“社群电商” 出海商家做爆品的必选项

©️深响原创 · 作者｜吕玥

市面上，所有产品都可划分为“普通产品”和“爆品”两种——

普通产品平平无奇，最终“泯于众物”；而爆品，不仅难被取代和超越，也能做“窗口”洞察市场和消费者，还能做“传声筒”带品牌破圈，甚至是打造出一个代表性的品牌。

这样的案例从不鲜见：国内，短视频平台和社交平台种草带“火”了一大批如完美日记、花西子、元气森林等新锐品牌；海外，TikTok上一条普通的分享视频，也让做了十多年拖鞋生意的品牌朴西在一周内获得飞跃式增长。而如果拉长视线，可口可乐、耐克、宝洁最初也都是因为一款产品才逐渐成为了“传奇”。

当然，爆品始终是品牌的杀手锏，打造爆品的策略不会全然相同。传统工业时代的爆红方式与当下早已不同，前几年还广为流传的爆红公式现在也已经过时，海外市场上的爆款策略也有其独特性。

随之而来的是一系列新问题：爆品是否还有不变的底层逻辑？当下最高效打造爆品的策略究竟为何？

01 做爆品，先定位在「社群电商」

一款好用的产品不一定是爆品，成为爆品其实有两个基础要素：

第一，为消费者创造一个“惊叹时刻”（Wow Moment）是打造爆品的“油门”，在注意力稀缺、信息碎片化的时代，创造惊喜、足够新奇、引发共鸣才能被看到和记住。

第二，口碑效应是成就爆品的“发动机”。表达情感是人类的本能，当产品能触达和引发部分目标群体共鸣的时候，这部分用户自发的交流、分享和互动叠加上营销手段的“推波助澜”，就可能形成席卷全网之势。

两大要素涉及到了内容创意、社群传播以及互动玩法等多个细节，品牌其实很难自己达成。向外寻求助力，在国内市场上，短视频平台的优势突出；而海外市场，“社群电商平台”是一个优选项。

不同于国内将“社群”更多等同于“粉丝群”的理解，这里其实是指平台本身就是一个大社群（community），“社群电商”可以理解为平台兼具社群、娱乐以及购物属性。比如TikTok就是一个典型样本——聚集着全球超10亿月活用户，他们追随海量鲜活真实的内容，也通过积极与其他人互动分享，自发聚集成多种兴趣圈层，形成特有的种草、分享后消费的习惯。

其实由此我们已经能够看出，社群电商平台属性与上述中打造爆品的两个关键点已完全吻合：多元内容吸引用户注意力并引发兴趣和情感共鸣，可作为爆品营销的最佳呈现载体；互动分享让口碑效应显现，产品快速打破圈层、赢得热度和影响力。

而细看爆品发展阶段，社群电商平台之所以是优选，也是因为其贯穿了爆品的全生命周期。《TikTok for Business 社群电商爆品营销白皮书》将爆品的生命周期拆解为四个阶段：孵化期、起量期、爆发期和衰退期，每个阶段社群电商的优势和能力都能发挥重要作用。

图源：《2023社群电商爆品营销白皮书》（点击“阅读原文”可下载完整版）

孵化期：让产品先被看到

爆品最初孵化时，最大的难点就在于容易被埋没于大量的同类产品中。而此时，社群电商平台就可以发挥重要作用：一方面，短平快的原生内容大多来源于用户真实分享，就很适合品牌商家用来做种草。另一方面，兴趣推荐会将内容以及其中的品牌和产品直接推送到感兴趣的人眼前。

在TikTok上，真实坦诚的分享会让社群中的无数用户产生共鸣。同时白皮书中调研数据也显示，有71%的用户表示TikTok向他们展示的正是自己在寻找的事物，可见兴趣推荐机制下内容与用户之间的契合度之高。

起量期，形成更高爆点

孵化期后，产品最突出的问题就是起量不够快，爆点不够高，容易被跟品分走销量等问题。对此，社群电商平台给出了解法：产品随着优质、有创意的原生内容出现在社群电商内，强讨论的社群氛围势必会带动其加速扩散出去，持续撬动更多的流量，获取更大量的潜在目标人群。

比如TikTok上，#HairlossJourney（脱发历程）、#AcneTravel（战痘之路）这类日常生活中真实烦恼与困扰会引发广泛用户共鸣成为高播放量的话题，这些自然而然引发用户主动讨论的话题都是品牌商家们加入其中、驱动品牌及产品声量提升的好机会。

爆发期，延长热度是关键

一个产品之所以会“爆”，很大程度上就是因为带动了“自来水营销”。

在TikTok这个大社群内，其实聚集了相当多个兴趣社群，他们共同创造集体社群审美，彼此影响消费和生活理念。这种身处圈层内的群体归属感，会让大家对社交圈内的某种事物产生关注和偏爱，不自觉就加入了分享、评论和转发之中。如此一来，品牌商家也实现了口碑营销的线上化，此时爆品的声量必然不会是转瞬即逝。

衰退期，尽可能挖掘爆品价值

在社群电商平台打造爆品，并不是品牌商家简单、短时间内的一次“网红爆款”满足，品牌能够在平台与消费者建立联结，让单次下单变成长期购买。如《What's Next 2023 TikTok全球社群电商趋势报告》中所说，在广告投放结束的两周后，TikTok推动了更高的用户自发品牌回想。当TikTok是购买旅程的一环时，用户产生复购的可能性增加了1.2倍。

良禽择木而栖。打造爆品既已经是品牌商家的必答题，选择有先天属性优势同时又贯穿爆品生命周期的社群电商平台，自然会是抓住爆品机会、驱动生意增长的一条快车道。

02 社群电商的“金矿”如何挖掘？

明确了打造爆品的最佳助力——社群电商平台，下一步便是真正落地去利用平台资源及优势。

充分利用平台资源：达人营销、互动玩法和交易闭环

社群电商平台娱乐、社群和购物交汇，这三项其实分别指向了达人营销、互动玩法和交易闭环。

首先，达人是最具影响力和引导性的内容生产者，可以说他们同时担负着内容产品和传播渠道两个角色，可提升种草效率，帮助品牌提升影响力和口碑。《What's Next 2023 TikTok全球社群电商趋势报告》也提到，社群中的达人们有着强大的带货能力，品牌可以快速让社群get到商品亮点。

其次，社群电商平台上的互动营销玩法，比如TikTok上的话题标签、挑战赛等等，都在激励用户产出原生内容的基础上通过商业资源再助推一把，让用户行为和商业推广得以有机结合，从而给品牌商家一个让用户主动去讲述品牌故事和理念、制造大事件的工具。去年斋月时realme就在TikTok上发起了一次挑战赛活动，使品牌在活动期间广告记忆度提升了5%，品牌认知度上升3%。今年realme在推广新品C55时，#realmeC55TheChampion 挑战又带动了更多潜在用户参与传播活动。

TikTok用户分享关于realme C55的体验

达人和互动玩法在营销前链路发挥作用，后链路的交易闭环也至关重要，这关系到品牌商家的生意究竟能否长期稳定地做起来。目前TikTok有两种选择：借助TikTok Shop，在平台内完成从营到销的全过程；跳转链接存在，让独立站商家不必担心跨平台问题，只需要在站内思考如何选好爆品、准备好素材、做好投放即可。

“三步走”从0到1打造爆品

选品、素材优化和有效投放这三方面的兼顾，其实也是品牌商家所关注的核心问题“如何从0到1打造爆品”的答案。

虽然业内通常将爆品的打造与广告投放和推广直接画上等号，但事实上爆品能否“爆”，有一先决条件是这个“品”究竟如何。所以，从0到1打造爆品必须要从“科学选品”这一环节开始，而且品牌不能仅靠自身经验想当然，而是需要站在消费者角度、站在市场中去综合分析。

科学选品后，商家紧接着就要关注营销内容的输出。商家需要将对市场、用户的洞察落在营销内容上，明确定位和风格，指导创意输出，同时也要通过测试，跟随趋势变化来不断调优和更新素材。

有了产品和素材，爆品能否“爆”的最后关键就落在了有效投放上。商家在任何一个平台上做投放其实都需要一套完整的策略，再加上做爆品也是件长周期的事，所以有效投放，需要同时去考虑到如何出价、如何选择互动样式、如何把控节奏等等多个细节。

在TikTok上成功打造爆品的出海品牌案例已有不少，比如靠一款拖鞋走红的品牌朴西、唇釉广受好评的花洛莉亚都是快速明确了产品定位和内容风格在短时间爆红。这些成功案例并非偶然和运气，在《TikTok for Business 社群电商爆品营销白皮书》中，TikTok针对科学选品、素材优化和有效投放这三个方面也已经总结了普适且可落地的策略指导和技术支持：比如从市场分析、用户调研、卖点洞察和趋势洞察等多方面全方位地帮助商家去锁定潜力爆品；用A/B Test 测试来帮助商家找到最优素材；灵活设置多种创新互动样式，给到单品或多品策略等等。

图源：《2023社群电商爆品营销白皮书》（点击“阅读原文”可下载完整版）

工欲善其事，必先利其器。更全面的了解社群电商平台价值，找到可落地的产品和策略，出海商家当前就能找到具体的策略和方法论并运用起来。同样，尚未布局的品牌商家也能借此先掌握社群电商平台上做营销、做生意的基础逻辑，后续平台在此基础上继续丰富和迭代时，也能尽快跟上思路。

如今海外用户对短视频娱乐平台的使用时间越来越长，社群电商也越来越接近现实世界的购物体验，不论是从大众使用社媒的趋势还是从对新消费习惯的适应度来看，布局社群电商对商家而言都是长期利好。而TikTok已经展开了一条能帮助品牌打开局面的通路，越是早入场，势必越会有更多获得增长的可能性。