奥莱、X会员多店关闭：这个5月，盒马有点“难”

文｜罗曾

“因业务调整，本店将于5月25日起停止营业。”一张简短的通知，为北京盒马生鲜奥莱管庄店在零售市场的旅程画上了句号。

关于业务调整的具体考虑，中华网财经联系了盒马公关进行了解，不过截至发稿，对方并未正面回复。

值得一提的是，这并非盒马近期唯一的变动。据消费者反映，5月以来，他们陆续收到了盒马奥莱九棵树、天达路等店即将关闭的消息。不过，在这些变动中，天达路店似乎迎来了转机，在短暂的关闭通知后，该店迅速发布了继续营业的消息，“快乐又回来了！”有消费者感叹道。

而相较于消费者“失而复得”的快乐，盒马的焦虑却在频繁关店中显露无疑。2024年还未过半，除了上述奥莱店的关闭外，盒马鲜生、盒马X会员店的经营也不算乐观。不久前，备受关注的盒马X会员建国路店也宣布于5月底关闭，此后，北京仅剩下一家盒马X会员店。

起航与探索

事实上，在阿里巴巴的宏大叙事中，盒马作为新零售的急先锋，承载着线上线下融合的商业梦想。

2015年，侯毅带着对零售业革新的热忱，创立了盒马。这位电商老兵，曾在京东负责O2O业务，对零售业有着深刻的理解和独到的见解。

而彼时，盒马的诞生，也标志着阿里巴巴新零售战略的正式启动。

此后，自2019年起，盒马先后尝试了盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址在近郊的盒马MINI、主打下沉市场的盒马生鲜奥莱店、购物广场模式的盒马里等10余种业态，试图覆盖从一线城市到下沉市场的广泛人群。

而经过不断试错，盒马逐渐将重心放在三种主要业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马奥莱。同时，从主打生鲜食材开始，盒马将其商品覆盖范围拓展至全品类，自营品牌占比超过35%。

这期间，随着时间的推移，新零售的风向似乎也在改变：消费者逐渐回归理性消费，对价格的敏感度日益提升，同时，市场也在寻求更加高效和可持续的经营模式。在此背景下，侯毅洞察指出，折扣化经营模式是全球零售趋势，也是中国零售业必须经历的改革之路。

于是，去年10月，在侯毅的领导下，盒马正式启动折扣化变革，推出“移山价”，并在官微宣布对线下门店5000多款商品价格下调20%，SKU由原来的5000多个缩减至2000多个。

这背后，于盒马供应商而言，承受的压力不小。不仅如此，想用“物美价廉”来吸引更多消费者的盒马，在商品质量方面陷入困境，例如社交平台上有关吃出异物、品控问题的投诉不在少数，甚至会出现制作日期虚假填写的情况。

与此同时，全面推行折扣化期间，盒马推出的“线下专享价”也曾一度引起会员用户的不满。但这并未影响其改革决心，据媒体报道，2023年12月，盒马取消了会员制，相当于年约近6亿元的会员收入。

彼时，盒马内部人士透露，盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外买会员才能享受低价，初衷是更加普惠。

风浪与转折

不可否认，折扣化改革的确吸引了一部分对价格敏感的消费者，使得盒马的客流量有所增加。然而，当折扣化变革如火如荼进行之时，突如其来的人事变动令人措手不及。

2024年3月18日，盒马方面表示，盒马CEO侯毅因年满60岁正式退休，未来将担任盒马首席荣誉顾问，现任盒马CFO严筱磊将兼任CEO。至此，盒马彻底告别创始人时代。

随着人事变动的尘埃落定，盒马在业务上的遗留问题及调整思路也逐渐显现。在折扣化改革的同时，盒马也开始面临关店的现实。近期北京盒马生鲜奥莱多店的关闭、建国路盒马X会员店的落幕，以及此前媒体报道的多地关店等，都是其在新零售道路上的阵痛。

事实上，为了在新的一年抢占先机，各大新零售平台纷纷采取了降价、扩品、调整运费等一系列措施，以吸引更多消费者。与此同时，为了保持企业的盈利能力，闭店等成本调整措施也在继续进行。现如今，低价、低成本运营已经成为了行业的共识。

对于盒马的关店行为，消费者和业界人士的看法不尽相同。部分人们认为，盒马的关店是因为公司管理不善和战略失误导致，盒马在快速扩张的过程中忽视了对门店的管理和运营，导致了一些门店的经营状况不佳。而另一部分则认为，盒马的关店是公司在调整市场战略和优化资源配置过程中的正常举措，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，盒马需要不断调整自己的市场策略和业务模式，以适应市场的变化。

在此背景下，新CEO严筱磊也在刚上任一个月，释放了掉头的信号。今年4月，部分盒马门店悄悄取消了“线下专享价”，恢复了线上线下同价。与此同时，盒马恢复会员开通和运费调整，似意在回归“中高端”。

面对日益激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求，盒马在零售市场的地位正受到前所未有的挑战。而在新任CEO的领导下，通过不断寻找新的增长点和突破口，调整市场策略和业务模式，盒马能否在未来继续保持其在市场上的领先地位？一切有待时间验证。