李佳琦主打低价、小红书交首份“过亿”战报 双11直播间如何卷出新高度？

一年一度的双11即将到来，大小直播间皆已整装待发。

10月19日，《每日经济新闻》记者自李佳琦超级双11媒体沟通会上获悉，今年双11，美ONE将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

出乎意料地是，李佳琦本人缺席了本次媒体沟通会，而是以短片形式向在场媒体打了招呼。片中，李佳琦外形精致，谈吐自如，重点推介了美ONE的自制综艺《所有女生的offer3》。

除了备受关注的李佳琦直播间之外，新玩家也开始入场。10月15日，明星章小蕙当场直播销售额破亿，成为小红书首位销售额破亿买手。这是章小蕙第二次在小红书带货。

小红书方面向记者表示，这是小红书今年双11的首份战报。今年8月底，小红书电商首次公布发展策略，释放大力发展电商的信号。9月宣布将首次全面发力双11，投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

除此之外，双11在即，东方甄选也有新动作：正式宣布推出付费会员业务，会员费为每年199元。

就在今日（10月20日），“抖音商城双11好物节”大促活动正式开启。此次抖音商城双11主打“不凑单”，单品价格直降15%起，消费券可以叠加使用。同时，在服务方面，抖音电商提出了购买含有“送货上门”标识的商品，可享受送货上门、不上门必赔的服务。

今年以来，直播电商赛道的发展越发成熟，围绕头部主播的争议也此起彼伏。今年双11，直播间之间的混战会与往年不同吗？在电商世界，直播间扮演的角色是否已经发生变化？

主播们蓄势待发

双11，作为每年最受关注的战场，各大主播自然都得拿出拿手好戏。

记者从美ONE方面了解到，今年在天猫给出的“惊喜券”、“300-50满减优惠”基础上，李佳琦直播间还将向用户提供消费实物奖品，开展大促红包雨、直播间大红包活动，称要实现“人人必得的专属直播间红包”。

此外，从10月18日起，连续5天的“李佳琦小课堂”直播间栏目，将为用户做详细的产品讲解。与此同时，美ONE还将扮演“大促分类导购”的角色。一方面，“李佳琦超级双11攻略文档”已上线“所有女生会员服务中心”小程序，和往年一样，用户可以通过攻略文档第一时间了解大促期间的播品内容、上播时间和价格信息。

另据记者了解，从10月24号到11月11号，美ONE旗下三个直播间将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、生活、潮电、家装、母婴、时尚、食品等多个品类。

虽然此前身陷花西子风波，李佳琦直播及他背后的美ONE仍然娴熟地推出了双11的一整套打法。

与all in李佳琦的美ONE相比，东方甄选在双11前以成为“全网第一家实行付费会员制度的直播机构”夺人眼球。

据东方甄选APP弹窗显示，会员一年最多可节省12000元。关于退卡形式，东方甄选方面解释称，如果用户购买会员后，一年内没有享受满199元优惠，东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。这一打法似乎比直播间里直接补贴更为新颖。

除了大小机构的接连动作之外，平台方也已做好了准备。

早在9月26日，小红书举办“2023小红书双11电商伙伴动员会”，宣布将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。9月28日小红书便开启了报名，10月20日到11月11日定为“正式期”。可以看出，直播在小红书双11中扮演着关键的角色。

李佳琦超级双11媒体沟通会现场 每经记者 陈婷 摄

至于将每年双11视为主战场的天猫，记者了解到，今年天猫双11将“全网最低价”定为核心KPI，淘宝直播方面对记者表示，将加码派发10亿红包。10月12日到23日，淘宝直播将联合18位主播和100多家超级大牌，在直播间撒10亿福利。抢到的红包可用于支付双11期间的预售定金，相当于在平台优惠利好基础上，再叠加一重福利。

据悉，参与者当中既有李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等淘宝土生土长的老主播；也有入淘不久的新主播，比如交个朋友罗永浩、东方甄选、TVB识货、向佐、程晓玥。此外，也不乏林依轮、朱丹、胡可、李艾等从跨界而来的艺人主播。

可见，在不断引入外援的基础上，今年双11，淘宝直播的主播力量更强了。

更多元的竞争

从目前的局面来看，今年双11，直播间之间的竞争可能和往年会有一些不同。

美ONE合伙人蔚英辉在沟通会上表示，货真价实、物美价廉是支撑消费行为的决定性因素。他们发现，消费者的感知质量或会影响其购买及复购行为。

除了表现形式上可能更为多样之外，从参与者的角度来看，小红书的加入或许会成为今年直播间竞争的一个变量。

今年8月，在link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上，小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色——他们是商品和用户之间的连接者，很多用户在小红书购买的第一单都是通过这些个体。

今年年初，小红书便是以董洁直播间打响了自己的声势，今年的618，小红书的存在感也更强了。5月22日，作为618“热身直播”的老牌名媛章小蕙直播首秀出圈。到了双11，仍以章小蕙直播打头阵，小红书在双11上要复刻618的打法。

就小红书的电商模式而言，从其主推的“让用户从看笔记、看直播到下单购买的全链路”中可以看出，直播扮演着一个关键的“交易场”的角色。

在接受《每日经济新闻》记者采访时，百联咨询创始人庄帅预测了今年双11期间直播间之间的战况。他表示，当前，各大超级主播的竞争更加白热化、多渠道成为主流、独立平台建设和自有品牌的尝试会增多、新老品牌商家仍然会有更多投入在各大超级主播。

就头部主播来说，庄帅认为，李佳琦、罗永浩、东方甄选、辛巴仍然会是本次双11的热门超级主播，小杨哥也有可能加大多渠道布局。

值得一提的是，此前，李佳琦一度身处风口浪尖，也引发了外界对于头部主播乃至直播间的存在对上下游影响的相关质疑。时至如今，直播间所扮演的角色和产生的价值是否发生了改变？

对此，互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，在电商上，直播间扮演了一个渠道，实际上和昔日的电视购物差不多，依然是广告。只是提供购物车，可实现“叫”和“卖”。

“作为渠道，必然存在提成，让第三方直播间不可能真正扁平化，真正有价格优势的是企业自播的直播间。直播带货本质上是口碑营销，是主播通过自己的体验向粉丝分享垂直领域中的好物。”张书乐提到，目前，一些顶流主播如李佳琦、董宇辉、董洁都是如此，尤其是董洁，真实体验并分享与产品的故事，商品价格不便宜却同样售销两旺。

无论如何，直播间发展至今拥趸者众多，必有其存在价值，作为近几年双11的兵家必争之地，今年的直播间又将演绎出哪些新商业故事，谜题很快就会揭晓。

每日经济新闻