春晚与淘宝，如何成为“最佳搭档”的？

作者：剑秋

申遗后的春晚，正在变得更年轻？

在辞旧迎新的除夕夜，春节联欢晚会这个持续了43年的文化盛宴，在其与老搭档淘宝7年后第四次携手之际，同样完成了一场"逆生长"——数据显示，2025年春晚创下多项历史纪录：新媒体直播收视次数达21.3亿次。比去年同期提升26.04%；1月17日-1月28日，蛇年春晚在微博热搜话题的阅读与讨论量达596亿，90后00后参与占比高达66%。

而在其与淘宝通力合作，首次搭建在互联网平台搭建的春晚云会场，同时在线用户突破1.2亿，其中00后占比达41%，平均互动时长127分钟，远超其他年龄段。

这些数字指向了一个非常直接的事实：蛇年春晚，已经成为总参与人数最多、年轻人参与度最高的国民盛会。

也许在许多人的观念里，春晚依然是为阖家团圆创造背景音的年终电视节目；然而在Z世代眼中，春晚是一个会在多个维度和空间展开的惊喜盒子：从社交媒体的热搜话题、到淘宝的25亿红包矩阵、再到B站的鬼畜素材库，春晚几乎无所不在。

当淘宝端内累计许愿量达7.53亿次，当超1.18亿用户领取“云参演证”，成为晚会的赛博演员时，当淘宝端内“春晚同款”搜索量峰值达58万次/分钟，小品《快递奇缘》播出后，同款工装销量环比增长3200%时；春晚已经不再只是一档节目，同时也成为了年轻人春节仪式感的主要来源，他们不是在看春晚，而是在参与春晚，消费春晚，成为春晚不可替代的一部分。

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然而，春晚的成功背后，也会让人感到疑惑，在变化日益迅疾的今天，我们经常提到的一句话，是“时代抛下你，都不会打声招呼”，但为什么春晚没有像许多著名节目那样，随着社会的变迁走入历史，在时光洗礼中变成泛黄的记忆，而是年复一年更新颖，更时尚，重新建立起与年轻人的联系？

这要从2018年春晚与淘宝的合作说起。

从2018年第一次与淘宝合作，到2025年第四次携手，春晚完成了一个轮回，一个现象级的漫长转身。

2018年的除夕夜，北京五棵松体育馆的技术指挥中心内，当班的阿里工程师们，震惊的看到与春晚合作的淘宝发出6亿红包时，登录请求瞬间突破了200万次/秒。

这是前所未有的流量洪峰，据《人民日报》报道，淘宝系统当晚承受的瞬时流量达到双十一峰值的15倍，登录请求量激增至日常运维阈值的20倍以上，创造了中国互联网史上最大规模的实时互动保障案例。

即使有前两年支付宝“以争夺用户入口代替购买广告位”的试运行，这在当时依然是不可思议的成绩。然而站在历史的下游，我们能够把握到奇迹背后的脉络:这场看似简单的红包雨，实际上是春节与年轻人这一数字原住民群体的深度碰撞。

从商业角度来讲，春晚的红包雨背后，是三重时代机遇的共振：中国移动支付渗透率突破70%临界点，下沉市场智能手机覆盖率超过90%，Z世代正式成为网络消费主力军；而从文化角度来讲，在与淘宝的合作中，春晚逐渐找到了自己的全新定位，那就是对年轻人而言，“年味”日益淡薄的时代里，象征春节的“新民俗”。

而在这样的条件下，淘宝产品团队创造性地将"电视拜年"习俗与移动互联网结合，让观众通过扫码参与实时互动，成功让春晚，成为了春节、互联网与年轻人的最大公约数。当年春晚新媒体互动量较前一年暴涨42倍，Z世代用户占比首次突破29%。验证了"互联网+春晚"模式的可行性。

这一次合作，决定了春晚“年轻化”的未来发展趋势，正如时任央视广告中心主任任学安所强调的："媒体融合不应止于内容搬运，更要实现价值链条的重构。"

从这个角度来讲，你会发现在过去七年，淘宝与春晚在年轻化创领域，形成了共振飞轮：淘宝内容化战略落地，淘宝人生、淘友圈等社交创新源源不断，"淘宝逛逛"短视频版块日均观看量突破28亿次，平台95后用户占比从2018年的29%跃升至2025年的68%，在风云变化的电商江湖，始终占据着年轻人的首选电商平台地位。

而与此同时，春晚2023年云端庙会吸引1.2亿人线上写春联，2024年AI年画工具创造2400万次数字非遗重生，直至2025年"许愿-云参演"双引擎驱动全民狂欢。两者持续持续七年的创新迭代，成就了文化IP与电商平台的共生进化论。

因为这样的底层联系，所以在过去七年，无论春晚的活动如何花样百出，“看春晚淘同款”始终是除夕夜的保留节目，今年同样不例外，马丽同款亮片毛衣成为春晚带货顶流，王菲的“虾片耳环”让“同款虾片”成爆款,扭秧歌的机器人旗舰店断货，“妥妥”歌曲上演不到一小时，同名定制帽衫上架淘宝。

但是春晚和淘宝的玩法，远不止于此。

2025年春晚的关键词是什么？

在淘宝春节项目组负责人暮珊看来，这个问题的答案，应该是“心想事成”。因为这是“过年大家都喜欢的祝福”。而淘宝春节的许愿活动正是源自农历新年祈福的仪式感。

从1月21日起，网友已经在淘宝许下7.53亿心愿。其中仅国泰民安、团圆美满、合家欢乐、中华民族一家亲等内容相关的心愿有5000万个，许多网友收到了国家民委道中华送出的中华民族大家庭的新年祝福，而除此之外。旅行、上岸、加油都成为了心愿中的高频词。许愿池的社交裂变机制使平均互动时长达到127分钟。淘宝用游戏化设计将文化参与转化为社交资本，构建起"参与-分享-再创作"的生态闭环。数据显示，在所有许愿的人里，95后占比遥遥领先，超过6成。

● 央视春晚画面，用户在淘宝许下“国泰民安”的心愿

为什么年轻人更喜欢许愿？

根据淘宝《2024年轻消费力报告》，00后用户加购到下单的平均间隔为11分钟，比90后快4倍。显然，相比自己的前辈，00后的年轻人更为简单直接，消费决策链条更短，更追求刺激，他们不缺乏实现梦想的勇气，但也更期待梦想实现的惊喜。

而根据这样的特色，春晚的巨轮航向也发生了些微的转变，相较于其他互联网平台日益复杂的春节营销活动，淘宝为今年蛇年春晚设计的互动玩法门槛更低、受众更广，同时结合了尖端科技，让体验更具创新性：据淘宝技术委员会披露，其春晚项目组研发的云端交互系统，实现了文化仪式的数字化重构。

因此，这次春晚与淘宝携手，创造除了仿若赛博时代提前到来的奇景：在可以容纳所有日本人口的春晚云空间里，1.2亿用户可化身虚拟形象穿梭于三维春晚现场，豫剧表演时段，2300万人同步上传AI变装视频，魔术环节680万人在线解密道具玄机。这些创新使本届春晚成为史上首个拥有互联网云会场的国民晚会。

知微数据报告显示：这一次淘宝携手春晚，开辟了文化传播的新维度。关于春晚的UGC内容中，90%包含淘宝互动元素；B站"我在淘宝春晚当导演"系列播放量破4亿，年轻用户自发开发出"心愿盲盒交换""虚拟偶像共创"等衍生玩法。这种转变的本质，是将原子化个体编织进数字关系网——00后用户平均邀请7.3位好友参与活动，使春晚话题在社交平台实现指数级扩散。

而除了为年轻人创造新玩法，淘宝和春晚，还在为年轻人创造新链接。

春晚与淘宝的合作，是适应这个碎片化传播时代的经典案例。

在社会日渐原子化和圈层化的大趋势下，传统的新年习俗在被抛弃，在被解构，导致对年轻人来讲，“年味”越来越淡，而春晚与淘宝合作后，占据了“仪式感”的生态位，从曾经的电视节目，变成了春节的重要一环。

● 图片来源：摄图网

在淘宝与春晚的合作中，商业创新与文化传承在合作中实现深度耦合：据河北省文旅厅数据，2025年春节非遗工坊线上销售额激增38倍，其中蔚县剪纸品类占比达47%。第三方监测显示，参与活动的品牌年轻客群渗透率提升至51%。正如清华大学彭兰教授：‘数字工具正在重塑礼俗表达形式，但文化传承的本质未变’。

一代人有一代人的新年俗，而淘宝和春晚已是王牌搭档。但是这对搭档，并没有止步于此。

除了默默许心愿、领红包，为了让大家在春节期间和亲朋好友增加互动，淘宝还面向所有用户上线了“送礼”新功能。春晚现场，淘宝送出了总价值1000万的新春好礼可一分钱送亲友。在碎片化传播的时代里，淘宝和春晚，试图为年轻人创造比“点赞之交”更深刻的社交关系。有什么比春节时来自亲朋好友的心意，更适合作为过去一年的收尾，和未来一年的开始呢？

节日的庆祝方式与时俱进，而团圆是春节永恒的主题。文/剑秋