数字化时代，实体书店探步向前

本文转自：光明日报

创新、破局、价值重塑——

数字化时代，实体书店探步向前

作者：本报记者 韩寒

《光明日报》（ 2024年05月14日 07版）

读者在河北石家庄书城翻阅图书。新华社发

俯瞰柯桥先锋鉴湖书店。赵炜摄/光明图片

一位家长带着孩子在北京一家书店阅读书籍。本报记者 韩寒摄/光明图片

北京中关村图书大厦举办的互动体验活动上，孩子们在学习了解与绘制瓦当。本报记者 韩寒摄/光明图片

今年“五一”假期，伴随游人出行，不少地区实体书店迎来客流小高峰。

近年来，实体书店的到店客流和营业额，对比过去都有明显增长。

然而，影响这一行业持续健康发展的隐忧，却并未消除——全民数字化阅读率持续攀升，纸质阅读时长与数字阅读时长相比，差距明显；图书零售渠道继续分化，电商的低价图书销售模式，挤占实体书店生存空间；定位不清，差异化发展道路不明，一些小的书店难以为继。

“整体平稳，但挑战重重。”中国书刊发行业协会理事长艾立民在2024中国书店大会上谈及发行行业态势时如此形容。

数字化时代，实体书店如何探索自身生存发展之道？记者就此展开调查。

融入文旅，从“网红”到“长红”

天光云影，古道白马。

坐落于云南大理剑川县沙溪古镇的先锋沙溪白族书局，在晨光中迎来了新的一天。

“800平方米的书店，目之所及都是人。今年‘五一’假期，每日有3000至4000名客人到访，多数是全国各地来的游客。店内销量较好的，是瓦猫等富有当地特色的文创产品及展示当地历史文化的书籍。”书局店长杨江告诉记者。

书局于2020年8月正式营业，与一般“网红”书店开业一段时间后客流量骤减不同，先锋书店，这家开在云南大理的乡村书店，虽地处西南边陲，却获得了持续的人气。

“网红”如何变“长红”？秘诀在于选址及当地文旅部门的不懈努力。

作为中国历史文化名镇，沙溪古镇是茶马古道上唯一留存的集市，风貌保存完整。其地处大理、丽江、香格里拉三大旅游区之间，有吸引游客“再添一站”的潜力。当地通过古镇保护修复行动，一手抓修缮，一手抓建设，在保留经典建筑、街道肌理的同时，将网络等现代化设施引入古镇，为产业开发提供便利。

此外，沙溪专注打造白族文化IP，深挖茶马古道资源，形成了文旅消费“一体化”新格局。书局，也因此乘上了文旅发展的“东风”。

近年来，书店进驻乡村的步伐明显加快。

甲辰暮春，浙东会稽山水间，在一座延伸至湖面、近万平方米的岛屿上，原取水厂的空间被改造成图书区、鲁迅研究特展馆、文创馆和咖啡馆，加上原有乔木，一个山水园林式的文化空间浑然而成。

在这个文化空间周边，各类业态齐全——鲁镇街区、社戏剧场、自然风光、特色餐饮、酒店，都在步行可及范围内。最重要的是，这里离柯岩风景区不足5公里，书店开设在此，便能从景区游客中获得潜在客流。

当地文旅集团工作人员告诉记者，浙江“千万工程”造就了万千美丽乡村。在当前乡村振兴的时代感召下，书店等文化空间已经成为乡村建设的重要组成部分。

“官方支持能为书店运营减轻经济负担，让我们更加专注于书店的文化内容建设。而一家好的书店，也能成为一个地区的文化地标甚至文旅名片，吸引游客到访。某种程度上，书店与文旅相互成就。”柯桥先锋鉴湖书店店长刘雅婷说。

试水直播，多元业态助经营

2023年图书零售市场年度报告显示：短视频渠道超过垂直及其他电商，成为第二大图书销售渠道。实体书店渠道码洋进一步下降，从2022年的15.30%降至2023年的11.93%。图书的网络销售渠道，从早期的货架电商为主，发展到现在以短视频电商为流量高地。

面对“来势汹汹”的直播带货与短视频销售，实体书店是参与还是不参与？

营业20余年，布衣书局在北京古旧书行业颇有名气。书局创始人胡同告诉记者：“布衣书局接触直播较早，有意识地将直播与销售联系起来是在2020年春节之后。”

坚持直播4年来，通过直播达成的销售额已占布衣书局流水的一半以上。直播成为不可或缺的销售模式。

“2023年，我们从每天一场变为每天两场，每场直播成交量在100至200单之间。单场销量最佳的是与三联书店联手的直播，实洋超过了58万元。”胡同回忆。

“随着越来越多人介入直播，单场直播浏览量已从3000人下降到了1000人左右。小书店宣传渠道有限，粉丝增长缓慢，销售后劲就不足，这是当前面临的瓶颈。”胡同说。

如何提升小型实体书店的盈利能力？胡同认为，不仅要在物理空间内“+”业态，还要在新技术新手段应用方面“+”业态，通过社交媒体保持与读者的密切联系。

对年营业额在数千万元级别的大型书城而言，直播是其尝试多元化经营的路径之一。

2024年3月底，中关村图书大厦重装开业。“我们的营业面积在5000平方米左右，汇集图书15万余种，选品结合北京市海淀区的特质做了精心安排。一层为科技类图书，二层为人文社科类图书，三层为儿童及教辅类图书。虽以图书为主业，但科技产品、文创、咖啡、少儿教育等业态我们都有。”图书大厦文化事业运营中心主任李薇介绍。

“目前书店主要收入来源还是书籍发行和实体店面销售。”李薇说，“此前3个多月的闭店期内，我们一直在尝试直播。目前这部分收入还没形成足够大的规模，但未来我们会积极探索如何提升流量，加强与在线读者的互动。”

李薇认为，数字化时代，实体书店很难与电商争低价、与短视频平台争流量。书城目前能做的就是立足图书本身，不断对空间进行升级——不只是购书场所，更要打造集阅读与文教休闲等功能为一体的沉浸式文化空间。

“直播销售图书的销售逻辑和渠道成本与传统出版业完全不同。”中信出版集团执行总编、内容电商总经理方希分析，“直播利润比较依赖‘爆款’，但书店并不是只靠卖畅销书来支撑整个业务规模，二者盈利逻辑有本质区别。直播需要投入大量人力，通过直播红人获取流量则需要支付佣金，这些都是成本，会降低出版发行行业应有的利润空间。”

中信出版集团从2022年3月开始布局直播，目前相关账号已做到了行业头部，大众图书直播间也已实现全面盈利。方希认为，虽然电商和短视频平台深刻改变了人们的消费习惯，但实体书店是否参与直播，一定要基于理性的商业决策，愿意投入多少、盈利预期是多少、对业务的整体战略定位如何，这些都需要考虑清楚。

不断创新，获得更多读者

坐落于北京城中轴线上的新华书店地安门店·为宝书局，已有近百年历史，“为宝”取自古语“惟善以为宝”。2023年4月，经两年筹备，在保留原中西合璧砖混二层建筑风貌的基础上，书店重装亮相。

约500平方米的营业面积内，陈设有中轴线主题、少儿、社科在内的千余种图书，覆盖图书、文创、展览、咖啡等多种业态。最引人注目的，是书店与联想集团合作开发的“联想AI人机共创艺术空间”——只要输入一句话，人工智能就会自动生成相应的画面。读者如果觉得满意，可以通过打印机将画面打印成明信片带走。

“在书店进行转型升级筹划时，我们的思路很明晰。一是要在中轴线这个概念上下足功夫；二是要通过各种新科技让书店年轻化、专业化，吸引更多读者；三是要设立文化活动空间以便开展更多文化阅读活动。”北京市新华书店市场运营部主任闫莹告诉记者。

地安门店过去的定位是社区书店，服务对象是家长和中老年群体。重装后，书店希望覆盖年龄跨度更广的群体。

走进顺义城区最大的少儿亲子书店“着迷星球图书岛”，记者仿佛置身于一个奇幻世界。

近千平方米的空间被设计成了一条街道的样子，公共空间是餐饮售卖和休息区，13间为不同年龄段孩子打造的主体阅读房，环绕街道分布——太空宇宙、儿童文学、幼儿启蒙……来这儿的孩子总能找到一个契合自己的阅读空间。

“书店开在郊区写字楼，与城区相比人流量先天不足。但我们力所能及地增加用户的黏性，通过给孩子打造沉浸式的阅读空间、提供优质阅读服务、组织丰富多彩的活动，从而留住每一位顾客。”书店创始人朱莉告诉记者。

在获得稳定的亲子客户群体后，朱莉开始思考如何拓展读者年龄层，获得“组合客流”——书店最繁忙的时候是周末，平日里书店空间就闲置下来了，能不能面向周边中老年社区居民，提供一些文化服务？目前朱莉正在尝试组织一些中老年阅读活动，吸引更多人来书店。

“只有好看的外观和内部装饰远远不够，实体书店必须不断创新，有自我造血功能，才能长远地走下去。”朱莉说。

（本报记者 韩寒）