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7月20日,WISE 2023未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由36氪未来消费主办,以「万物有时」为主题,聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题,特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们,共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。
菜鸟驿站数智商业总经理苏道先生在主题演讲中指出,在当今快速变化的经济环境下,菜鸟瞄准人口结构变化的确定性因素,瞄准快速增长的大学生用户群体,加速在高校内的驿站部署。同时,菜鸟积极地与品牌方合作开展ESG、公益类热点营销。例如,菜鸟与耐克合作,在全国22所大学回收了近6万双旧鞋,影响超过75万学生;去年世界杯和今年3月的开学季,菜鸟驿站与康师傅合作开展公益活动,为大学生和山区孩子送去品牌礼品。
谈及下一步发展方向,苏道强调,一方面,菜鸟希望抓住8月中下旬即将到来的开学季,结合亚运会的热点,推出“加油吧!大学生”系列活动,以大学生热衷的“多巴胺”为话题联合品牌开展公益营销活动;另一方面,菜鸟将为绿色减碳做出贡献,在快递包装、绿色回收等方面积极实践。菜鸟希望触达快速增长的年轻用户群体,与年轻人一起迎风而上。
以下为苏道先生演讲实录,经36氪编辑整理:
菜鸟驿站数智商业总经理苏道
各位36氪的新朋友老朋友,时隔大半年的时间能再一次跟大家见面,感觉很开心。今天我想和大家沟通一下我们怎么服务年轻人,怎么更好地触达和运营他们。
我想用一首最近比较火的歌“起风了”这三个字作为我本次演讲的主题。最近有一句话挺火的,你要写风,就不能只是写风,而要讲桃花拂面。
怎么讲“风”呢?两周前我回了一趟老家,我小时候每年夏天特别喜欢在傍晚和父母、小伙伴一起抓知了的幼虫。知了在地下蛰伏3到5年的时间,长出来爬到树上,一点点蜕壳,刚刚蜕壳而出的知了的幼虫翅膀是白色的,很弱小,很嫩,飞不起来。那么怎样可以让它的翅膀变硬,让它飞起来呢?需要有一点风。
2014年,我非常尊敬的一位企业家雷军曾提出他那句非常有名的风口理论,“站在风口上,猪都能飞起来。”当然他后来做了辟谣,他讲的不是猪本身,而是即便没有翅膀,即便我们体型很大,我们依然可以起来。
九年过去了,移动互联网的红利正在消退,市场上的风口正在转移,但我们并不认为风口正在消失。大风和小风带来的东西不一样——大风会让猪飞上天,微风会让蝉翼变得更加坚韧,可以让蝉变得更加成熟。
去年非常火的电视《狂飙》里高启强的一句话“风浪越大鱼越贵”。我模仿这句话,风越大,对于弱小的我们来讲,会让我们成熟得越快。
前两天公布的统计局数据讲经济的情况,大家感觉“温差”蛮大的,有些感觉好,有些感觉不好。但数据是不能作假的:根据邮政总局公布的上半年全国快递业数据,上半年国内快递量同比增长超过17%,绝对值超过600亿件。在疫情的三年里,物流业的增速保持较高的水平,甚至比前几年都快。也许有些行业、有些品牌在疫情结束后的今天还是很辛苦,但我们不能否认全社会的经济活力。从包裹数量的角度看,经济还在加速,4到6月的增速是22%,比1到3月还高;4到6月单月来看,增速呈上升的态势,有可能大家体感不一样,但这是事实。
目前,菜鸟驿站在全国城市、乡村、校园开设了超过17万家驿站。从城市驿站的数据来看,国内主要城市驿站包裹量同比增幅比邮政局公布的增速还快,最近这一两个月速度还在加快。
从高校的情况来看,国内3000多所教育部认证的高校,5000多个校区,4500万在校生,在刚刚过去的这几个月,每个月入校包裹增速超过30%,6月单月甚至可能已经接近50%的增速。可以看到,各方面的情况正在转好。
2022年,中国在校生消费规模统计数据大概8700亿,以今年观测到的增速来看,2023年在校的4500万师生消费体量一定会超过1万亿。风到底有没有起来呢?消费确实在复苏,至少从包裹的角度看。
从城市数据看,城市人民的消费热情在高涨,从高校数据来看,年轻用户Z世代人群的消费意愿也在蓬勃提升。我们认为,确实现在风起来了,只是还没有那么大。
今年9月我们将迎来1100万大学新生,是历年来规模最大的一批。在去年12月的36氪的峰会上,我分享的主题是在人口结构变化中寻找最大的确定性。我们可以看到出生率的下降,结婚率的下降,出生人口今年还要跌破800万,老龄化在加速演化。但同样也要看到,根据过去20多年出生人口的推算,至少到2035年前,每年参加高考进入到大学就读的学生人数只会增长不会减少,可能15-20年以后这个数会下降,毕竟人口总数下了,但未来10年,在校生增长是非常确定性的事情,在不确定性的世界里抓到确定性,可能就可以让品牌们更好地“迎风而上”。
深圳大学菜鸟驿站
跟大家介绍一下菜鸟校园,大家平常在家里经常用菜鸟驿站,寄件用菜鸟裹裹,猫超上买东西用的是菜鸟速递的配送。我们还有菜鸟校园这个业务,大家平时接触的比较少,10所高校中有7所高校的物流解决方案用的是菜鸟。在学校里最常去的地方是教学楼、食堂、图书馆、菜鸟驿站,校园菜鸟驿站跟平时在社区里看到的不一样,不仅建筑漂亮,规模还很大,每天的包裹量上万。例如在上海,复旦大学、交通大学、华东师范大学、东华大学都有菜鸟驿站。菜鸟驿站不仅成为校园里的基础设施,还通过菜鸟数字化的推进,完成校园用户线上化。
每个月使用菜鸟驿站查包裹、取包裹、寄包裹的大学生去重以后超过3000万,其中有2000多万都会用菜鸟APP。高校驿站给了我们很大的触点,去触达并沟通这部分人群。
通过过去两三年的努力,我们尝试把校园的菜鸟驿站作为帮助品牌触达和沟通人群的窗口,事实上也有越来越多的品牌选择持续跟菜鸟合作,无论是开展ESG绿色相关的活动,还是做热点营销,或是推新品。
菜鸟驿站X耐克旧鞋回收
例如,今年5、6月份,菜鸟驿站在全国22所高校帮助耐克做旧鞋回收,已完成近6万双旧鞋回收,影响超过75万学生。这些回收后的旧鞋经Nike Grind技术加工后,用于建造环保球场,帮助更多孩子们“动起来”。又比如,去年世界杯和今年3月开学季期间,菜鸟驿站与康师傅持续联动,不仅通过驿站广告入驻高校,还结合“加油吧大学生”活动,给大学生和山区的孩子送去品牌礼品。此外,今年6月东鹏特饮也通过菜鸟驿站覆盖到了广东200多家高校园区。用菜鸟校园相对独特的场景和资源,为品牌触达和沟通年轻群体,正在成为一个新选择。
我们有更多的可能性去做更多新的尝试,跟大家分享两个近期在做的事情,期待能有更多品牌与菜鸟一起选择“追风去”。
第一,8月中下旬要迎来的开学季,今年1100多万的新生要入校,当然还有很多老生要返校,怎样可以从开学开始,从高考完踏向大学校园的第一个时刻开启建立起年轻人、 Z世代对于品牌的心智,能让他对品牌有认知的同时,逐步通过跟你产生更多关系,产生品牌忠诚,进一步推进品牌年轻化,我想,开学季是非常好的窗口。
今年开学季恰好又赶上杭州亚运会,有很多赛事安排在了学校场馆,比如浙江大学、杭州师范大学、杭州电子科技大学等。年轻群体本身对体育赛事的接受程度很高,对亚运会的关注度也非常高。
结合亚运会的热点,以及菜鸟驿站场景本身的特点,我们在9月开学季将继续推出“加油吧!大学生”系列活动,今年我们会以大学生热衷的“多巴胺”为话题联合品牌与大学生边玩边公益,最后为山区小学建造公益操场,让山区的孩子们都能共享运动的快乐。这些活动一方面是为了帮助品牌方触达、沟通大学生群体,另一方面是为了让这些Z世代、年轻人可以更加积极地面向不确定性的世界,我们一起给他们加油。
我们相信无论是运动的多巴胺,还是取包裹快乐的多巴胺,还是公益活动带来的多巴胺,合在一起的快乐是加倍的,一定可以给品牌,给学生创造出更好的链接,期待跟更多品牌一起在当中做探索。
菜鸟驿站X康师傅开学季为大学生和山区孩子赠送品牌礼品
第二,菜鸟希望长期和大家一起推进绿色减碳。十八大以来,国家一直在推进双碳战略,希望实现碳达峰和碳中和的目标。菜鸟驿站本身是包裹流转的场地,是做实物的流转。既然能做实物的流转,我们除了做快递,还能做快递包装优化,还可以做绿色回收,菜鸟期待着与更多品牌方携手推进绿色减碳的校内实践。无论像是跟耐克一样回收旧鞋,还是在校内回收旧衣、旧书,我们既帮着品牌方一起以公益之心做推广,同时又在校内帮着这群年轻人建立更好的绿色观、双碳观,同时也通过我们的数字化能力,把每一个减碳行为进行数字化,让大家看到减碳值的实时数据。
我们坚定地相信这个世界的未来属于年轻人,既然年轻人的群体在持续增长,我们又有好的场景和触点,可以触达和沟通这个群体,大家一起就会拥有更大的上升空间。
期待通过菜鸟的努力,能够和更多年轻人在一起成长,和大家一起迎风而上!
谢谢大家!
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快照生成时间:2023-07-25 20:45:11
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