清凉、止痒、居家和外出均有渗透率的提升，年轻用户的增加更是带领品类逐步走向年轻化，一季度在电商渠道实现增长；另一方面，“六神”通过重磅代言人和首个六神IP清凉节助力营销创新不断突破，使“菁萃”系列快速成为天猫旗舰店销量第一的系列。一季度，“六神”洞察消费者新需求，推出“六神驱蚊花露水”（驱蚊蛋），便携包装满足消费者更多生活场景需求；颜值升级更时尚，顺应年轻消费者审美。上市未满一月，天猫旗舰店月销即突破9000。家安品牌布局食品级认证的餐具净和内衣净，全面进入高增长的高端化、细分化的个人护理领域，已连续两个季度实现双位数的增长。

在母婴品类中，去年，启初联合小刘鸭IP进行夏日防晒营销，防晒霜一跃成为夏季TOP1单品，天猫宝宝防晒热销榜TOP2；今年一季度，上海家化牵头发布了全国首个青蒿提取物的团体标准，在此前，启初已通过与首都医科大学附属北京儿童医院马琳主任团队的合作，上市了婴幼儿多维舒缓系列，该系列添加了青蒿提取物，有效地带动了客单价的增长。今年“启初”还将通过与知名儿童医院、权威医生以及专业化KOL的深度合作，实现消费者口碑的专业化价值提升。

兴趣电商持续发力线上线下同频共振

线上方面，上海家化将资源落实到创新营销新体验和线上兴趣电商破局两方面，聚焦打造重点爆品、引领创新营销潮流，高效触达消费群体，树立更权威的专业形象，提升用户口碑，通过短视频、自播团队及达播矩阵共同推进公司兴趣电商的突破。年报显示，截至2022年底，兴趣电商渠道营收同比增长超200%；今年一季度继续保持增长势头，实现增长超130%。另外，特殊渠道自2021年下半年受到寿险业务改革的压力后，积极推动零售业务发展，在2022年下半年销售逐步企稳，今年一季度稳步实现同比增长。

由于市场环境的快速变化，公司线上业务遵循多平台布局协同发展以及精细化运营的策略，在京东、拼多多、快手、抖音等平台的业务增长达到预期，在天猫的业务发展也更为健康持久，兴趣电商达播业务已持续快速取得突破,达人矩阵建设基本完善。在业务模式上，达播、自播、店销、活动等共同发力；在货盘上，维稳品、主推品、潜力品、趋势品等共同推进；在用户端，拉新促复购提升客单等齐发力。公司全面梳理优化电商业务，为生意长期稳定的发展打好扎实的基础。今年，公司会持续与各大平台紧密合作，联合打造更多的创新营销IP，以别具匠心的玩法，实现拉新和复购的双提升，并不断完善私域建设，沉淀用户资产；推动跨品牌连带策略，提升整体用户品牌粘性、复购、整体生命周期价值，以及品牌价值和产品销售的双增长。

线下方面，公司持续推进线下业务线上化，全面落实全渠道布局：首先，通过新零售的增长寻找有效突破，2022年，线下渠道新零售业务占比超过20%，其中商超的新零售到家业务和社区团购业务快速增长，屈臣氏的线上业务占比超过30%；其次，公司优化渠道效率，百货渠道提升运营效率，继续策略性闭店缩编，其四季SPA项目私域运营初步建成，会员购买人数和金额也逐步增长。

加大研发引领行业夯基垒台积厚成势

一季度报告期内，公司研发费用增长3.39%。在产品创新方面，公司持续探索数字化赋能的方式实现消费者洞察，依托全流程的项目管理和整链式研发模式，从基础研究、应用创新以及产品价值塑造三个维度实现科技赋能，用匠心打造致美的产品和服务。截至2022年，上海家化共获得427项授权有效专利，其中国家发明专利96项，涉外专利授权22项，拓展了全球化技术的领先布局。公司2022年专利申请数比2019年和2020年基本翻倍。此外，公司参与制/修订95项国/行标准及地方/团体标准，体现了民族标杆企业的专业形象，保持了法规和标准的影响力。

上海家化围绕八大基础平台打造技术壁垒，通过产学研医的外部开放合作平台的打造加速技术转化，全链路加速基础研究及落地，同时布局美妆科技，公司一直秉承“功效安全平衡之美”的产品设计理念，科学性地把功效和安全有机地融合到一起，产品的设计来源于对全域消费者以及前沿技术发展的洞察；应用层面，则通过科技赋能新品开发，依托产业链上下游的优势结合现代科学技术手段，从原料、配方、工艺、包装进行一系列的创新；在肌肤检测领域，公司携手AI行业巨头，历时近两年，共同打造了一款基于千万人脸数据的 AI肌肤检测程序，可为国人提供更丰富的检测维度，以及更精准的检测指标。在前沿和基础研究领域的探索上，持续加强通过内部自主研发和开放创新网络相结合的方式，深化前沿研究，加速创新落地，确保行业领先地位。在婴童肌肤护理方面，公司发现了与诺奖同源的青蒿提取物，也因此牵头制定了《化妆品用原料青蒿提取物》的团体标准，从而促进中国特色草本在化妆品行业的高质量发展。

除此以外，公司持续推动数字化转型，致力于打造高效智能的系统与流程，上线了合同返利系统和费控系统，进一步规范了流程并提升了财务自动化水平；通过飞粤2.0项目着力打造智慧供应链，实现了公司需求计划和补货计划的自动化与智能化；上线各项数字化系统赋能渠道运营。在数据赋能业务方面，公司优化并推进数据的共享和可视化，构建测肤应用程序，通过全渠道CRM系统的搭建赋能全品牌全渠道会员运营等方面，助力经营决策和提升运营效率。

125年来，上海家化见证了时代潮流变迁。走过2022，在愈发清晰的高质量发展格局之下，上海家化作为国内美妆制造业代表，积极承担时代民营企业责任。2023年，公司将以创新爆品3.0&兴趣电商破局、RTM、佰草集复兴3.0、供应链决策信息自动化、全域CRM、人才梯队、消费者服务体验提升、销售费用ROI、主数据治理、组织架构和流程再造、飞粤3.0、远程办公电子化等项目为引导，以“长期主义”坚守核心战略，充分发挥自身扎实的科研优势和民族企业的特色优势，逐步实现高质量与韧性发展，并以品牌创新与升级驱动，为消费者提供至美产品和服务，为消费者、员工、股东和社会创造最大价值，并将中国美带给全世界。