南国智库·财经观察 | 当“双11”遇上“以旧换新”，会有怎样的表现？

10月14日晚8时，在抖音、拼多多已先行启动大促的基础上，天猫和京东同时开启“双11”活动，也宣告着每年年末的“双11”大幕再度拉开，成为有“双11”以来启动最早的一年。

与往年不同的是，今年是“消费促进年”，各地先后推出诸多消费品以旧换新政策，推动消费的扩大与升级。在此背景下，今年的“双11”究竟会有着怎样的表现，也让行业内外尤为关注。

南海网记者 王子遥

归来

史上最长“双11”来了

作为消费信心的晴雨表，一年一度的电商大促已经拉开大幕。

10月8日，抖音、拼多多便已先行启动了“双11”大促，与国庆黄金周几乎无缝衔接；10月14日晚，天猫和京东也同时开启“双11”。这也意味着，今年“双11”已确定将成为有史以来启动最早，持续时间最长的一届“双11”。而从活动内容上，记者梳理各大电商平台“双11”促销活动发现，跨店满减、单品折扣、平台消费券仍是各大电商平台的主要促销手段。

10月12日，淘天集团宣布，2024年天猫“双11”将于10月14日晚8时准点开启，比去年提前了10天。据淘天相关负责人表示，今年在官方立减85折或跨店满减每300元减50元活动基础上，天猫将额外再投入300亿元消费券及红包。

同样于10月14日晚8时开启的京东“双11”则比去年的启动时间提前了一周。按照其公布的规则，京东“双11”将在“抢先购”阶段实现现货销售，紧接着是10月31日晚8时的“百亿补贴日”。本届“双11”期间，京东还为平台所有商家推出满200元减20元的补贴券。

早在10月8日便已开启的抖音“双11”更是无缝衔接国庆假期，着力锁定国庆节后的购物需求。在10月8日至17日的抢先期后，10月18日至11月11日为其“双11”的正式期。从核心优惠措施看，抖音主要推出了官方直接减免15%以及单品直降，同时还可叠加平台发放的消费券，由平台和商家共同提供补贴。

“电商平台双11预售时间的提前与拉长，是市场竞争、消费者行为变化、商家需求和宏观经济环境等多重因素综合作用的结果。而这一现象的出现也说明了目前市场竞争的加剧，以及各电商平台希望通过提前预售来延长促销周期的目的。事实上，随着消费者的购物习惯由最初的狂热转向理性，电商平台需要去适应这种变化，通过提前预售来适应消费者的购物节奏，更精准地提前锁定潜在消费人群，方便商家进行库存规划和营销策略调整，有助于提升商家的业绩和市场竞争力。”中国商业经济学会副会长、自由贸易港（区）专委会会长宋向清说。

担忧

不少消费者已“上车”以旧换新

然而，也有消费者并不看好今年的“双11”。

“目前海南省的以旧换新政策很全面，今年我们家该买的大件基本都通过政府推出的以旧换新政策购买了，所以今年‘双11’我最多买点日用品，不会再添置更多了。”日前，刚通过以旧换新政策为家中更换了柜式空调的海口市民徐女士对记者说道。

事实上，像徐女士一样的消费者为数不少。今年上半年，国家出台了大规模推动消费品以旧换新政策，各地也纷纷跟进。以海南为例，自今年5月起，海南便已出台包括汽车、家电在内的以旧换新政策；今年8月底还进一步出台了《海南省加力推动消费品以旧换新实施方案》，在加大以旧换新优惠力度的同时，还将家装家居、电动自行车等产品纳入以旧换新范围，使得产品覆盖更加全面。在不少人看来，以往广大消费者积攒半年甚至一年，在“双11”期间集中扎堆释放的消费需求，在今年已经提前被以旧换新政策大量释放。

消费者在苏宁易购门店内选购以旧换新商品。记者 王子遥 摄

以每年“双11”期间尤为火热的“大件”——家电为例，海南省统计局公布的数据显示，1-8月，海南限额以上家用电器和音像器材类零售额同比增长26.1%，比1-7月加快8.2个百分点，其中，智能家用电器和音像器材类同比增长18.6%，特别是能效等级为1级和2级的商品零售额8月份同比增长14.8%；通讯器材类零售额同比增长11.5%，其中智能手机零售额同比增长12.8%。可见，有实际需要的诸多海南消费者并未等待“双11”，而是已经提前通过政府的以旧换新政策“上了车”。

记者近日走访海口部分参与以旧换新的家电销售门店也发现，虽然“双11”临近，仍有不少消费者选择在线下通过以旧换新方式选购相关产品。“线下选购能够实地看到摸到产品，而且结合以旧换新政策和线下门店自身的一些活动，优惠力度不差于电商平台，所以权衡之后我还是选择来线下选购。”在位于海口吾悦广场的苏宁易购门店，正在选购家电的陈先生直言。

消费者在苏宁易购门店内选购以旧换新商品。记者 王子遥 摄

火热

“双11+以旧换新”市场反响热烈

然而，“以旧换新”作为今天最为热门的消费话题之一，自然也受到了各大电商平台的高度重视。

事实上，即使以旧换新政策已经提前释放了部分购买力，但国内广大的市场消费体量依旧吸引着各大电商平台去进一步挖掘与释放。以天猫为例，其在日前举办的“双11”发布会上便透露了今年的“双11”优惠将与国家推行的家电“以旧换新”补贴相叠加，天猫将携手品牌商家投入60亿元，通过发放品类券、品牌让利等措施积极响应政策促进消费。其中，一级能耗家电产品可享受2000元补贴、品牌直降15%及额外400元品类券，整体优惠低至6折。

记者在天猫平台上看到，只要搜索符合国家以旧换新政策的相关家电品类产品，搜索页便会提示领取相应地区的以旧换新优惠券。截至记者发稿，浙江、广东等省份已打通线上领券渠道。

天猫平台在显眼处提示以旧换新优惠。网页截图

通过积极“联动”以旧换新政策，今年“双11”的家电等涉及以旧换新的消费品类的热度甚至更甚于往年，超出了不少行业人士的预料。据天猫“双11”战报显示，预售开启后首小时，大型家电的整体成交额与去年“双11”同比预售同期暴涨765%；仅开售4小时，便有471个家电品牌实现了成交额的翻倍。从首日数据来看，空调、冰箱、洗衣机、电视机等七大品类成为成交增速最快的家电品类，同比去年“双11”预售首日的成交额均翻了4倍以上。其中，空调品类成交增长超1200%，冰箱品类更是暴涨超1800%。

宋向清表示，电商平台的优势在于企业的促销优惠可以和政府以旧换新政策叠加，让消费者得到更多的实惠和便利。在宏观经济政策的刺激和电商平台以及商家的积极策略下，相关品类产品实现销售增长也就水到渠成。此外，消费者对品质和体验的追求，以及电商平台对商家的支持和消费者体验的重视，都可能成为推动双11市场向好的重要因素。

意义

国家推动消费升级的“市场抓手”

在宋向清看来，结合商务部将今年定为“消费促进年”以及年内全力推动消费品更新的举措，今年的“双11”的意义已经不单单是平台商家与消费者之间简单的商品交易，更是对于社会经济发展都有着重要推动意义。“电商平台需要持续优化用户体验和服务质量，提供更便捷的支付方式、更高效的物流服务和更优质的售后服务，从而提升用户满意度和社会福祉，进一步助力广大消费者线上消费需求的不断释放。”宋向清坦言。

2024海南网上年货节搭建的线下直播间。记者 王子遥 摄

海南省统计局数据显示，近年来，海南线上购买力持续增加。2023年，海南全省网络零售额达1172亿元，同比增长22.76%，其中实物型网络零售额达642亿元，同比增长14.26%，高出全国6.28个百分点；服务型网络零售额达529.9亿元，同比增长34.94%，高出全国9个百分点。今年以来，海南线上零售继续保持良好增势，1-8月网上零售额增长21.5%，其中，实物商品网上零售额增长22.0%。用户体验和服务质量的优化，成为线上消费持续增长的重要原因之一。

值得一提的是，在支付方式与物流服务等方面，各大电商巨头之间的“壁垒”也已在逐渐松动。今年9月4日，淘宝发布公告称计划新增微信支付，并逐步向所有淘宝天猫平台卖家开放，对此微信支付方面表示，目前与淘宝平台商户的功能适配正在开通中；10月16日，京东物流正式宣布，其与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，淘宝天猫平台的相关商家将能够选择京东物流作为服务商。

宋向清认为，从做法上，今年“双11”期间，各大电商平台应积极响应国家家电等消费品以旧换新补贴政策，将政府补贴与‘双11’优惠叠加使用，激发家电消费，促进节能减排和循环经济的发展；同时应支持国货品牌和农产品上行，帮助偏远地区的农民和小型商家提升销售，促进农村经济的发展。此外，还应降低平台服务费用，为中小微企业和商家纾困解难，同时确保公平竞争和有序经营，不销售假冒伪劣商品，认真落实七日无理由退货等规定，切实保障消费者权益。

“在国家力求通过扩大消费来推动社会经济发展的背景下，电商平台与广大商家应该在‘双11’这一重要的消费节点承担起社会责任，成为国家推动消费升级与消费品更新的‘市场抓手’，迎合国家发展战略，惠及最广大消费者，实现行业与社会的共赢。”宋向清说。南海网版权声明：

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