推动静态货架与动态直播间结合

本文转自：南方日报

全域兴趣电商助力广东家居制造业数字化转型

推动静态货架与动态直播间结合

林氏家居通过抖音直播间能够更加直观全面地介绍家具产品性能。

受访者供图

广东海兴之家科技有限公司通过抖音直播间收集并满足消费者的个性化收纳需求。受访者供图

“看了直播间的解说才知道，原来对我们这种长年伏案的人来说，休息时沙发132度的倾斜角度才是最舒服的。”白领小彭一直想要一张坐得更舒服的沙发，在刷到抖音上的林氏家居旗舰店的直播后，对能够语音控制调节，并且能够以132度躺坐的一款休闲沙发彻底“种草”了，“直播间还有不少赠品送，所以就直接下单了。”沙发到手后小彭相当满意，而躺在沙发上刷着直播时，她又发现了另外一个帮她解决收纳难题的好物。“家里放了沙发后刚好有个很狭窄的空间腾了出来，在一家叫海兴家居的直播间里发现原来还有专门适配狭窄空间的收纳柜子，真的太合适了。”就这样，小彭“躺赢”了一个令她能够坐舒得适同时又能够充分利用的休闲空间，这样的消费体验让小彭很是满意。

以直播电商为代表的全域兴趣电商的兴起，推动了静态货架与动态直播间两个消费场景的结合。消费者的购物需求，也正从“买别人都在用的产品”逐渐走向了“为自己的真实需求而消费”。在消费行为改变的背后，则是传统制造业商家从销售同质化产品到挖掘消费者新需求发现新市场，并完成从销售到制造各环节数字化转型升级的新机遇。

让消费者“看”到新需求

“原来小小的收纳，有这么多的可能。”在抖音的@Haixin家居日用旗舰店，4487个介绍各种塑料收纳产品的短视频，让不少人对收纳又有了新的认识。资料显示，1989年起就落户揭阳的广东海兴塑胶有限公司，以塑料制品外贸代工业务起家，成长为广东塑料家居日用龙头企业之一。在全域兴趣电商兴起后，广东海兴的抖音账号@Haixin家居日用旗舰店获得了超过50万的粉丝。

“外贸有很多不确定性，而国内市场的消费水平也在不断提高，所以我们也想开拓一下国内市场。”广东海兴之家科技有限公司副总经理陈图能在谈到与抖音电商的合作时表示，开始试水国内市场时也尝试过不同的电商模式。在他看来，直播电商对于海兴而言有更大的价值。

“海兴原本的业务主要是做欧美的外贸市场，产品质量档次也很过硬，品类也非常丰富，但传统电商渠道是搜索逻辑，消费者只会通过搜索去找已经有概念和有实际需求的产品，大家只敢生产同质化市场验证过的产品，利润率被压得很低。相比较而言，直播间可以通过直播这种新的模式去教育市场，能够带来更多很个性化的产品给到消费者，去改变生活、解决生活中真正的难题。”陈图能表示。

“以海兴首创的免安装双开门收纳箱为例，如果消费者都不知道什么叫双门和折叠，没有这个概念，那就不会去传统电商平台搜这个产品，但通过抖音电商，就可以让消费者了解到这个产品，并且直接可以购买。”在陈图能看来，“这是一个实现差异化竞争，发现新市场需求的机会。”

在海兴的抖音账号@Haixin家居日用旗舰店发布的短视频中，从卧室场景的简易衣柜到窄缝收纳柜再到客厅场景的隔断柜，各种不同的收纳产品通过短视频依托不同的家居环境一一展现。而在直播间，主播也结合不同的场景带给了粉丝们意想不到的收纳帮助。

据中国社会科学院工业经济研究所课题组发布的《全域兴趣电商助力制造业企业发展模式转型升级的机制研究》报告（下文简称“研究报告”）指出，兴趣电商是以用户的兴趣作为基础，基于用户偏好进行精准匹配推送内容，通过内容来激发潜在、增量消费需求，促成商品交易的一种电商新模式。通过短视频、直播的内容形式来实现。抖音进入兴趣电商领域后，开启了以商品内容为兴趣点激发消费者购物需求的模式，作为连接消费者和商品的纽带，用内容吸引消费者，达到提升消费者体验的效果，形成“兴趣—需求—购买”的消费链路。

对于海兴这样的中小企业而言，从单纯的卖货，到通过短视频、直播来告诉消费者如何使用，解决了哪些生活中存在而没被发现的难题，比消费者更早发现产品需求并满足需求，进而让消费者产生购物兴趣，全域兴趣电商带来的新消费链路让更多的中小企业看到了新的发展机遇。

“以前做外贸生意，可能一个产品运到港口后漂洋过海到达海外的商超进行销售，再获得客户反馈，可能要三个月的时间。传统的电商渠道时间会稍微短一点，但其实很多消费者只是出现问题才会和我们联系，还是很被动的。”在陈图能看来，抖音直播间的互动性，对于生产企业进一步了解客户真正的需求会有直接的帮助。“可以方便我们进一步去提升自己的产品，包括质量或者是新品研发的方向，直播间的互动模式无论是效率和反馈率都是最高的。”

“研究报告”中指出，从设计研发环节来看，全域兴趣电商模式为制造业企业提供了与消费者紧密交流的渠道，企业通过直播销售了解挖掘消费者的潜在需求和偏好变化，在后期研发设计环节进行产品功能改造，在满足消费者长尾需求的同时，提高爆款打造的成功概率。此外，企业还能够充分利用全域兴趣电商平台在直播、短视频和粉丝群体的新品测款功能，及时了解消费者的市场反应，根据线上反馈分析款式的受欢迎程度，从而调整生产线安排，大大降低试错成本和库存压力。

“在全域兴趣电商模式助力下，制造业企业通过增强供应链‘快反’能力、提高柔性制造能力、提升生产管理能力等方式，在日常经营过程中实现了精益管理，更为精准地挖掘市场消费需求。”中国社会科学院数量经济与技术经济研究所副研究员沈梓鑫认为，全域兴趣电商模式正在牵引制造业企业的生产经营与市场竞争方式的转变。

陈图能特别指出，全域兴趣电商带来的互动渠道加上产业带的优势，让海兴具备了快速响应的能力，同时在市场上具有更强的竞争力。“如今市场上‘同款’的追赶非常激烈，但是我们借助抖音电商的渠道能够获得快速的反馈，在一些产品的设计改进上，甚至可以做到消费者提出意见的当天就给出不同的修改方案，并且马上进行生产测试。”在陈图能看来，全域兴趣电商赋予了“小单快反”模式更为灵活的属性和更为丰富的价值。“虽然其他电商平台也在做直播，但是模式不同也代表了其展示的人群不同，抖音电商是具备拉新和转化的作用，传统电商平台的直播更多的是复购和单纯转化的目的，抖音直播还是有独特优势的。”

让制造企业数字化转型找到新“触点”

对于传统制造业而言，“触网”更多的是解决销售的问题，但是随着制造业在数字化转型方面的需求越来越强烈，如何通过数字化转型让行业走向高质量发展，也成为了制造业需要破解的命题，而为制造业厂家带来销量同时也带来数字化赋能的全域兴趣电商，似乎正在给出答案。

“我们会把全域兴趣电商渠道变成公司内部每一个板块洞察市场的一个来源。”作为创立于2007年，集专业研发、制造、销售、售后于一体的全国知名家具零售企业，广东林氏家居在2021年开始布局抖音内容电商。在林氏家居数字营销总监李凯文看来，应该从企业自身发展的需要来看待以抖音电商等全域兴趣电商的价值。“林氏家居非常重视不同渠道的布局，当然全域兴趣电商我们也不会错过。”李凯文透露，虽然目前林氏在全域兴趣电商渠道还属于培育期，但是对于林氏家居而言，将全域兴趣电商作为企业未来高质量发展的抓手，已经是企业的核心命题。

“我们需要和消费者之间形成一个闭环。”李凯文表示，通过抖音电商这样的渠道，带来的不仅仅的是“种草”和“拔草”，更重要的是在不同的环节都能够为企业提供和用户的“触点”，为企业不同的部门在决策等方面提供数字化的赋能。“制造业除了要解决前端的营销外，更重要的是要协调后端的生产和整个产业链的协同。”李凯文透露，全域兴趣电商带来的“触点”数据涵盖了企业内部各个环节，从直播、短视频到商城和店铺等等，“例如家居产品的生产会有季节性，我们可以根据消费者在全域兴趣电商不同‘触点’中的数据反馈，及时调整内部的流程管理、产品的生命周期管理和生产供应链的管理，对投入产出进行调节。”

“研究报告”中也指出，全域兴趣电商平台作为一种新的商业模式和电商业态，为制造业企业智能化、数字化转型升级提供了新路径。制造业企业为了更灵活地承接电商平台上的大规模、个性化定制订单，将更为积极地引入数字化的柔性制造系统和智能仓储物流系统，通过合理分配原材料和产线工人，缩短生产周期，缓解库存压力，实现资金回笼，提高生产、分配、流通、消费各环节的资金和资源要素流转效率，畅通经济循环。

据介绍，目前林氏家居在抖音等多个新媒体平台完成了十多个官方账号矩阵+多个自孵化达人账号的搭建，迅速积累了超过1000万的粉丝，其中抖音平台的粉丝占比达到了一半以上。“未来行业的风口，会是以全域兴趣电商为核心主阵，然后其他渠道作为流量外溢红利。”李凯文认为，和抖音电商的合作，更多的是为林氏家居提供了数字化的接口。“抖音电商能够提供最完整的生态，可以为像林氏家居这样的传统制造企业提供包括营销、产品开发、供应链模式等各个层面的数字化转型支持。”

中国社会科学院工业经济研究所产业融合研究室主任江飞涛也认为，全域兴趣电商模式在与实体经济的融合发展过程中，突破了地域限制，为实体经营者提供了便捷多样的销售渠道，助力制造业实现研发设计、生产组织、库存管理、物流供应、品牌运营等方式上的变革，正促进形成一种以数字化赋能实体经济高质量发展的新模式。

撰文：叶丹