IP价值官 | 从《甄嬛传》上新，拆解百亿IP市场的新玩法

2024年7月13日刊|总第2404期

活得久就是好，有生之年居然看到眉温大婚了！

在7月10日播出的《焕新环游传》中，《甄嬛传》剧组历经十四年首次合体，相聚在有着无数回忆的大观园。

皇后娘娘召唤安小鸟来助自己一臂之力，“最强辅助”曹贵人第一个解出密码，苏公公带着奖品“金瓜子”姗姗来迟，浣碧也是借此机会剪上小像了……每一个游戏设定都让人梦回《甄嬛传》。

而最重磅的惊喜还属温太医和沈眉庄大婚，十三年前的遗憾终于在此刻弥补，最强售后cp实至名归，眉温cp粉你们吃得也太好了。

《焕新环游传》的成功播出，不仅为《甄嬛传》的粉丝们带来了惊喜，也为古早影视剧IP的再度创新提供了一次有益尝试。

但要刨除情怀单看内容，《焕新环游传》很难令人满意。敷衍的环节设置和糟糕的节奏剪辑，最好玩的片段还是讲一些拍戏时候的趣事，好像如今剧组重聚只能炒冷饭、吃老本。可即便如此，凭借《甄嬛传》原有IP热度以及原班人马重聚的噱头，《焕新环游传》依旧斩获了同程旅行的独家冠名。

在当今这个内容为王、创意至上的时代，影视剧IP的价值和影响力日益凸显。随着观众需求的多元化和市场竞争的加剧，如何有效营销并深入挖掘IP的潜力，成为了影视制作方、品牌商家以及内容创作者共同关注的焦点。

当下最火热的爆款影视IP的背后，是用户对剧集高质量的价值认同，以及优质内容蕴含的高潜力的商业价值空间。面对影视IP浪潮，品牌如何借用影视IP做好营销成了重中之重。

从剧集衍生综艺到IP联名跨界合作，越来越多的营销试图为影视剧集再添上一把火。究竟效果如何？让我们来一探究竟。

衍生综艺

IP生命力的多维延展

衍生综艺，顾名思义就是基于原有影视剧IP开发的综艺节目。这类节目不仅继承了原IP的精髓，还通过新颖的形式和创意内容，为观众带来全新的视听享受。其价值在于能够持续激活IP的活力，延长其生命周期，同时拓宽受众群体，通过广告植入、品牌合作等方式增加商业变现的可能性。

如果要追溯剧集衍生综艺的开端，就不得不提到在2016年上线的《花样青春·非洲篇》。作为当年爆款韩剧《请回答1988》的衍生旅游综艺，豆瓣9.5分的不俗成绩让它成为最早一批捆绑热剧出圈的售后综艺。

如果把视线放到国内，剧集衍生综艺的探索最早可以追溯到2019年的《热血少年》官方衍生综艺《救命啊！我要上班了》。该节目邀请到了主角团之一的刘宇宁担任剧集宣传官；同年暑期热剧《陈情令》趁着剧集热度推出衍生综艺《少年听学中》，节目中既放出了许多剧集见面会的花絮，也有演员回忆剧组生活、做游戏等环节。只不过彼时的衍生综艺还只是以剧组花絮为主，观看者也以剧粉为主，基本上很难吸引路人。

到了2020年，剧集衍生综艺探索的触角变得更广阔，《瑜你台上见》《冰糖炖雪梨·爱豆团综》《集合！浪花们》分别由剧集《鬓边不是海棠红》《冰糖炖雪梨》《后浪》衍生而出，这三部电视剧分别围绕京剧、冰上运动和中医展开，向观众科普专业知识，与剧集实现内容上的共创；

还有一类衍生综艺是延续剧集中的人物关系，像这次的《焕新环游传》《团建吧！七斋》《鸣龙正当燃》等，都是让剧集的原班人马作为主体录制，本质上属于常见的“团综”。这类衍综由于内容同质化相对严重，对于参与者的要求就会更高，演员之间最好相熟并能够产生有趣的化学反应，否则看起来就会尬尬的。

可以看到，剧集衍生综艺在如火如荼发展的同时，也伴随着很多问题：是否能够实现真正的IP共赢？传播是否仅停留在粉丝圈层？衍生综艺如何平衡其独立性和依附性？等等。对国产剧集衍综而言，要真正实现其作为一种独立的综艺类型，还需处理好三种关系。

首先是粉丝需求与大众传播间的协调关系，剧集衍生综艺应最先关照到剧集观众和粉丝圈层，在此基础上向外延展实现出圈。《冰糖炖雪梨·爱豆团综》在录制时以主演之外的其他演员为主体，尽管为小演员提供露出机会的初衷是好的，但节目播出后却引发了剧粉对主演消失的质疑。

其次衍综天然具有依附性，但也同样需要立足剧集内容构建独立的叙事线索，让观众即便是没看过原剧也能看懂综艺。如《快乐的大人》作为《开画！少女漫》的前置综艺，却并没有涉及过多剧集内容，而是着重展现主角团的真实情谊，因而就算剧集至今尚未播出，综艺已经广受好评。

最后，尽管本土剧集衍综才刚起步，但已经显露出内容差异化不足的问题，很多游戏环节都在每个节目中照搬，优质衍综应当巧妙利用剧集优势在内容上多下功夫。爱奇艺推出的衍生综艺《100万个约定》，两季分别请到了《七时吉祥》和《宁安如梦》两组主角团，并针对剧粉的不同“愿望”对节目的流程和内容进行策划，即便是同一节目也展现出了各自剧集的独特性。

IP联名

跨界融合下的品牌共赢

IP联名指的是将影视剧IP与不同领域的品牌进行跨界合作，共同推出联名产品或服务。这种合作方式能够借助双方的品牌影响力和资源优势，实现品牌价值的相互提升和互补。优势在于能够拓宽IP的传播渠道，增加商业变现，同时为消费者带来独特的消费体验。

影视作品能够凝练出极具代表性、易于二次传播的符号，有助于降低联名门槛，因此影视作品联名在品牌联名届十分受宠，其中最常见的莫过于影视剧IP与奶茶品牌的联名。

联名大户喜茶最先开辟与影视剧联名的新赛道，在2022年与《梦华录》联名推出了两款新品「紫苏·粉桃饮」「梦华茶喜·点茶」，不仅基于剧情对宋代点茶文化进行特别展现，更是在概念包装上借用女主角茶铺掌柜的设定，强调产品由掌柜赵盼儿倾情推荐，为联名本身增添了真实感和带入感。

这次的联名成果同样喜人，在产品上线当日其销量就已接近30万杯，一周之内突破140万杯，一举打破了喜茶此前的联名销售记录。同时，#梦华录里的茶文化#、#喜茶梦华录联名#等相关话题也频频登上微博热搜，赚足了眼球。

喜茶与《梦华录》这一“梦幻联动”也获得了行业认可，在腾讯广告主办的2022腾讯IN创新智慧营销奖中，喜茶x《梦华录》跨界合作：“喜茶赚麻了，录人乐欢了”这一案例获得最佳IP营销奖。

自此以后，基本上每一部热播剧、经典剧都逃不过奶茶联名，《甄嬛传》x喜茶、《莲花楼》x古茗、《繁花》x喜茶、《庆余年2》x喜茶……在特饮之外，周边种类也愈加丰富，限定杯套、纸袋，徽章、钥匙扣、立牌等等，消费者乐得花钱买开心，品牌方赚得盆满钵满，剧集也达到了宣传目的和商业变现。

另一方面，影视IP衍生品也在授权业内引起越来越多的关注。

从去年《流浪地球2》众筹1.17亿，衍生品生意爆发开始，以阿里鱼“造点新货”为代表的众筹平台内“爆款”项目频出，超千万销售额的《长月烬明》衍生品、超500万销售额的《莲花楼》周边……无一不展现着影视IP授权的巨大商业价值。

距《庆余年第二季》大结局“点映礼”已有月余，但是凌晨三点打开抖音头部拆卡直播间“九欧拆卡”，依然有用户下单《庆余年第二季》卡牌的“整盒代拆”，并且是复数下单。最初影视剧卡牌是从《莲花楼》火起来的，今年1月在《莲花楼》完播半年后，Hitcard品牌推出“江湖之上”系列卡牌，首批出货量500箱，抖音直播间迅速卖断货。

视频平台在卡牌类产品上也各有布局，以腾讯视频为例，其在去年底上线“小卡商城”板块，为《梦华录》《很想很想你》《长相思第一季》《春色寄情人》等爆款热剧推出自营卡牌，《与凤行》《庆余年第二季》的卡牌则与Hitcard品牌合作，都是线上抽卡与线下邮寄实物相结合的模式。

卡牌类周边在2024年赫然成为爆款热播影视剧IP的标配，销售量可高达500万至1500万，如果这一品类可以长期持续，势必能够继续抬高当下单剧影视周边销售额天花板。

影视周边产品营业额逐年走高，让视频平台与影视公司似乎看见了影视内容IP授权与衍生的长远可能性，相关内容的开发与运营也逐渐变得常态化。如今影视IP授权联名已形成了一套较为完整的打法，而纵观全局，“联名”好像也并不是那么万能的，授权衍生品业务依旧存在痛点。

首先，即便是粉丝基数很大的大IP，不经考察盲目“联动”也会翻车。以霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名为例，首日断货、周边设计不如饭制、获取途径不合理等情况的出现，让联名大翻车，甚至引起了“饭圈”消费者的抵触情绪，得不偿失。

另外，我国的影视IP衍生产业链条尚不完整，上下游企业难以实现无缝对接，衍生品的开发周期被迫拉长。像《莲花楼》这样的黑马爆款剧，在剧集完结半年后才出现首批周边产品，若是长尾效应没有那么显著的作品，就会因此错过贩卖衍生品的最佳时机。

与美国、日本相比，国内的电影衍生品发展显然还比较初级。电影衍生品市场在美国经历了几十年的发展，已经形成非常完整的产业链条。艺恩数据显示，全球衍生品收入TOP10电影几乎被迪士尼和好莱坞包揽。很多人甚至是先接触衍生品，后才了解到出自哪部作品。

面对这样的国际竞争格局，国产影视IP积极寻求赶超之路，其进取心值得肯定，但应当避免急功近利，确保稳步前行。影视行业的核心在于先打造出高质量的影视作品，进而将其塑造为具有辨识度的品牌与系列化产品，在此基础上再逐步培养并强化衍生品开发的战略意识。

具体而言，创作者可在剧本创作初期便巧妙融入易于延展的元素或“彩蛋”，为后续衍生品的设计与开发预留空间。同时，抓住影视剧热播的契机，适时推出相关衍生品，以此增强IP的市场号召力，并有效延长影视作品的市场生命周期。

从目前情况看，国产影视IP正积极探索多元化发展路径，力图打破传统的内容收益模式束缚。通过跨界合作，国产影视正不断挖掘“IP+”模式的无限潜力，以期在更广阔的领域内实现价值的最大化。

现今，公众对于探索品牌深层的精神文化意蕴展现出了愈发浓厚的兴趣，这一现象无疑为影视IP的营销策略开辟了更为广阔的发展空间。展望未来，我们期望能在影视剧中见证更多、更有趣、更有内涵的IP营销形式，满足大众更高水平的需求。

文 | 姜米

注：全文图源网络

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