bosie创始人刘光耀：品牌是写给消费者的诗｜WISE 2023 未来品牌大会

7月20日，WISE 2023未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「万物有时」为主题，聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题，特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们，共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。

bosie品牌创始人刘光耀先生在主题演讲中提出：一代品牌代表的是一代人的精神和文化需求，新一代品牌越来越关注的是这代人的精神世界和内心需求。新一代品牌需要与新一代消费者产生更多的精神共振、同频。

每一个产品都是品牌写给消费者的一首诗：每个受众的背后都有很强的文化同质性，目标消费者是通过内核的相似性寻找到同一个品牌，所以品牌在今天就是大家表达个性最重要的载体。要想成就一个品牌，必须要有匠人之心，也要有赤子之情，将专注与纯粹融入到品牌的核心基因里。

以下为刘光耀先生演讲实录，经36氪编辑整理：

bosie创始人刘光耀

大家好！我是刘光耀，bosie的创始人，bosie是无性别主义为核心理念的设计师品牌。

很遗憾，我的title里已经不能加CEO三个字，两个月前我卸任了bosie的CEO。bosie是我人生的第一份工作，我在清华大学研究生读到一年级的时候，因为找不到好的工作，所以被迫休学创业做了bosie品牌，五年时间，我一直在想一个问题，品牌是什么？36氪新消费大会我已经是第三年参加了，今天想跟大家分享这五年我对品牌的理解。

先问第一个问题，品牌的历史从哪儿来？品牌一词是源于国外的古挪威语，在古挪威语里叫Brandr，在英文里叫Brand，为什么叫这个呢？

大家都知道，如果过去你是养猪的，你家里有3只猪，邻居家有5只猪，虽然都是猪，但猪也有好坏之分，怎么区分自己的猪和别人的猪呢？非常残忍地往猪身上盖戳，用火做一个烙印，这就叫Brand，就是一种符号，为了把相似但又不同的产品区分开来，这是Brand最大的作用。

中国是历史文化很悠久的国家，中国最早的所谓的Brand从哪儿来呢？我研究了很多远古时期中国有的陶器，最早陶器是用来装各种东西的，或者用来单纯地好看，但是陶器和陶器之间怎么区分？也是用所谓的烙印工艺，这也是Brand。

从中国远古时期的陶器，到欧洲中世纪的猪，Brand就产生了，这是品牌最早的来源。

后来19世纪，一个伟大的消费品公司诞生了，叫做可口可乐，可口可乐的诞生意味着现代品牌的萌芽。从最早的猪屁股上的烙印，到今天的可口可乐，品牌的本质是什么？

品牌首先一定是一种印记，品牌一定是区分产品与产品，东西与东西，物质与物质最根本的东西。从古代的品牌到今天的品牌，我们会发现品牌的目的已经从区分我们俩有不同的猪，变成了要把猪做得更有风格化、体系化、差异化，所以可口可乐、农夫山泉、茅台这些消费品品牌应运而生。

品牌在远古时期到今天没有变化的是作为一种印记，但变化的是慢慢从区分物品与物品，变成某种精神属性的符号。为什么我们认为可口可乐的产品比别的品牌要好？因为它带来的是一种信任感，这种信任感是一种精神价值，通过产品标准来体现。

所以我想说的第一个点是品牌的本质是一种印记，从最早的标准化符号到今天变成了异质性的象征。

每个时代有每个时代的烙印，远古时期有陶器，近代有瓷器，当我们的物质越来越丰富的时候，会发现品牌所代表的物质性部分越来越低，代表的精神性部分越来越高。所以我想提的第二个论点是现代品牌最根本的力量来自于精神力，来自于文化根基，来自于它的内核和基因。一代品牌代表的是一代人的精神和文化，新一代品牌越来越关注的是这代人的精神世界，越来越关注的是这代人的内心生活。新一代品牌正在与新一代人们产生更多的精神共振、同频。所以我们今天应该怎么做品牌？本质上要回答今天我们这代人的精神世界是什么的问题。

要回答今天是什么，必须从过去找，中国有数千年的历史，中国人的精神文化根基在哪儿呢？一定要中华文化发源处去找。

我是文科生，很不幸做品牌需要很多运营数据分析的能力，我并不是很擅长，但是对于抽象的东西我一直很着迷，我在想最早的品牌在商业世界诞生之前长什么样子呢？我翻到了《山海经》《周易》《诗经》，再到汉朝的《乐府诗》，又到了唐诗宋词、明清小说，它们有个共性，就是在强烈地表达每代中国人的精神世界。

每代人有每代人的表达方式，只不过三千年前人们表达感情的方式是写诗、吟诗、唱诗、听诗、传诗。但今天，由于大家的文学素养好像变低了，已经不太喜欢写诗也不太会背诗了，用更直接的方法来表达，是什么？就是“品牌”。

大家知道中国最大的消费品公司是哪家？是茅台，为什么茅台是中国最大的消费品品牌？为什么酒品类在中国如此重要？以“酒”作为例子。

去中国历代文学文献中找，有一个词作为某种消费品类出现频率一定是最高的，那就是“酒”，历朝历代的文人骚客们不断地饮酒、说酒。先秦《诗经》的“湛湛露斯，匪阳不晞。厌厌夜饮，不醉无归。”这一首短短的小词里酒出现的频率很高。那时候是3000多年之前。

再到了魏朝，曹操大家都很熟悉，“何以解忧，唯有杜康”，我想，如果那时候杜康是消费品牌的话，一定会卖得很好。

再到晋朝陶渊明的系列诗《饮酒》，他每次喝完酒就想写诗，“采菊东篱下，悠然见南山。”这是陶渊明喝完酒之后写出来的。

再到唐朝的李白，李白自称是“酒中仙”，然后到白居易、杜甫、苏轼、纳兰性德都在写酒。

你会发现酒文化贯穿中国全代文学史，酒对中国人如此重要，酒精神对于中国人如此重要。以至于今天不管男女老少、贫富贵贱都需要酒，在这种情况下酒作为中国最大的消费品类是非常自然的事。

但今天，由于我们不太喜欢像古人一样舞文弄墨，所以现在喝酒时的行酒令也变得非常简单，点一瓶茅台，给大家满上，我敬你，干了，要说话的时候就是“都在酒里了”，这也是一种新的文学表达，这种文学表达的本质是我用茅台体现了对客人的尊重，体现了礼仪的隆重。因此，这种感情，这种精神，这种文化在茅台酒里传递了，也就传承了。

这是消费品非常重要的特质，一定承载和寄托着人们对于美好生活的向往，而这种向往是几千年来数百代人都不会变的，这是中国人的文化根基。所以酒品类在中国大行其道，茅台能够登堂入室，成为中国消费金字塔上的明珠不足为奇。

现代人更多的沟通是通过品牌。你会发现，买同一个服装品牌的人身上性格有很多相似之处，他们的特质可能很接近，喜欢喝同一种酒的人也有同样的道理，有的人喜欢喝啤酒，有的人喜欢白酒，有的人喜欢红酒。包括会发现不同的车，从劳斯莱斯、宾利、奔驰、宝马、沃尔沃、大众、日系汽车、中国新能源车所对应的受众是截然不同的，每个受众的背后都有很强的文化同质性，大家是通过内核的相似性寻找到同一个品牌，所以品牌在今天就是大家表达个性最重要的载体。

所以，每一个产品都是品牌写给消费者的一首诗，只是说今天我们没有诗人了，但是我们还有无数多的企业和创业者，还有无数多的新消费品牌。每一个产品都是一首诗，每一个品牌都是一位诗人。

既然我们是诗人，必须有两个东西：

一是遵循有形之规范，你写诗要格律，如果写诗不需要格律的话人人都可以做诗，比如要押韵，要仄起平收。

二是要有无形之精魄，如果你写诗没有灵魂的话，会很空洞，只是一堆文字的堆砌。

今天的新消费品牌要具备这两点：

第一，匠人之心。没有一个诗人是不学习的，没有一个诗人是不专注的。

第二，赤子之心。没有一个诗人是不纯粹的，没有一个诗人是功利的。

最近《长安三万里》电影特别火，讲的是高适和李白的故事，高适作为生前比较失败的诗人做到了唐代诗人官职比较高的天花板，但这个天花板也没有多高。我有一个哥们非常有趣，他整理了唐代所有诗人的官职，发现写诗的官都做不大，所以写诗的人必须得纯粹，他要离俗世远一点。

我过去做bosie的时候，没有关注产品质量，没有关注供应链效率，没有关注门店运营模型，导致我们拿了几亿，但花得很快，浪费的钱远远比我们真正需要的钱多得多，缺乏匠人精神。要想写一首好诗，要精打细算，要精耕细作，要精细化运营，要以农民的心态耕耘。这是我想讲的新消费品牌的第一个坑。

当我做bosie的时候，我25岁的时候公司估值在15-20亿，销售额7-8亿，我觉得再过几年公司就可以上市了，我可以成为一家上市公司的CEO，这样的一种心态急功近利，非常浮躁，使我做出了很多战略抉择的重大错误。所以，当我们做品牌的时候，一旦初心丢掉，觉得做品牌是为创始人、高管团队谋求个人的功名利禄的话，那这个事很难以持续，做品牌是一辈子的事。

我上次讲过一句话，今天还想送给大家。对我而言，bosie如果失败了一定是在我有生之年的事，如果它成功了至少等我孙辈才能看到。一个品牌要经过上百年的时间和人心的检验，才能被证明它的成色，这就像每一首古诗一样，唐诗有数十万首，但今天我们能够耳熟能详背下来的越来越少，留下来的每首诗都是好的产品，都是经得起时间检验和推敲的好品牌。

作为诗人，必须要有匠人之心，也要有赤子之情。

翻译成人话，就是“专注，纯粹”，只有这样才能造就伟大的诗人，只有这样才能造就伟大的品牌。

最终所有诗人，所有的诗篇，所有的产品，所有的品牌必须要经得起两个终极考验，一个是时间的考验，一个是人心的考验，没有这两个考验，所有的资本，所有的销售额，所有的利润都会灰飞烟灭。所以我想，这是做品牌最难的地方，也是做品牌最刺激、最有魅力的地方。

一代人有一代人的表达方式，对于我们这代人来讲，当现代商业、商品经济高度发达、高度成熟的时候，我们已经不需要写诗了，但我们可以创造一个品牌来表达我们的诗意，来寄托我们的诗心。

我想，每一首诗、每一位诗人、每一个品牌、每一位创业者，都是在用不同但属于自己的方式，在向时代致敬。

最后送给大家一句我自己写的诗，虽然里面有半句是抄的，“诗心装得八万里，酒醒又是三千年。”

祝愿每一位创业者能够饱含着自己的专注、纯粹，带着匠人之心和赤子之情，用这一颗诗心，盛下十几亿乃至全球八十亿的消费者。当这场梦醒来，下一个三千年的人们也一定会用自己的方式表达自己对世界的爱意，或许是诗，或许是品牌，但这不重要，因为有一点没有变过，就是人类对于美好生活的向往。只要有人，就有爱；只要有爱，就有更美好的未来。谢谢大家！