对战Temu和SHEIN，阿里押宝39岁的蒋凡

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

题图丨阿里官网

蒋凡成为了阿里担子最重的合伙人之一。

他是阿里国际数字商业集团（AIDC）的董事、CEO，管理着2个国内跨境业务——速卖通和国际站，4个海外本土业务——东南亚的Lazada、上线仅一年的西班牙电商平台Miravia、土耳其电商Trendyol、南亚电商平台Daraz。

其次他还是淘天集团、菜鸟集团的董事，参与决策这两个板块海外业务的布局和调整。去年7月，蒋凡重新成为阿里巴巴合伙人，是所有子集团董事中最年轻的一位，也是阿里最年轻的合伙人。

所有的故事都发生在这两年内，Temu、TikTok也在这段期间疯狂扩张，营收逐年增高。在阿里内部，“国际化”、“增长”是这两年内提及最多的词。

境内外电商现在是阿里最核心的业务。阿里的目标是，到2036年服务全球20亿的活跃买家，目前阿里海外买家有3亿，在国内用户达到10亿且增长放缓的前提下，增长的最大可能性是海外业务。

这个重任就交给了蒋凡，他在阿里打过胜仗，带领淘宝不断突破用户新高，一路升任淘宝、天猫、阿里妈妈三栖总裁。2019年，年仅33岁的蒋凡成为阿里最年轻合伙人，次年因私生活事件被从合伙人名单除名，2022 年蒋凡被调至负责阿里国际业务。

一位接近过蒋凡的投资人说，“凡哥的事儿不聊，我看好他，业务能力很强。”

调任海外两年，蒋凡战报频传。去年5月，蒋凡露面阿里财报电话会，他提到2023年第一季度国际板块整体收入同比增加29%，是阿里六大业务板块中增长最快的。这个“最快”一直保持到现在。但亏损也在扩大，2023年第四季度经调整EBITA为亏损31.5亿元，而2022年同期亏损6.5亿元。

阿里的跨境业务有20年历史，目前仍在初期阶段，增长空间很大，但难度也很大。

阿里的国际业务支线多、业务复杂，蒋凡到任后，花了半年时间梳理阿里的海外业务，基本定调“跨境+本地模式”，批发业务阿里国际站、零售业务速卖通，以及去年4月合并进来的天猫海外，划分到跨境业务。

阿里国际站 图源：官网

速卖通上线于2009年，阿里当时给速卖通定下的目标是成长为“海外淘宝”。背靠1688和淘宝的中国工厂和商家，速卖通从100万用户很快增长到了1.5亿，覆盖超过200个国家。

但速卖通错过了发展窗口期。那几年国内增长太快，阿里没有过多的精力再分给海外，速卖通多年以来一直粗放经营。“政策经常变化，每新上任一位CEO就来个大变。”一位速卖通卖家说，速卖通成交额、月活跃用户数一直在下降。“海外淘宝”的样子被同一年上线的SHEIN做到了，而速卖通不再是阿里全球化业务的代表。

2022年7月，蒋凡在速卖通召开管理者大会，提振士气，并对速卖通进行了一系列调整。

战略上，速卖通在7月上线了AE MALL，对优质供给进行分层运营；随后又开发重点国家的独立应用，并把韩国、西班牙、巴西、法国等列为速卖通重点运营的国家，卖家可以针对不同国家对界面、商品、价格进行个性化编辑和定位。

“能明显感觉到速卖通开始做品牌化和精细化运营。”上述卖家说，蒋凡上任后，他感受到另一个明显的变化是速卖通的直营店在增加，并向所有商家开放，而自营店运营的难度和要求也更高了。

2022年的最后两个月，蒋凡把“全托管”模式作为新的业务增长点，大学Temu，并先后在深圳、义乌开启招商，他从集团调动资源，去匹配相应的本地化人才编制。物流向亚马逊看齐，建仓、把物流运输时间缩短至3-5天。

2022年8月，一部分行业运营员工调岗到速卖通的“全托管”新业务团队。11月，淘特原运营负责人黄爱珠被划到速卖通。中间也有一位重要高管离职，同年8月底，海外数字商业版块CTO兼全球速卖通事业部基础平台中心负责人汤兴离职创业。

蒋凡刚到任海外板块的第一件事，就是调整速卖通组织架构，他从原淘宝调任了一部分员工加入海外业务，不少淘特的负责人也被转岗至速卖通。去年2月，B2C事业群原天猫淘宝海外事业部合并至速卖通。

蒋凡很重视团队管理，他会按时参加速卖通的每个周会、月会，确保每一个重要战略能被真正落地和执行。

去年3月速卖通推出“Choice频道”，主打高性价比的货品，对于商家来说，意味着商品将获得更高的展示优先级、更快的物流、更多的服务，该业务被蒋凡寄予了不小的期待。今年1月，速卖通上线“半托管”，仅1个月后，又面向备货海外的商家上线了海外托管。

到去年12月底，速卖通在韩国购物类APP下载量排名第一，在Google Play和iOS端总计排名第三。阿里2023年第四季度财报显示，速卖通实现超过60%的订单同比增长，主要由Choice所带动。今年1月，Choice订单约占速卖通总订单量的一半。

变化还在继续，上述卖家说，速卖通现在的重点主要是半托管模式，全托管和POP模式正在被弱化，2022年上线的AE MALL已经停止运营。

国际站今年的战略重点有两个：AI+半托管。去年4月，阿里国际站上线了百亿级的AI大模型，今年年初又上线了半托管，其变化也更多聚焦在提升效率、优化供应链，帮商家寻找海外的增量市场。

去年9月，阿里国际站全面开启了国家化运营，针对海外不同国家的特点提供有针对性的外贸服务，东南亚是率先上线的市场，10月底欧洲馆上线。但从战略上，阿里国际站总裁张阔说，半托管要比国家馆推进的更深入。

阿里国际站 图源：官网

另一个重要信号是，蒋凡对阿里巴巴国际站已经进行了模式升级，从交易服务衍生了金融、物流、数字化SaaS服务等其他服务，为的是让B2B业务保持健康增长。

当前，B2B是出海的主力赛道，阿里巴巴国际站支持的B2B出口规模去年达到了3500亿美元，线上成交接近500亿美元。今年1-2月，阿里国际站的GMV和商机仍然在保持快速增长。

张阔说，在阿里巴巴国际站当下成熟的定制赛道之外，还有一个万亿美金级别的现货批发市场。“国际站的增长前景是良好、稳定的。”

阿里本地电商模式包括一直重金投入的Lazada、快速增长的土耳其电商Trendyol、刚上线的西班牙电商Miravia，以及积极求变的南亚电商Daraz。

阿里在2015年收购了Lazada，收购时后者已经是东南亚最大的电商平台。但错误的复制淘宝式的管理模式让Lazada后来的发展一度混乱、增长放缓，7年内换了 4 任CEO。2019年Lazada被Shopee赶超，此后几年一直是东南亚第二。

东南亚的Lazada 图源：官方微博

蒋凡接手后，决心提高组织效率，对Lazada的管理团队进行了更换和调整，在用人上倾向于本地化、实干型人才。

2022年6月，董铮接替李纯成为Lazada集团CEO，同时兼任Lazada印尼CEO。董铮此前曾任Lazada泰国和越南CEO，还担任过阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇的助理。其余每个国家市场的一号位都更熟悉当地实际情况的人。

Lazada此后几次的组织调整也都围绕总部优先的策略。蒋凡定调，Lazada 2024年的重点是提升用户、商家体验，总部直管会更高效，能集中资源以团体作战。

战略上，Lazada在去年上线了全托管，希望以更好的服务、更强的掌控力来撬动增长。创业邦了解到，全托管是Lazaza集团“Top 10”重点项目之一，管理层对该项目极为关注，要求每两周就要汇报一次进展情况。

Lazada 图源：官方微博

更有效的调整是，蒋凡推动了速卖通和Lazada的团队整合，他将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通，由Lazada统一主导全球各市场的本地化电商运营。相应的，部分速卖通在欧洲的本地化团队转给Lazada，为Lazada带去了更丰富的跨境商家供给。

根据阿里2023年第四季度财报，Lazada每单亏损同比持续收窄。在泰国、菲律宾市场，Lazada的平台访问量已经接近Shopee。

阿里海外的另外三个本土电商平台，在蒋凡接管后也都有了新的进展。

Trendyol在土耳其站稳脚跟后，已经在德国、阿塞拜疆等上线，目前正在拓展中东地区。2022年12月，专注于欧洲市场本地化运营的电商平台Miravia首站在西班牙正式上线，定位为高端的电商市场，目前招商皆为定向招商。

土耳其电商Trendyol 图源：阿里官网

有员工评论，Miravia的成立是阿里海外在本地化运营上做的最重要事情之一。不过Miravia的业务还在起步阶段，大多数业务都是蒋凡参与管理。

西班牙电商平台Miravia 图源：官方视频截图

Daraz在今年1月刚更换了CEO，由Lazada的CEO董铮暂时代理，背景是Daraz管理混乱、增长放缓，以及长期以来的业务亏损。去年Daraz还宣布全球范围裁员11%，并关闭其在缅甸的业务、出售其在土耳其的子公司。

Daraz平台购物页面 图源：Daraz

一切都是为了更好地聚焦核心业务，提高竞争力。Daraz今年的目标是调准方向、精简业务、实现增长。

更换CEO也是为了更高效地沟通和管理，Daraz此前的CEO是其创始人Bjarke Mikkelsen，丹麦人，有高盛背景，整个核心领导层长期以西方人为主。Daraz覆盖的是巴基斯坦、孟加拉、尼泊尔和斯里兰卡四国，这几个国家中间隔着印度，因此Daraz核心管理层一直设立在新加坡。

一位行业人士说，Daraz目前的情况是不可持续的，更深入的整合才是大方向。

阿里在2021年底进行了一次组织架构调整，将速卖通、阿里国际站、东南亚电商平台Lazada、土耳其电商平台Trendyol、南亚电商平台Daraz等划入了“海外数字商业板块”，交由蒋凡统管。

去年阿里的“1+6+N”架构变革中，“海外数字商业板块”从阿里巴巴集团分拆出来，成立了阿里巴巴国际数字商业集团（AIDC，Alibaba International Digital Commerce），由阿里巴巴集团董事兼总裁J. Michael EVANS（中文名白求恩）任董事长，蒋凡任董事兼首席执行官，阿里巴巴合伙人彭蕾、淘天集团CEO戴珊、阿里巴巴合伙人吴泳铭任董事。

在管理阿里国际业务上，白求恩是蒋凡的搭档，今年65岁，2014年加入阿里，次年出任阿里巴巴集团总裁。在这之前，白求恩在高盛工作了二十年，担任过高盛股票部和证券部的全球联席主管，退休前是高盛副董事长兼增长市场部全球主管。从2014年到2022年，白求恩一直是阿里国际政府关系线的负责人，向张勇汇报。

阿里巴巴集团董事兼总裁 J. Michael EVANS 图源：官网

独立后的AIDC可能不会快速上市，会先聚焦在各个板块业务的增长，通过投资好的项目去拓宽领域、开拓更多的市场。未来，AIDC会启动外部融资程序，但并不急于求成，随市场情况而定。至于在投资上所花的钱，在阿里财报会上，阿里巴巴集团CFO徐宏说，公司的境外资金足够支撑AIDC投资所需的资金。

过去一年，AIDC收购了越南化妆品和美容连锁店Hasaki的少数股权，投资了越南的综合零售平台The CrownX、泰国第一美妆电商平台Konvy。

阿里投资的泰国第一美妆电商平台Konvy 图源：官方

境内外电商和云，是阿里现在最核心的两个业务，会加码投资，聚拢最优秀的人才和最多的资金。蒋凡也认为，未来十年、二十年，全球化也是阿里增长最重要的一个战略。

今年3月中旬，淘天集团和国际数字商业集团之间员工恢复自由流动，淘天员工转岗至国际数字商业，不再需要先辞职再入职。去年8月，阿里关闭了不同业务集团之间的自由转岗，半年后该通道重新开通，最先的动作集中在了国际化板块。

行业人士说，阿里现在的管理和资金都在往国际数字商业业务倾斜。一些投资人也表示，除淘宝天猫外，他们最关注的就是阿里国际数字商业的业务进展。

蒋凡有这个实力，他仅用半年时间就把阿里复杂的海外业务梳理清楚，并快速制定出战略、上线执行。在阿里内部，蒋凡给大家的印象是 “聪明”、“资源拓展能力强”、“擅长和人交流。”

阿里2023年四季度财报显示，AIDC营收同比增长44%至285.16亿元；整体订单同比增长24%，这是其连续三个季度保持高速增长，也是阿里六大业务板块里增长最快的。

大环境变化下，一直维持增长有难度，麻烦也说来就来。上周，欧盟委员会对速卖通提起正式调查，评估其是否违反《数字服务法》。而Lazada和Daraz也刚进行了一波裁员。同时，还要应对Temu、SHEIN和TikTok这些强大的竞争对手。

要想胜利，蒋凡和团队需要从一级市场拿到足够的弹药。