官栈：正向内卷就是用户价值为先

本文转自：中国消费者报

图一：官栈创始人、CEO张宇在2023年官栈胶友日中与消费者面对面沟通。

图二：官栈鲜炖凝粹系列包装荣获2024年德国IF设计奖。

我怀孕了，医生要求控制糖分的摄入，你们的产品可以做成无糖的吗？一条来自用户的咨询进入品牌的视野。

而当时品牌并没有一款无糖的产品。

放弃，或者“卷”？

为提升用户价值而卷

作为中式新滋补品牌，官栈的选择是后者——用最快的时间推出全新的0蔗糖鲜炖花胶。

“到目前为止，我们收集了2000多条深度调研反馈、89万多条全域用户社交评论、10729条品类功效痛点和场景需求意见，做了约1575人次BI弹性测试。目前，我们的数字化洞察系统已包含69个痛点分析节点，我们可以精准、动态地洞察用户在我们所有行为链路上的满意程度。我们的目标是洞察用户的未来需求，实现他的超预期。”滋补科技品牌官栈创始人、CEO张宇介绍。

官栈认为，将用户价值为先作为内卷的方向，以更好的产品和用户沟通，品牌才能摆脱焦虑的漩涡，汲取创新的能量和方向。

所以，当官栈收到这位怀孕用户的要求后，研发团队便迅速立项。

看来简单做来难。新项目从研发到落地都经历了重重考验。难点有二：第一，花胶本身是有腥味的，而去糖之后，花胶的腥味会变得更加明显。这对官栈原有的去腥技术提出了很大挑战。第二，光升级去腥技术还远远不够。如何保证去糖后产品的风味，又成为研发团队要攻克的难题。

为了解决去腥的问题，研发团队与工厂磨合，一磨就是大半年，才最终成功完成了对原有去腥技术的升级。为了保证产品的风味，几经尝试，官栈把目光放到了牛乳上。官栈挑选了十几个品牌的牛乳，邀请用户们一起尝试。为了控制牛乳里风味氨基酸的释出，在制作工艺中还加入了特有的波段控频技术。

就这样，测试了超20个版本和口味后，0蔗糖鲜炖花胶终于面市，为需要控糖的用户带去了“定制款”。

从细节中死磕中式浪漫

“你们的瓶盖不容易打开。”这是很多官栈用户在后台反馈的问题。

这可以说是官栈“故意”为之。为了更好的锁鲜，官栈的瓶盖采用了压式旋盖。这种瓶盖不仅密封性卓越，且环保性能好，达到了婴幼儿食品包装的标准。

“我们的瓶子开起来都会有清脆的一声‘啪’的声音。”张宇介绍。随着一声“啪”，中国人食补的仪式感、体验感随之开启。

不过，是否能提供更好的体验呢？官栈决定邀请潘虎设计实验室，共同为即将推出的鲜炖凝粹系列更新包装。

新包装最大变化是，瓶型由圆变方了。

它的设计灵感来源于中国传统礼器“玉琮”，呈内圆外方的造型结构，简约尊贵。当然它并非简单的复刻，而是利用人体工学让柱形瓶身更符合人手拿握时的虎口弧度，为用户带来更好拧开、更加舒适的握持体验。

这种变化看似很小，背后却融合了传统美学文化和现代工业设计的精华，既满足了中国人对于造型美感的独特审美，也满足了人们功能性的需求。

2024年，该系列包装设计荣获了与德国红点奖和美国IDEA奖并称的世界三大设计奖之一的德国IF设计奖。

“官栈的瓶子很漂亮，扔了很可惜哦！如果能回收的话，既环保，家里也不用堆放那么多空瓶。”官栈的后台又收到了这样的反馈。

实际上，早在五年前，回收空瓶这个想法就一直在官栈内部酝酿。而用户的需求，则直接促使了空瓶回收项目组的成立。

没想到，项目一开始便遇到了拦路虎：没有工厂愿意收空瓶。

据空瓶回收项目经理介绍，做这个项目的目的是要让空瓶回到工业生产体系中，使其能再被二次利用，做到真回收、真环保。但是项目组去联系回收站时发现，他们回收后也只是和垃圾一并填埋或者废品处理，并不符合他们的初衷。

回收站行不通，那便联系玻璃工厂看看。可是，项目组咨询了好几家玻璃工厂也都不愿意接收空瓶，原因是：玻璃瓶上面有钢印和贴标，处理需要额外花费人力物力。“甚至有厂商劝我们当废品卖掉还不用额外投入这么多费用。”

然而，空瓶回收项目组并没有放弃。他们提出，官栈愿意承担好空瓶前期的清洗、分拣的人力和运输费用。“玻璃工厂看到了我们的诚意才愿意承接空瓶，协助重新熔炉后制作成玻璃制品。”

到2023年，这个项目已经进入了第5季了。截至2023年8月20日，共有2505人参与了回收，累计回收空瓶89766个，总回收重量约达10.2吨。官栈与用户携手，将“空瓶环游记”演绎出了独特的中式浪漫。

主动将退货时间延长到15天

“从用户价值出发”，这几个大字被贴在官栈客户满意部办公室的墙上，每个人在第一眼就能看到。

如何将这句话落实到客户服务的实际工作中呢？

官栈主动提出，将各大电商平台通行的7天无理由退款时限，延长到15天，最大程度地保护消费者的权益。

花胶滋补文化传承已有千年。如何让古代只有国内外贵宾能吃到的花胶，在今日走进寻常百姓家，这是官栈从创立之初就想回答的问题。延长无理由退款时间，看似是一个小承诺，却是围绕“初心”的实践之一。

创始人张宇在内外部多个场合不断强调“用户价值”。他说，“用户价值为先是我们最核心的企业价值观，帮助我们指向正确的方向。”这就是为什么官栈在最穷的时候把房子抵押了去做基础研发，为什么敢在资金捉襟见肘时建立工业体系，这都是因为基于消费者运营闭环做的正确决策。“我们考虑的不是看企业收益如何更大，而是看用户如何体验更好，决策更高效，使用时间更短。长远来看是基于用户行为打造业务闭环，因为我们的产品需要长期与用户触达，便捷和标准化是消费者需求，必须基于用户需求给予解决方案。”

每一个消费者的意见和需求都为官栈产品的迭代创新，以及服务质量的提升提供指引。官栈认为，正是用户的需求和反馈，推动着企业不断进步——传统花胶食用存在着诸多痛点，则创建全新品类；传统中式滋补缺乏验证，用户缺乏信任，则联合高校和科研机构进行科学循证；花胶市场粗放发展，良莠不齐，则重塑产业链，自建综合工厂，积极推动行业标准的建立。

“为了卖雪糕，自己连冰箱都造了。”这是官栈自己人的调侃，也是对官栈“内卷”实践的一种概括。

当下，中式滋补这一概念正在被重塑和革新，行业进入了大浪淘沙、充满活力和常态化创新的时代。卷研发、卷产品、卷体验、卷服务，这样的“内卷”才会赢得消费者的认可，推动行业的蓬勃发展。