数字经济赋能文旅产业营销管理的路径创新与机制研究

■ 雷清

摘要：在数字经济快速发展的背景下，数字技术和数据要素正在深刻重塑文旅产业的运行方式和市场结构。营销管理作为连接文旅产品与游客需求的关键环节，率先受到数字化变革的影响。本文立足数字经济发展背景，系统分析数字经济赋能文旅产业营销管理的内在逻辑，重点探讨其在营销路径创新和作用机制层面的表现。研究认为，数字经济通过数据驱动、平台协同和智能技术应用，推动文旅产业营销从经验导向向精准化、互动化和场景化转型。本文有助于深化对文旅产业数字化转型中营销管理变革机制的理解，并为相关实践提供理论参考。

关键词：数字经济 文旅产业 营销管理 路径创新 作用机制

一、引言

随着数字技术的广泛应用，数字经济已成为推动产业结构升级和经济高质量发展的重要力量。文旅产业作为高度依赖信息传播和体验感知的产业，对数字经济变革尤为敏感[1]。游客获取信息、做出决策和分享体验的方式，正在发生深刻变化。

在这一背景下，传统以线下推广和经验判断为主的文旅营销模式逐渐暴露出效率不足和精准度偏低等问题。数字经济为文旅产业营销管理提供了新的技术条件和组织方式，使营销活动能够更精准地贴合游客需求。

现有研究多从产业数字化或文旅融合角度探讨数字经济影响，对营销管理层面的系统分析相对不足。本文试图从营销管理视角切入，分析数字经济如何通过具体路径赋能文旅产业，并揭示其内在作用机制。

二、数字经济赋能文旅产业营销管理的理论基础

数字经济以数字技术和数据资源为基础，通过平台化、网络化和智能化方式重塑经济运行模式[2]。在文旅产业中，数字经济改变了信息生产、传播和消费的基本逻辑，使营销活动不再局限于单向信息传递。信息的生成与传播更加依赖数字平台和用户参与，形成多向互动结构。这一变化显著降低了信息传播成本，更有效拓展了文旅营销的影响范围。

从营销管理角度看，数字经济推动营销模式由“推送式”向“互动式”转变。游客不仅是信息接收者，也通过评价、分享和内容生产等方式参与营销过程。这种参与行为使游客逐渐成为营销内容的重要生产者。这一变化显著提升了营销信息的扩散效率和可信度，也增强了游客对文旅品牌的情感认同。营销管理因此更加注重关系维护与互动机制设计。

此外，数字经济强化了数据在营销决策中的核心地位。通过对游客行为数据的持续收集和分析，文旅企业能够更准确地识别需求偏好和消费趋势。数据分析结果为营销策略调整提供了依据，减少了决策的不确定性。这种以数据为基础的决策方式，有助于提升营销管理的科学性，为后续路径创新提供了重要的理论支撑和实践基础。

三、数字经济赋能文旅产业营销管理的现实背景

文旅产业具有体验性强、需求波动大和产品差异化程度高等显著特点。这些特征决定了营销管理在文旅产业发展中处于核心地位，对产业竞争力具有直接影响。传统以线下推广和经验判断为主的营销方式，往往难以及时捕捉游客需求变化，且营销信息传递效率低下，导致资源配置与市场需求之间存在偏差。在文旅市场竞争日趋激烈的背景下，传统营销模式的局限性愈发凸显，文旅产业对营销管理创新的需求也不断增强。

与此同时，游客消费行为日益呈现个性化、碎片化和过程化的发展趋势。游客在出行前，会通过网络平台搜集信息并比较不同选择。在旅游过程中，游客会持续使用数字工具获取服务并进行即时评价。出行结束后，游客还会通过社交平台分享体验，影响其他潜在消费者。这种贯穿全流程的数字化行为，让文旅营销活动不再局限于单一阶段，也对文旅营销管理提出了更高的复杂性与动态性要求。

在此背景下，数字经济为文旅产业营销管理的创新发展提供了全新的技术条件与制度环境。数据技术、平台机制与智能工具的广泛应用，让文旅营销活动具备了精准分析游客需求、实时调整营销策略的可能性；数字经济的发展降低了文旅信息的获取与传播成本，重塑了游客与文旅企业之间的互动方式。文旅营销管理由此突破了传统模式的约束，具备路径创新的现实基础。文旅产业营销数字化转型不再仅是企业的自主选择，而成为行业发展的必然趋势，这也构成了数字经济赋能文旅营销管理的现实背景。

四、数字经济赋能文旅产业营销管理的路径创新

（一）以数据驱动为核心的精准营销路径

数字经济首先通过数据驱动机制，推动文旅产业营销向精准化方向转型。借助大数据技术，文旅企业能够系统收集游客来源、行为轨迹和偏好信息。这种数据积累为深入分析游客需求提供了基础条件。与传统粗放式营销相比，数据驱动能够显著提高信息匹配效率。营销活动不再以扩大覆盖面为主要目标，而是强调针对性和有效性。精准营销逐渐成为文旅产业的重要路径选择。

精准营销不仅提升了营销资源的配置效率，也改善了游客的整体体验。通过对游客数据的深度分析，企业可以提供个性化产品推荐和差异化服务。这种方式有助于增强游客对目的地和产品的认同感。游客获取的信息更加贴合自身需求，决策过程也更加顺畅，文旅营销活动由此实现从“推送信息”向“回应需求”的转变。数据驱动在路径创新中发挥了基础性作用。

（二）以数字平台为载体的协同营销路径

数字平台在文旅产业营销中发挥着日益重要的枢纽作用[3]。在线旅游平台、社交媒体平台和内容分享平台共同构成了多层次营销网络。依托各类数字平台，文旅信息能够实现快速传播并触达广泛受众，平台机制打破了传统文旅营销的时空限制，有效拓展了营销边界。多主体通过平台参与营销活动，形成协同效应，使文旅营销呈现网络化和开放化特征。

在平台化营销路径中，文旅企业、平台和游客之间形成了互动关系。游客不再只是营销信息的接受者，也通过评价和内容分享参与营销过程。这些用户生成内容提升了营销信息的可信度和传播力。平台对信息的聚合和推荐进一步放大了营销效果，营销管理由此从单向传播转向多向互动。协同营销显著提升了整体传播效率。

（三）以场景构建为导向的体验式营销路径

数字技术的发展推动文旅营销向场景化和体验化方向延伸。通过虚拟现实、增强现实等技术，部分文旅产品得以在游客消费前展示，这种方式为游客提供了身临其境的体验感，游客在决策前即可对目的地和产品形成直观认识。体验前置能有效降低旅游决策中的不确定性，场景构建由此成为重要的营销创新路径。

场景化营销强调情感共鸣和体验连接。营销不再是独立的推广环节，而是深度融入旅游体验的全过程。游客在旅游前、旅游中、旅游后的不同接触点，能够持续感知文旅品牌与产品价值，增强对文旅品牌的记忆与情感认同。以场景构建为导向的体验式营销，有效提升了文旅产品的吸引力与市场竞争力，为文旅营销的创新发展提供了新的发展方向。

五、数字经济赋能文旅产业营销管理的作用机制

（一）信息透明化与营销决策机制优化

数字经济通过降低文旅市场的信息不对称性，显著优化了文旅产业营销管理的决策机制。数据技术与平台工具的应用，让游客的需求特征、行为轨迹、消费偏好等信息得以被系统化、精准化获取，文旅企业不再依赖零散的市场反馈或经验判断制定营销策略，而是基于多源数据进行综合分析。信息透明度的提升，有助于减少营销决策中的主观偏差，让文旅营销决策更加理性、科学。

在这一机制的作用下，文旅企业的营销决策过程逐步实现数据化、程序化。企业能够通过专业的数据分析工具，精准识别市场趋势与需求变化，并据此及时调整营销策略，营销决策不再是一次性的静态行为，而成为动态修正、持续优化的过程。数字经济赋能使营销管理具备更强的前瞻性。决策机制的优化为文旅营销路径创新提供了基础保障。

（二）互动增强与营销关系机制重塑

数字经济通过持续增强文旅营销的互动性，推动文旅营销关系机制的深度重塑。数字平台为游客参与文旅营销过程提供了多样化、便捷化的渠道，使其不再只是信息接收者。游客通过评价、分享、内容创作等行为，直接影响其他潜在消费者的文旅决策，营销活动由此从单向传播转向多向互动，企业与游客之间的联系更加紧密。

在互动增强机制的作用下，营销关系逐步向共创模式转变。游客在主动参与营销的过程中，能够形成对文旅品牌的情感认同，提高对文旅品牌与产品的忠诚度；文旅企业也能够通过游客的互动反馈，及时发现服务短板、调整营销内容，提升运营管理水平。文旅营销的关系机制不再建立在短期交易的基础上，而是更加注重企业与游客之间的持续沟通与信任积累，这种新型关系结构有效提升了文旅营销的稳定性与可持续性。

（三）资源配置优化与营销绩效机制强化

数字经济通过提升资源配置效率，强化了文旅产业营销管理的绩效机制。数据分析和精准投放减少了无效营销支出，提高了资源使用效率。企业能够将营销资源集中投入到高潜力客群和关键市场，营销活动的成本结构得到优化，绩效表现更加可衡量和可控。

同时，实时反馈机制使营销绩效评估更加及时。企业可以根据市场反应快速调整营销方案，避免长期资源错配。绩效管理由事后评估转向过程监控。资源配置与绩效结果之间的关联更加清晰。绩效机制的强化提升了整体营销管理水平。

六、讨论与启示

从管理学视角看，数字经济赋能文旅营销管理并不仅是技术应用问题。更深层次上，这是管理理念和组织方式的系统性变革。营销路径创新依赖于数据、平台和场景的协同作用，单一技术投入难以产生持续效果，管理能力的提升成为关键条件，这一认识有助于全面理解数字赋能逻辑。

本文的分析表明，营销管理是数字经济影响文旅产业的重要切入点。通过深度分析作用机制，揭示技术作用背后的管理逻辑，而理解这些机制有助于避免将数字化简单等同于技术升级。营销管理的系统性调整具有重要意义，这为文旅产业转型提供了理论启示。

在实践层面，文旅企业应在稳步推进数字化建设的同时，注重营销管理能力的系统提升。通过优化组织协同和管理机制，增强数字技术应用效果；避免碎片化和短期化的转型方式，将营销创新嵌入长期发展战略之中，最终实现文旅产业的高质量、可持续发展。

七、结语

本文围绕数字经济赋能文旅产业营销管理的路径创新与作用机制展开系统分析。研究认为，数据驱动、平台协同与场景构建是数字经济赋能文旅产业营销管理的三大关键路径。

未来研究可结合具体文旅场景开展实证分析，进一步检验不同赋能机制的实际效果，为文旅产业高质量发展提供更丰富的经验支持。

参考文献：

[1]周颖,唐健雄,吕悦.产业循环视角下中国数字经济与文旅产业融合发展的区域差异及动态演化[J].热带地理,2025,45(10):1815-1827.

[2]蔡莉,杨亚倩,詹天悦,等.数字经济下创新驱动创业过程中认知、行为和能力的跨层面作用机制——基于三一集团的案例研究[J].南开管理评论,2025,28(5):173-184.

[3]王永贵,张二伟,张思祺.数字营销研究的整合框架和未来展望——基于TCCM框架和ADO框架的研究[J].商业经济与管理,2023,(7):5-27.

作者简介：雷清，女，汉族，1986年11月生，对外经济贸易大学国际商学院硕士在读，企业管理专业。