农产品电商有多火？补贴、流量争相加码！平台角逐“农民丰收节”

9月23日，我国迎来了第六个中国农民丰收节，与此同时各地丰收节庆祝活动也持续上演。对于电商平台而言，农民丰收节也是重要的窗口，近期各大平台在加码农产品电商方面动作频频，包括加大补贴力度以及流量倾斜等。

对此，中国社科院大学平台经济研究中心副主任李勇坚对证券时报·e公司记者表示，平台加码农产品电商有两大背景。一方面，国家高度重视数字化与农业的关系，多年前就提出“数商兴农”行动，政策支持是农产品电商持续发展的重要背景。

另一方面，平台自身发展需要也是推动农产品电商进一步发展的重要因素。“农产品电商的渗透率不高，但属于高频消费产品，未来市场空间巨大。在流量红利见顶的当下，平台可以更好获取流量和用户，同时还可以通过大数据等降低农产品损耗，增厚利润空间。”李勇坚说。

电商角逐“农民丰收节”

伴随着农民丰收节的来临，多家头部电商动作频频，抛出现金补贴、流量扶持等措施，推动农产品上行成为行业一大亮点。

9月19日，2023年中国农民丰收节全国农民群众庆丰收展演暨京东农特产购物节线下启动仪式举行。京东宣布投入10亿元现金补贴和流量资源，推出多项惠农助农举措，包括“百亿补贴”向农特产倾斜、生鲜源头直发、对农特产实施全流程品质控制、坏果必赔等服务等，助力全国2000多个产业带几十万款高质量农特产持续热销。

作为科技零售平台，9月18日起，美团宣布联动平台百万商户，通过美团优选、美团买菜、美团闪购等零售业务搭建线上促消费专题页面，投入千万级补贴，让各地优质特色农产品借助线上平台热销全国。美团相关负责人表示，未来将继续以科技助力农产品上行，带动农民增收致富，在精准产销对接、电商人才培训等方面贡献力量。

9月12日，抖音电商正式上线“山货上头条丰收季”等助农专区，持续投入千万级货品补贴和流量资源，助力地方优质农特产销售。据悉，活动将重点覆盖安徽、广西、四川等13个省级行政区、180余个村县，携手超百万个三农达人及农货中小商家，在丰收时节推动农产品上行。

此外，淘天集团、拼多多也在拉动农产品消费方面动作频频，还有不少直播机构把农产品带货作为重点进行布局。

以辛选集团为例，公司方面告诉记者，新农业将是公司未来重要方向。9月21日，辛有志开启中国农民丰收节专场直播，此次直播带货成交额达1.6亿元，助力337万件全国各地特产走出直播间，截至目前，助农专场销售额累计已近13亿元。

“平台通过大力支持农产品电商发展，可以提供更多优质的农产品，满足消费者需求，提高自身市场竞争力。农产品电商还可以为平台带来更多的流量和用户粘性，提高销售转化率，进一步促进平台发展。尤其是在政策持续支持以及农民丰收节等庆祝活动下，各大电商平台更是深度参与其中，这也表明农产品电商发展前景广阔，具有很大潜力。”李勇坚对e公司记者表示。

“数商兴农”政策加码

近年来，“数商兴农”政策不断加码，是农产品销路和农村电商得到蓬勃发展的重要背景。

2021年10月，商务部等三部门联合发布的《“十四五”电子商务发展规划》明确提出，实施“数商兴农”行动。“数商兴农”是发展数字商务振兴农业的简称，其内涵包括引导电子商务企业发展农村电商新基建，提升农产品物流配送、分拣加工等电子商务基础设施数字化、网络化、智能化水平，发展智慧供应链，打通农产品上行“最初一公里”和工业品下行“最后一公里”等。

2023年一号文件指出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。

今年7月31日，发改委发布的《关于恢复和扩大消费的措施》提出，大力发展农村直播电商、即时零售，推动电商平台和企业丰富面向农村的产品和服务供给；8月14日，商务部等9部门发布《县域商业三年行动计划（2023-2025年）》提出推动农村电商高质量发展，主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。

从农产品电商增速看，未来行业发展前景向好成为共识。

7月31日，商务部发布的《2023年上半年中国网络零售市场发展报告》显示，上半年，全国农产品网络零售额0.27万亿元，同比增长13.1%，农产品网络零售额实现稳步增长。与此同时，广东、福建、江西等地积极举办“数商兴农”活动开展特色农产品线上促销，电商平台企业积极参与，有力带动农特产品牌和特色产业发展。

谈及行业未来发展趋势，李勇坚认为，生态健全和完善仍然是农产品电商发展的关键，这意味着要将农产品电商进一步渗透到农产品标准化生产、品质改良等方面。“此外，直播在农产品电商中扮演重要角色。农产品具有季节性特点，通过直播的方式短时间内汇聚大量消费者，更适合农产品电商的发展，因此今年许多平台都采用了直播方式进行农产品销售。”

大闸蟹迎集中上市季

临近中秋佳节，作为农特产品的大闸蟹迎来了集中上市季，电商平台在争相加码布局的同时，也在推动当地水产养殖业方面扮演着重要的角色。

9月22日，江苏省“苏韵乡情”乡村休闲旅游农业（宿迁）专场推介暨“宿有千香·霸王蟹”开捕仪式启动。京东超市宣布与霸王蟹核心养殖基地签订采购合同，在源头直发模式下，京东预计在今年农特产购物节期间，宿迁霸王蟹将卖出超过30万只。

京东零售集团首席执行官辛利军表示，京东与宿迁市达成深度合作以来，通过开放京东数智化社会供应链能力，应用于霸王蟹的养殖、销售、配送等环节，在助力宿迁霸王蟹的品牌打造和销售提升上都已经取得显著成效。

除了京东外，在消费持续复苏背景下，多家电商平台也看好今年大闸蟹消费市场。

叮咚买菜方面预计在中秋节前，大闸蟹整体销量同比去年同期能高出20%。此外，最近新疆水产的热度持续攀升，也推动了天山雪蟹的销量增长，预计今年叮咚买菜天山雪蟹的销量同比去年将提升2倍。

直播电商机构谦寻控股最新数据显示，相比去年，直播间大闸蟹销量大幅提升，受欢迎程度首度超过月饼。“近日，多款大闸蟹产品在公司旗下蜜蜂直播间走红，以8月末蜜蜂惊喜社的一场直播为例，当晚仅一款8只装大闸蟹产品引导成交额近千万元。”

智研咨询近期发布报告显示，近年来，随着人们生活水平的大幅提高，传统的淡水养殖产品需求有所回落，但对于大闸蟹的需求却上涨。大闸蟹市场由“高端消费品”往“大众消费品”的态势发展。随着数字化与物流体系日趋完善，电商网络平台将逐渐占据大闸蟹销售市场主导地位，助推大闸蟹销售链延伸，并促进大闸蟹产业产值转换，带动偏远地区经济发展。