中文播客的商业价值在哪里？奢侈品牌为何纷纷上线播客节目?

2023年下半年，杨天真找到小宇宙播客创始人舒玉龙表达了自己想做一档播客的想法。与杨天真同时间入驻小宇宙的还有李诞，如今两位的播客在统计榜单中，稳居“枫言枫语”中文播客新锐播客榜前两名。

图片来源：“枫言枫语”中文播客新锐播客榜

名人入驻并非播客界的新鲜事，对播客来说，这是商业化的一个选择和尝试，但以往很多都无疾而终。

在短视频、短剧、短篇故事等一切向“短”的时代，动辄以小时为单位的播客的增长成为互联网的一股“异军”，保持着两位数的增速稳步前进。但商业化如同悬挂在高空的达摩克利斯之剑，始终悬而未决。

此次的名人入驻上，一向小步慢走的小宇宙仍然选择“慢慢来”。“不一定出圈，但希望能够拓圈，影响更多人喜欢上播客。”舒玉龙说。“百播大战”刚刚开始就偃旗息鼓，中文播客仍处在早期市场

中文播客最早可以追溯至2004年，至今已经20年，但真正增长却是在2020年。

艾瑞咨询的数据显示，整个2020年中文播客新增7869档，是中文播客历史上新增播客最多的一年，日增达21档。

图片来源：艾瑞咨询

也是在那一年，播客在资本市场升温，吸引了一众大厂入局，快手在同年迅速推出了播客APP“皮艇”。2021年，荔枝和蜻蜓FM分别推出了荔枝播客和播客群岛；此外，喜马拉雅、网易云音乐和QQ音乐也在其平台上增设了播客功能区。

然而降温也来得很快，到2021年播客的增速就有所下滑，新增五千余档。在商业的逻辑里，回报周期、回报率才是资本关注的问题，这和“慢”节奏的播客似乎并不适配。4年过去，快手的“皮艇”、百度的“随音”、蜻蜓的“播客群岛”都相继停运，卷平台的时代似乎刚刚开始就偃旗息鼓。

资本进入和退出的逻辑都很简单，从动辄按小时计算的播客时长到周更、月更甚至季更的更新周期，播客的“慢”似乎刻在了基因里，靠用户付费带来的收益十分有限。

翻看近年财报发现，头部音频平台喜马拉雅和荔枝（LIZI），都未将播客作为重要营收渠道。在荔枝最新公布的财报中显示，荔枝在2023年第三季度营收4.25亿元，其中音频娱乐收入为4.23亿元，播客、广告和其他收入仅为199万元。

增速放缓、资本退潮、短视频冲击，中文播客从小众走向大众的道路并不容易。但相比于短视频个位数的增长率，播客从市场上看仍具有潜力，专业播客搜索引擎ListenNotes数据显示，截至2023年5月，中文播客累计数量已经达到5.7万档，相较于2020年的同期，已有近6倍增长。尤其和英文播客上百万档的数量相比，中文播客仍然处于早期市场。高奢品牌青睐播客，商务广告占比逐渐增加

市场上不乏在赛道上坚持的选手，经过几年的沉淀，中文播客也有了相对固定的用户群，《2024播客营销白皮书：播客，不断成长的可能性》调研数据显示，播客用户的平均年龄30.8岁，年龄21-35岁的用户占比达72.8%。本科以上学历的人群占比达87.4%，一线城市占比49.3%⋯⋯年轻、高认知、重消费，这无疑是播客商业价值的最好例证。

图片来源：《2024播客营销白皮书：播客，不断成长的可能性》

高端奢牌的入场让中文播客的商业价值再次提升，2023年，10月11日，路易威登在小宇宙上线了其独家中文品牌播客。意大利高奢品牌GIADA也在喜马拉雅上开设了播客节目，并请到鲁豫作为主持人。这都是不菲的营销成本。

路易威登等奢侈品牌入驻播客。图片来源：小宇宙

奢侈品入驻播客就是一件符合品牌调性的事情，奢侈品牌和播客的用户群体极为吻合；另一方面，播客的叙事方式正是播客所需要的，可以让品牌价值进一步延伸。

截至2023年9月，在小宇宙上的播客节目总数量超过7.5万档，越来越多的主播、机构和品牌登上了播客的舞台，显示出供给端的强劲动力。根据市场调研机构eMarketer的报告，预计中文播客听众的规模在2023年或接近1.2亿人，到2025年或突破1.5亿人。

市场供需两旺，播客商业模式逐渐明朗，商务广告占比逐渐增加。舒玉龙表示，如今小宇宙主要的商业化路径仍是广告商务和付费内容，其中基于品牌的广告商务略强于付费内容。

值得注意的是，品牌的入驻只是开始，在注意力稀缺的环境下，品牌要想吸引听众，还需要在内容上下功夫。此前，耐克的“耐听”，盒马的“盒马啵啵啵”等品牌也曾创造出了优质的内容，但从订阅上看，“盒马啵啵啵”上线近一年尚不过万。“如果名人期待两个星期就出爆款，在需求上可能就不太匹配”

如何进一步提升商业化价值，具备影响力和知名度的艺人或是一个突破口。

实际上，名人、明星入驻播客并不新鲜，早在2018年，喜马拉雅FM就曾一次性释放了近20个名人IP，含郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明等众多大咖，随后几年，也不乏林彦俊、王一博等流量明星进驻，但如今回头来看，这些明星多数在更新几期后便归于沉寂，即便已经积累了大量的粉丝。

王一博在喜马拉雅上已累积超过90万粉丝。图片来源：喜马拉雅

当然也不乏保持更新的名人，喜马拉雅向记者介绍，截至目前，已经有百余位名人入驻喜马拉雅开设播客节目或者参与节目录制，媒体人、作家洪晃2022年5月，入驻喜马拉雅后，其播客专辑总播放量高达9000万。“从播客内容角度而言，人文知识类名人大咖入驻效果最佳。从影响力角度而言，娱乐类明星艺人入驻能带来较好的粉丝效应。”

如今的小宇宙在名人合作上并未采取大规模的动作，舒玉龙认为，播客不同于短视频有其他人可以代劳的部分，播客的工作基本上是播客主一个人来完成。因此，相比流量，更应该关注其个人的表达欲，“一个好的播客主是可遇不可求的，首先我们希望创作者本人要有表达欲，其次，艺人团队认可播客的价值，有长期更新的想法”。

舒玉龙称，小宇宙在名人入驻方面是因人而异的。“在与名人播客建立合作之前，团队会和创作者充分讨论，告诉创作者播客是怎样的产品，如果名人期待进入之后，两个星期就出爆款，那可能在需求上就不太匹配，我们会建议其他渠道。”

“两个星期”，这个在播客看来过于短的期限，和3秒、3集定生死的视频领域相比，已经是一个很长的时间跨度。

喜马拉雅方面表示：“娱乐圈的明星艺人进驻喜马拉雅播客，能够引流一大批自己的粉丝前来收听关注，增加平台流量。同时明星艺人自带的知名度与话题，能够吸引其他普通观众的关注与收听。”不一定要出圈，但希望能拓圈

李诞在播客的介绍里写道：“播客让我有种使用古早互联网的感觉，真诚的分享，遥远的共鸣，匿名般的交流，人与人更显亲密，我好像也不是那么‘李诞’了。”

李诞播客的介绍。图片来源：小宇宙

这或许也是很多名人选择进入播客的原因。“小宇宙的听众是愿意深度倾听、用心思考的，这在当下互联网非常稀缺。”舒玉龙表示，如今的名人也希望找一个能够和受众对话，建立深度连接的平台，来真诚地表达自己所想的东西。

传达观点之外，商业化是名人选择进入播客的另一原因。舒玉龙说：“播客对打造个人IP，积累粉丝有重要助力。对于一部分擅长口头表达的名人来说，播客有潜力成为他们重要的商业化渠道。”

播客的垂直性和细分化意味着更精准的受众，这也让播客成为了宣传推广的重要平台，很多电影上映前电影主创会去电影类的播客去作宣传，对很多名人来说上播客已经成为了一个“通告”，这种连接还在不断加深。

“品牌方可以基于名人在播客上找到营销的各种可能性。”但对于名人的商业化，舒玉龙的策略仍是“慢慢来”，他希望能通过名人先作出精彩的几个案例，用案例来“宣传”播客行业，把蛋糕做大，“不一定出圈，但希望能够拓圈，影响更多人喜欢上播客”。

喜马拉雅也表示：“明星艺人入驻播客能够形成圈层效应，可以让粉丝通过播客更加了解自己喜欢的艺人，此外，对于明星而言，播客是让其形象更显生活化、更贴近粉丝的媒介形式。”

过去几年，舒玉龙感受到播客圈的明显变化是，从影视圈、娱乐圈、媒体圈到科技圈，越来越多的垂直用户的受众群体正高密度地参与到播客生态建设中。“它不是一下去击中一个泛群体，而是在垂直群体里逐步拓圈。”

舒玉龙举例，“奥运冠军王濛是2023年12月在小宇宙开设的播客，用3个月的时间做到了1万的订阅量，她对体育圈好友的邀请就是在体育圈拓圈的过程”。