威富集团马文：北面成为「校服」后，Vans如何保持活力？丨36氪专访

作者 | 谢芸子

编辑 | 潘心怡

对威富（VF）集团，人们或许感到陌生，但对其旗下品牌——范斯Vans、北面The North Face则相对熟悉。

在中国市场，滑板鞋起家的Vans，绝对称得上80后、90后对于潮牌的最初印象。近年来，北面更被戏称为年轻人的“校服”。

尽管在中国颇受欢迎，但在全球市场，威富集团仍处于调整期。

北京时间10月31日，威富集团公告称，决定撤回2024财年的业绩指引，并将更换范斯（Vans）品牌总裁，以尽快改善业绩。

据集团2024财年二季度财报显示，在截至2023年9月30日的三个月内，威富集团收入下跌2%至30.34亿美元，其中Vans品牌收入下跌21%至7.48亿美元。

为尽快改善业绩情况，威富集团推出了一项名为“重塑”的转型计划，第一个转型步骤包括四个关键优先事项，其中就有实现Vans的周转。

10月中旬，威富宣布要在中国市场增加3000万元的投入，启动自动化能力升级项目。而这3000万也仅是威富在中国加速转型的缩影。

2020年8月，马文正式加入威富集团，就任亚太区总裁，开启了威富中国市场的战略调整。

截至目前，威富在中国市场约有门店2000余家，包括休闲运动品牌Vans、专业户外品牌北面、侧重于轻户外的添柏岚Timberland 、百年工装品牌Dickies，以及高端美丽诺羊毛户外品牌icebreaker。

马文告诉36氪，在未来，北面还会提速，Vans也将继续提升坪效与运营效率，并在普及滑板文化的过程中，不断与包括泡泡玛特在内的各界企业联名合作。

36氪问及Supreme在中国的发展计划，马文表示，“敬请期待，中国市场对任何品牌都有极大的吸引力。”

威富集团亚太区总裁马文

以下为36氪与威富集团亚太区总裁马文的对谈整理，有删节。

关于北面：成为“校服”

36氪：有想到北面能成为中国年轻人的“校服”吗？

马文：威富集团对北面给予很高期待，我们看到了中国户外市场的发展，每年都在调高北面的销售预期。

北面的开发原则是“Athlete Tested，Expedition Proven”，即“专业运动员亲测，在真实探索历程中实践”。比如，北面的SUMMIT巅峰系列，是历时三年，不断跟专业运动员一起探讨产品性能和使用感，共同推出的产品。哪怕产品性能有微小的调整，也能在极致、严酷的探险环境下起到巨大的作用。

实际上，北面很早就与中国消费者沟通。2009年，北面曾发起中国大陆最早的百公里越野跑比赛，将纯正的户外文化带给大众。

36氪：这些听上去很专业，好像跟年轻人，尤其是下沉市场不那么匹配。

马文：一个体育细分赛道，一定是要做好专业，才能不断下沉、逐渐扩大受众基础。

北面的品牌营销跟很多传统品牌不一样，首先跟我们合作的都是专业的户外探险家、运动员，我们一定要保持北面的专业户外属性。

再比如，北面每年举办冰雪山地节，也会带动线上社交媒体的讨论，达到出圈效果。这些都会促进我们在各个城市的发展。

现如今，大家已越来越多的把户外作为生活方式。比如，三线城市烟台也在举办半马比赛，中国的户外运动已经普及到一定程度了。

另一方面，北面既有专业、硬核的户外运动服饰，也有生活方式产品，比如“城市探索系列”，从设计到材质都很出色。北面的防晒衣在中国市场卖得特别好，部分T恤也有防晒功能。

36氪：北面有加快在中国市场的开店速度吗？

马文：是的，尤其近两年，北面能迅速火爆，也和大力开店有关。对威富来说，重要的是门店质量，我们也考核门店的坪效、用户体验。

36氪：因为北面太火了，出现了很多盗版，这虽然一定程度加强了北面的知名度，对于扩展下沉市场，会是一个挑战。

马文：威富对于盗版的态度、知识产权的保护是明确的，一直在与相关部门沟通。在扩张北面门店时，对下沉市场也是有选择的，要看这个城市消费者对户外的参与度，还有商业地产的发展。

目前，北面会在省会城市的核心商业区开几家较好的门店，甚至是旗舰店。在北京这样的大城市，北面可能已经有数十家门店，到了其他城市，会综合决策。

36氪：威富集团旗下的很多品牌都是跟户外相关的，如何实行多品牌的差异性策略？

马文：我们独特的品牌组合源自“推动可持续和积极的生活方式，造福人类和地球”的愿景。威富致力于成为一家专注户外和运动的企业，通过构建标志性的户外服饰、休闲运动以及工装品牌组合，助力人们与他们最珍爱的生活方式、活动和体验连结在一起。

威富集团在中国的品牌组合非常明确：户外服饰，有北面，Timberland 和icebreaker；休闲运动，有Vans等；工装，有Dickies。

再展开户外服饰，北面是专业硬核的中高端的户外品牌，Timberland侧重于轻户外，聚焦露营和徒步。icebreaker就相对高端，属于美丽诺羊毛和天然纤维的品类。

36氪：中国本土有探路者，安踏集团也收购了AmerSports，威富旗下的户外品牌有什么优势？

马文：经过几十年的积累，威富旗下品牌独有的文化属性，已成为消费者选择的重要标准。

产品力层面，威富也有“不可替代性”。比如Timberland的大黄靴，市面上虽有很多同类型产品，但在真实的户外环境中，Timberland的材质和做工都是专业的。

icebreaker在中国推出的时候，卖得最贵的是一款采用15.5微米、极细美丽诺羊毛的功能性打底层产品，15.5微米几乎是头发直径的1/6，非常轻薄。因为价格，我们一开始没把它作为主打产品，没想到最先卖断货。中国消费者愿意花时间去研究产品的科技含量与材质，并在社交平台上共享。

所以对于威富，优势是有针对不同消费群体的品牌定位，以及解决消费者需求的产品力。

关于“3000万”：加强数字化，实现货找人

36氪：威富集团是怎么做数字化转型的？

马文：3年前，威富就开始深化数字化转型，并在上海设立了亚太区战略和数字中心。我们将继续针对消费者洞察、产品创新、品牌沟通、供应链和销售全渠道运营五大方面，做数字化建设。

对于消费者洞察，威富很早就搭建了集团内部的数据能力，包括社交平台的追踪和搜索网站的追踪。我们也是国际企业最先一批和阿里、腾讯合作的，会利用大平台数据来洞察消费者需求。

数据洞察之后，怎么影响产品？一个比较典型的例子是，2021年冬季，团队通过电商数据分析，注意到长款羽绒服的需求增长，北面在2022年快速地上市了长款羽绒服，取得了很好的成绩。

在数字营销方面，威富也搭建了消费者数字平台。需要提及的是，我们非常重视保护消费者隐私，会通过合法的手段去了解消费者需求。

36氪：从仓到店，货品周转效率如何？

马文：威富集团的亚太供应链是全球供应链的一部分，线上线下一盘货，每年面临2000万到3000万的货量。除了主仓，我们在华北、华东、华南也有分仓。这就面临一个挑战，就是货物怎么能分得正确，怎么能避免浪费？

目前，威富用大数据建模进行库存分仓，用数据驱动来帮助员工。同时，我们又把门店的库存，甚至是批发的渠道库存也纳入整个体系，一方面能够提升消费者体验，另外一方面也加速货物的流转。

36氪：这次额外投入的3000万，主要用在哪里？

马文：主要用于现有库房的改造。中国每年都会有几个大促节点，618、双11、国庆、春节等。由于货量没办法平均分配到每天，对现场运营也带来了很大的挑战。

所以我们现在投入的项目主要解决两个问题，一是怎么能增加货物储存能力，解决货物储存的扩容问题。第二是降低一线员工工作强度。传统的方式都是人找货，我们要实现“货找人”，就是员工站在原地不动，货架通过智能机器人走向人。

36氪：数字化的改革成效，在门店端有怎样的体现？

马文：威富打通了线上和线下门店的库存，消费者在任何一个门店看到的产品，都可以通过其他的店铺，或者总仓调货。同时，我们也与一些平台合作，推出AR试鞋等前沿技术。这些新的尝试，还是要看哪些能真解决消费者痛点。

36氪：对于门店端的数字化转型，有怎样的预期？

马文：从业绩角度，我们希望今年进行升级的门店，坪效能达到双位数的提升。第二，我们会定期进行消费者体验满意度的调查，从不同维度了解消费者对零售体验的反馈。

关于Vans：龙年与泡泡玛特合作

36氪：Vans在中国市场发展如何？进行了哪些改革？

马文：截至2023年7月1日的第一财季，Vans在中国市场获得了高个位数增长，这源于几方面原因。

首先是新品的推出，Knu Skool“面包鞋”3月份上市后立即成为爆款，它的设计基于Vans经典的Old Skool产品，融入了当下的流行的素。

第二是与消费者沟通。Vans是最早在中国全方位推广滑板文化与运动的品牌。2009年，Vans将“世界滑板日”带入中国。今年6月，为庆祝“世界滑板日”的到来，Vans不仅在线上开启滑板挑战活动，在全国线下13座城市、14家本土滑板店也展开活动。

另外，Vans也在很多城市开设滑板学校，为更广泛的消费者提供认识滑板的机会。

第三，是品牌零售店运营的升级，今年有一个非常有意思的店铺升级渠道是奥特莱斯。以前中国消费者提到奥莱，会想到折扣促销。然而在现在的一些大城市，人们去奥莱的目的更多是带着孩子吃喝玩乐。

36氪：Vans目前的新品售罄率能达到多少？

马文：不同产品每一季度的售罄率是不一样的。比如Knu Skool就是100%的“一鞋难求”。

36氪：与美国、日本市场相比，中国的滑板运动依然小众。

马文：美国是现代滑板运动的发源地之一，街头巷尾都能看到滑板的身影。日本滑板运动的发展也非常快，尤其是20世纪80年代末。

中国滑板运动的发展相对较晚，但也举办了非常多的大型国际赛事，除了专业的滑板社群，也涌现了很多入门级的滑板运动，比如陆冲，入门门槛相对低，受到年轻人的喜爱。

我们在与中国消费者沟通的时候，也不会像美国市场那样强调反叛精神，而是注重个性的表达，鼓励年轻人在自己喜爱的事情上持之以恒。

36氪：如何更直观地理解Vans提倡的Off The Wall？

马文：Vans起源于滑板，却不局限于滑板，它是一种文化、一种态度。

最初，我也在研究Off The Wall所表达的含义，直到我和团队去加州海边，站在碗池边，看到滑手每一次从碗池边缘飞出的一瞬间，轨迹都是不同的，也不知道最终会在什么地方着陆。这是一种非常随性的、没有任何限制、突破雷同和条框的自由表达。也因此，滑板有一点反叛精神。

36氪：所有品牌都有周期性，潮流小众的品牌与追求规模的市场经济似乎有天然的冲突。

马文：尽管Vans正处于调整阶段，在全球的市场规模仍然很大。多年来，Vans对于街头潮流文化的影响不容小觑，既具有滑板的专业性，也有街头的氛围感。其次，Vans能结合当地消费者的需求，做到本土化、与时俱进。

36氪：很多潮牌为了拉动营销或“更好地表达”，会做品牌联名。

马文：我们的调研显示，65%的Vans消费者认为，能否展现个性、表达自我创造力，是影响他们选择品牌的因素之一。同时，当下的年轻消费者更注重品质，价格也成为重要的考量因素。

Vans很早就开始与不同潮牌、以及著名设计师合作。今年7月，Vans发售了和加拿大潮牌JJJJound的联名鞋款，也引起了排队潮。

36氪：Vans如何看待中国的国潮趋势？

马文：实际上，威富一直注重本土化，不管是从产品设计，还是与消费者沟通，都希望能努力贴近当地消费者的需求。Vans从2013年就开始和中国的艺术家合作，每年都推出春节款。

在这里我要“剧透”，明年龙年，Vans会与泡泡玛特合作，设计师也姓龙，值得期待。

关于中国市场：消费者买得少了，却更好了

36氪：今年6月，威富集团任命新CEO，对中国市场的战略有没有调整？

马文：中国一直是威富集团重要的战略性市场。得益于中国消费者户外活动热情的提高，威富集团旗下的众多品牌有更好的发展机会，包括北面、Timberland，还有icebreaker。

36氪：2020年8月接手威富大中华区后，你的工作重点在哪里？

马文：品牌建设是威富在中国市场的重点工作之一。

对于北面，我们想更深入地与消费者互动。两年前，我们把冰雪运动定为北面专注的户外运动之一，当时大部分的中国消费者，还没有能每年冬天去场滑雪的条件。所以威富集团做了“街头有噱头”，在很多城市举办滑雪快闪赛。

其二，威富在亚太、中国也加强了供应链的快反能力。针对畅销商品，季中的补货速度已提升为35至45天。从整个业务范围来看，亚太地区在过去一年里，快反能力提升了10%。

第三，就是进一步提升零售门店的运营效率，让消费者在门店端得到全方位的品牌体验。

综合以上几项措施，威富在中国市场虽然有挑战，整体还是保持增长态势。

36氪：进入2023年后，有没有感觉到明显的消费分级？

马文：消费者的确比以前谨慎了，但这不代表是去买便宜的产品，而是件数变少了、产品却更好了。

举例来说，Vans推出了与芝麻街的联名系列产品，其中专门面向中国市场推出了重磅材质的棉T恤，质量更好、价格也更贵，却卖得最好。还有就是icebreaker基本不参与电商的促销活动，即便如此，也很容易断货。所以中国消费者是更理性，对产品的要求更高。

36氪：Supreme未来会进驻中国市场吗？

马文：我只能回答“敬请关注”。在威富，Supreme是一个比较独立的部门，集团还是想维持它独特的品牌调性。不过中国市场对任何品牌都是非常有吸引力的。

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本文来自微信公众号“36氪财经”（ID:krfinance），作者：谢芸子 潘心怡，36氪经授权发布。