超市做烘焙有多狂？卷价格拼成本

给蛋糕胚抹奶油、放上25颗红颜草莓、装盒打包……在河北廊坊的麦恋谷食品工厂内，工人们正有条不紊地进行生产，不久之后，这批草莓盒子蛋糕将出现在北京盒马的各个门店。高峰时期，这家工厂一天就要送出超过6000盒蛋糕。

工厂忙碌的背后，是零售企业在自有烘焙品类日益焦灼的竞争。3月20日，北京商报记者从盒马烘焙负责人王善明处获悉，盒马自研的草莓盒子蛋糕在北京、南京、长沙的售价已从88元降至59元。相比2021年最初上市时，该款蛋糕销售增幅超过10倍，已然成为盒马烘焙中的“大单品”。

盒马于2019年正式进入烘焙赛道，经过近几年的发展，盒马在烘焙品类的SKU已从几年前的300多个降至80个。价优量大、颜值在线、口味出众的烘焙品，逐渐成为超市争相铺设的引流大单品。北京商报记者从物美方面了解到，旗下多点烘焙目前约有75个SKU，其中，产品主要集中在面包、蛋糕两个品类，分别占30个、25个。

在聚焦大单品的同时，如何降本增效、打造网红商品成为企业的重头戏。以草莓盒子蛋糕为例，降幅接近30元，靠的是供应链的调优。王善明告诉北京商报记者，“为了减少损耗，盒马在全国布局了9个工厂供应周边城市的盒马门店”。草莓盒子蛋糕采用熟度达九成的红颜草莓，由于采用熟度较高的草莓，所以蛋糕从出厂到门店的供应链要尽可能短。

为了缩短流程，供应商们绞尽脑汁。盒马与上海糖兜科技投资建造的烘焙工厂“糖盒”紧邻吴淞口岸，据糖兜科技CEO曹国亮介绍，“面粉下了船直接就到工厂里了，根本不需要长途运输”。更夸张的是，工厂内部利用管道打通墙壁，直接将面粉“吹”进糖盒工厂，省去了面粉运输、包装的成本，仅这一个环节压缩了面包生产6%的成本。极致地缩短链路，是零售企业调优供应链的重要环节。

另一边，零售行业在努力打造出圈产品。今年3月初，物美宣布成立3R部门，开启发力产品的特殊化和出圈。春节前夕，物美超市与恭王府联名发布年味礼盒，糕点由物美自主研发，并签约了定制工厂，该礼盒在市场上收获了不少消费者的好评。

同时，北京商报记者观察发现，超市烘焙品类通常具有更强的时令性、新颖性，因此也具备网红属性、更容易出圈。如山姆此前推出的榴莲泡芙、抹茶玫瑰卷，fudi会员商店的黑糖拉丝麻薯、肉松小贝，盒马的草莓盒子蛋糕、红豆麻薯蛋糕等商品，榴莲、抹茶、草莓等元素本身自带“热度”，加之“高颜值”的外观，能在社交平台引发热度。

与专门的烘焙品牌相比，超市烘焙品类面向的客群、场景有所区别。在味多美等门店，生日蛋糕、面包等商品可满足庆生、早餐等不同的家庭需求；而当前超市研发的烘焙新品，通常因其“网红”属性更受年轻人、中产阶层青睐。

超市自有烘焙一旦出圈，将有助于带动超市场内的整体销售。一位消费者告诉记者，如今驱动自己在超市下单的往往不是各类生活用品，而是超市自研的烘焙，“总是先被那些好看、新颖的蛋糕或点心吸引，然后再挑一些其他商品凑够起送价”。

烘焙市场的蛋糕在扩大。《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元，进一步扩容。值得关注的是，在零售企业混战之时，烘焙行业还有许多专门烘焙品牌，如好利来、味多美、巴黎贝甜等，是超市发力烘焙时不可忽视的竞争对手。

零售专家胡春才告诉记者，相比专业的烘焙品牌，零售企业的烘焙品具有联动效应，当消费者在选购烘焙产品时，可能会搭配牛奶等饮品，带动场内整体销售。不过，胡春才也指出，相比专业烘焙品牌，零售企业想要在烘焙市场占有一定份额，需要加强研发能力，保持创作节奏，并多尝试制作特色商品，才能形成独特的优势。

上述报告也指出，烘焙品类发展呈现品类换新加、品牌迭代进化、跨界营销内卷的趋势，从烘焙行业品类热度变化来看，消费者口味偏好变化较大，新式吃法和品类创新层出不穷，抓住品类创新，拓展新的增长曲线是商家的必修课。

北京商报记者 赵述评 胡静蓉