年轻人上桌，白酒慌了？

某种程度上，年轻人与白酒之间的关系，如今更像是一种双向试探：白酒不断靠近年轻人的消费场景，却始终在外围打转；年轻人愿意为创意买单，却难以对品牌产生持续的情感黏性。

作者 | 曹徙南

编辑 | 陆一鸣

题图 | 图虫创意

2024年初的白酒行业，似乎经历了一场“倒春寒”。

随着财报披露季到来，除了个别头部酒企仍维持稳健态势，部分二三线酒企却面临严峻挑战，部分酒企净利润出现大幅下滑甚至亏损，行业整体增长趋缓。

虽然资本市场表面风平浪静，但白酒板块从去年11月至今的跌幅已超过12%，调整信号早已释放。

（图/图虫创意）

值得注意的是，受到冲击最大的，恰恰是前些年增长最为迅猛的那一批企业。它们曾凭借价格上扬、渠道扩张，在“白酒高端化”的浪潮中迅速崛起，一度成为行业热议的潜力股。而如今，业绩与库存的双重压力，正在考验它们的应变能力。

白酒做梦，

经销商买单

在这次白酒“价值回归”中最受伤的不只是股民，还有经销商。归根结底，是白酒附加的金融属性使然。

一线白酒价格稳定，属于稳健投资的硬通货。低端白酒纯靠走量，没什么故事可讲。无论是股民还是经销商，都将目光投向了一众二三线白酒，押注其中能诞生出一家新的茅台或五粮液。

（图/图虫创意）

而从不断推高的产品定价来看，二线酒企也乐于迎合这种期待。例如业绩暴跌的酒鬼酒曾将旗下的品牌“内参酒”打造成继茅台、五粮液和国窖1573之后的第四大高端品牌，价位直接定到了1499元。

在行业上升期，酒企凭借给经销商制定高额任务和诱人返点的组合拳，将过剩的产能全部转移到供应商侧，而供应商也乐于参与这场击鼓传花的游戏，并笃信仓库里堆积如山的不是砸在手里的直销库存，是静候佳音的液体黄金。

2024年前三季度，上市白酒的库存规模已接近2023年全年水平，较2019年增长了近一倍。然而行业一旦转入调整期，白酒有价无市的现实就会很快暴露。

毕竟消费疲软的时候，连茅台和五粮液都要低头打价格战。以茅台为例，其批发价从之前2600元左右/瓶的高位降至如今2200元左右/瓶的相对低位，但得益于出厂价只有1169元，经销商仍然有利可图。

与之相比，二三线白酒的出厂价和批发零售价之间的利润本就有限，一旦降价促销很容易跌穿出厂价。但酒企们并没有更好的选择，经销商在高库存和低动销的双重压力下，不可避免地陷入卖一瓶亏一瓶的尴尬处境。

不过，好消息是，年轻人终于上桌了。根据中国酒业协会的报告显示，白酒的主力消费群体正在进行代际更迭：1985-1994年出生的人群承接“85前”成为新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群体占比18%。

（图/《酒鬼都市的女人们》）

与此同时，在其他行业消费相对低迷的环境下，年轻人酒饮市场规模却逆势攀升至4000亿元，潜在消费人群达4.9亿。其中，白酒在中国年轻人的喝酒清单上位列第四，虽然逊于啤酒、果酒和鸡尾酒，但和一众海外烈酒比仍然占据优势。

可见这届年轻人并非完全抗拒白酒，但他们的饮酒习惯、偏好、消费逻辑，显然已与上一代大相径庭。

年轻人的第一瓶白酒，

只要九块九

同样位列世界八大烈酒，龙舌兰引领一场穿越南美大陆的摩托车旅行、伏特加的主场是莫斯科郊外冷冽的晚上、白兰地灌醉了一位位大发现时代的船长，而中国白酒一度总会让人联想起肚腩，行政夹克和山东酒桌座次指南。

曾几何时，白酒之于当代中国年轻人，四舍五入等于一种精神创伤。它是童年时热衷饭桌键政的远房亲戚，绣口一吐，就是半个马桶；是上大学时油腻的学长，觥筹交错间男性魅力悄然绽放；是工作后喜欢讲以下三点的经理，酒过三巡之后就能让你多一个耳提面命的异姓亲爹。如果说白酒是成人世界的入场券，那么越来越多年轻一代不再愿意加入这场服从性测试的游戏。

（图/图虫创意）

当然，年轻人对于白酒的抵触并不能完全归因于酒桌文化。白酒文化中，酒精度数曾是品质的勋章。在一些白酒明星单品中，度数更是身份的象征。

然而，这些数字在只追求“微醺”的年轻消费者眼中却成了难以逾越的味觉壁垒。里斯咨询调研显示，35岁以下群体中，62%认为传统白酒“辛辣刺激”，51%直言“饮酒负担过重”。对于还要留着命996的年轻人来说，白酒是留给第二天不用上班的退休领导的。

近年来，不少酒企顺应这种口味变化推出了低度数产品：43°飞天茅台、39°五粮液、38°国窖1573，就连以浓烈著称的酒鬼酒都推出了39°内参酒。然而对于喝着菠萝啤和RIO等小甜酒长大的年轻人来说，40°上下的白酒，还是太超前了。

与其他烈酒一样，年轻人对白酒的消费场景更多是将其作为基酒来调制鸡尾酒或者酒精饮料，而很少直接纯饮。

（图/《凪的新生活》）

然而，鉴于白酒本身独特而强烈的味道，将其同其他酒类或饮品调和是一件相当具有挑战的事。因此在年轻人的社媒内容里，关于白酒的热门话题从来不是酒企们期待的那样随着年岁渐长终于发现白酒的韵味，而是如何通过创意的调配让白酒没那么难以入喉。

看来，量大管饱，才是一瓶好基酒的自我修养。

白酒年轻化，没那么简单

在此前的白酒高端化宣传中，年轻受众从未被传统酒企视为目标客户。酒瓶上大红大紫的传统审美、代言人清一色三皇五帝专业户、广告片还必须配上浑厚的男中音、激昂的音乐、壮阔的江山图景，一齐拼凑出关于白酒的宏大叙事。

（图/《只有吉祥寺是想住的街道吗》）

萎缩的存量市场，难以打开局面的年轻人市场，都催促着白酒企业进行品牌年轻化的尝试。其中，跨界营销是白酒品牌年轻化转型的常用策略，例如泸州老窖就是跨界大户。早在2016年，泸州老窖就宣布与气味图书馆合作推出定制香水；2019年又与汉服品牌“听月小筑”跨界联合，推出汉服文创果酒；2020年更把步子迈到了美容领域，开发跨界护肤品“酒糟”；同年与茶百道联名的新品“醉步上道”也行销一时，事实证明，勾兑白酒能不能大卖，取决于它掺的是水还是奶茶。

经过一段时间的广泛尝试，白酒企业的联名对象基本稳定在冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶四大品类。自带的海量年轻消费群体、高频的消费频次、友好的价格门槛，都让白酒在这类跨界营销中收获不错的破圈效果。连茅台、五粮液等一线酒企也忍不住小试牛刀。例如茅台在2022年与蒙牛推出的茅台冰淇淋，一年累计销量近1000万杯；与瑞幸联名的酱香拿铁首日销量超542万杯；和德芙推出茅小凌酒心巧克力上线即被抢购一空；而五粮液与永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”也曾大排长龙。

不过，就此认为白酒完全找到了年轻化的捷径，还言之过早。在年轻人眼中，白酒是一种需要重新“学习”的饮品。但对于大多数人来说，这门课并不容易——从口感到文化、从包装到语境，处处充满隔阂，有时候这些知识根本不进脑子。

某种程度上，年轻人与白酒之间的关系，更像是一种双向试探：白酒不断靠近年轻人的消费场景，却始终在外围打转；年轻人愿意为创意买单，却难以对品牌产生持续的情感黏性。

（图/《晚酌的流派》）

白酒元素频频出现在各类消费品中，引发短期热度，然而这些联名，却大多止步于话题，难以转化为持续的品牌认同。背后的原因也不难理解。如果核心产品没有根本改变，仅靠“搭车”进入年轻人的世界，很容易昙花一现。

白酒行业正进入一个新周期。市场分化、消费升级与结构转型正在同时发生。在这个过程中，与其说“白酒不香了”，不如说它正被重新定义。年轻人并未离场，而是在以他们的方式，重新理解、接近甚至改造这一古老的饮品。

时代变化之快，令许多传统行业难以适从，但也为那些真正愿意倾听市场、主动调整的企业提供了新的契机。白酒的香，或许不会消散，只是换了一种方式飘散。

一场新酒饮时代的大幕，才刚刚拉开。

校对：严严；运营：嘻嘻；排版：黄琳