半年投2亿广告费 南极电商转型很舍得

南极电商转型第一战从营销开始。6月23日晚，南极电商发布公告，拟在接下来7个月时间内投入2亿元做营销。在2023年的转型战略之后，南极电商就已经在营销上下足功夫。此前，南极电商创始人张玉祥在股东大会上披露，未来三年将会投入5亿元做营销。营销换流量是打开品牌市场认知度最快捷的方式，但对现在的南极电商来说，营销之外，产品创新和质量更为重要。

斥资2亿做广告

6月24日开盘，南极电商股价走出近几年的新低，截至收盘，报2.51元/股，跌幅达2.71%。消息面上，前一天晚上南极电商发布公告称，为持续推动品牌升级、营销升级，加大销售推广、提升品牌影响力，公司拟与驰众广告有限公司进行广告投放合作，合作期间为2024年6月24日起至2025年1月26日，广告投放费用合计为2亿元。

2亿元，是什么概念？

2023年，南极电商净利润为1.12亿元，而这一年销售费用的投入为1.1亿元。

对于业绩连连下滑的南极电商而言，这样的投入有其必要性。“签订广告投放合同将提高公司品牌的知名度及促进产品销售，预计会增加公司销售收入，也会产生固定的销售费用。”南极电商在公告中提到。

事实上，自2023年宣布对品牌授权业务进行结构优化与转型以来，南极电商就已经打起了“营销战”。

进入2024年以来，南极电商邀请谢霆锋为南极人品牌代言人，并在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告；此外，南极电商还从2024年起开始在微博、小红书、抖音等多平台做起社交媒体营销，并将品牌LOGO从原先红底白字的“南极人”，换成了白底黑字的“NANJIREN”。

根据已经披露的2024年一季报，南极电商销售费用同比增长31.78%，主要为新增自营零售业务的艺人代言费及机场广告投放所致。

张玉祥在股东大会上曾透露：“未来三年会花5亿元对南极人进行广告投入，但至于南极人的自营零售什么时候能带来实质性业绩增长，需要时间。”

在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，广告营销的投入是必要的，南极电商既然要做自营做品牌，就需要流量，但做品牌不能仅依靠产品和广告营销。从授权卖标传统电商的数字驱动到转型做自有品牌的用户驱动，南极电商需要做的工作还有很多。做品牌是一个长期过程，并不是通过短暂的斥资营销就能做成的。相比较将南极人转型做自有品牌，南极电商还不如另起炉灶做一个新的品牌，南极人的低端形象已经深入人心，想要变成有性价比有溢价的品牌，并不容易。

就营销投入相关问题，北京商报记者对南极电商进行采访，但截至发稿未收到回复。

品牌重塑不易

南极人是南极电商旗下重要品牌之一。自从2008年在张玉祥的主导下，南极人从自营生产、销售改为“品牌授权”的商业模式，直接砍掉生产端和销售端做品牌授权至今，已经形成了万物皆可南极人的模式，南极人的牌子已经卖到了各行各业。譬如南极人内衣袜子、南极人服装、南极人化妆品、南极人口罩甚至南极人食品等。

与此同时，在多年的授权业务中，低价、便宜一度成为南极人的标签。北京商报记者了解发现，目前南极人日用品在十几元到几十元不等。

此外，“价廉物未必美”也成为南极人近两年的写照。据了解，2018年以来，南极人多次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”，产品包括蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣等。

或许是意识到曾经的贴牌授权业务没有让南极人这个牌子变得更好，如今在南极电商整体转型战略主导下，南极人转头做起了自营品牌，并定位中高端，但这或许并不是一件容易的事情。

程伟雄表示，南极电商所谓的收回自营做中高端，或许只是一厢情愿，南极人在过往多年授权中，已经在消费者认知中塑造成了一个较为低端的品牌，现在想要重塑是很难的。如果说非要做中高端，南极电商需要花费巨大的投入去重塑，但这种投入之后的结果未必会成功。

但做比不做好，毕竟在业绩持续下滑的大背景下，南极电商需要作出变革。根据财报数据，2021—2023年，南极电商营收分别为38.88亿元、33.1亿元和26.92亿元，分别同比下降6.8%、14.88%和18.66%。2021年、2022年，其归母净利润分别为4.77亿元、-2.98亿元，分别同比下降59.84%、162.39%。

2023年，南极电商归母净利润实现扭亏为盈，但从整体看，归母净利润同比增加主要系上年同期计提了时间互联商誉减值准备4.56亿元所致，剔除该影响，归母净利润同比仍有所下滑。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，南极电商在自营品牌方面缺乏经验，需要从头开始建立品牌知名度和市场影响力。这需要公司制定有效的品牌策略和推广计划，并加强与消费者的沟通和互动，以提高品牌认知度和忠诚度。此外，南极电商还需要面对激烈的市场竞争。在自营品牌领域，已经有很多成熟的品牌和企业占据了市场主导地位。南极电商需要通过不断创新和提升产品品质，以及加大营销和推广力度，才能在竞争中占有一席之地。

北京商报记者 郭秀娟 张君花